01
因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)與用戶的強(qiáng)關(guān)系，團(tuán)長(zhǎng)推薦什么，用戶就什么。那么，團(tuán)長(zhǎng)推什么產(chǎn)品呢?
名牌產(chǎn)品沒(méi)利潤(rùn)，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)不愿賣(mài)。
白牌產(chǎn)品有利潤(rùn)，只要品鑒體驗(yàn)后有人推薦，用戶也能接受。
于是，有品質(zhì)保障的白牌產(chǎn)品成為團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的自然選擇。
作為供應(yīng)鏈，要善用社團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的這個(gè)特征推新品，白牌產(chǎn)品也可借機(jī)發(fā)展。
02
一直以來(lái)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的標(biāo)簽是：生鮮、燒錢(qián)補(bǔ)貼。這是對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的誤解。社區(qū)團(tuán)購(gòu)分兩類(lèi)：
第一類(lèi)是資本團(tuán)。如美團(tuán)、拼菜菜等，實(shí)際是打著社區(qū)團(tuán)購(gòu)旗幟的電商，也被稱(chēng)為社區(qū)電商。團(tuán)購(gòu)的標(biāo)簽是在資本加持下荒誕的推廣行為。蔬菜成為標(biāo)簽是因?yàn)槭卟颂烊桓哳l，燒錢(qián)補(bǔ)貼為標(biāo)簽是因?yàn)闃?biāo)品低價(jià)引流快，可能有助于快速形成平臺(tái)壁壘。
第二類(lèi)是區(qū)域團(tuán)、地方團(tuán)。這是真正具備“社區(qū)”和“團(tuán)購(gòu)”兩個(gè)屬性的平臺(tái)，因?yàn)槟壳皼](méi)有擴(kuò)張到全國(guó)，因此被稱(chēng)為地方團(tuán)、區(qū)域團(tuán)。地方團(tuán)沒(méi)有大資本加持，在經(jīng)營(yíng)方式上量入為出，開(kāi)團(tuán)即贏利。
地方團(tuán)的標(biāo)簽是推新。包括推廣新產(chǎn)品、新品牌，開(kāi)拓新市場(chǎng)。推新是目前渠道運(yùn)營(yíng)中極其稀缺的能力，彌足珍貴。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的推新能力為團(tuán)品牌的崛起提供了可能性。地方團(tuán)的實(shí)踐已經(jīng)驗(yàn)證了團(tuán)長(zhǎng)的推新能力，持續(xù)性的圍繞某個(gè)品牌推新，就有可能崛起團(tuán)購(gòu)新品牌。
03
供應(yīng)鏈與推新
地方團(tuán)供應(yīng)鏈產(chǎn)品非常獨(dú)特，歸納起來(lái)大致有以下幾類(lèi)：
1、鮮品(不包括生鮮蔬菜)及鮮品簡(jiǎn)裝產(chǎn)品。比如生鮮蛋奶、地標(biāo)農(nóng)特、水產(chǎn)海鮮、冷凍食材、花卉綠植、有機(jī)食品。鮮品是生鮮品的簡(jiǎn)單包裝性加工，鮮品特點(diǎn)是的長(zhǎng)渠道產(chǎn)品，渠道總毛利很高。
2、初加工產(chǎn)品。以鮮品為原料的初加工產(chǎn)品，如米面糧油、調(diào)味干貨等。初加工產(chǎn)品，有一定的標(biāo)準(zhǔn)化，但品牌傾向不是特別明顯。
3、長(zhǎng)尾產(chǎn)品。休閑零售、方便速食等。長(zhǎng)尾產(chǎn)品在傳統(tǒng)上沒(méi)有穩(wěn)定的渠道，適合電商。長(zhǎng)尾的特點(diǎn)是低頻，團(tuán)長(zhǎng)的起盤(pán)動(dòng)員，能夠短期內(nèi)激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)尾產(chǎn)品集中購(gòu)買(mǎi)，即拼團(tuán)。
4、圈層化產(chǎn)品。如家居家紡、日化個(gè)護(hù)、母嬰孕童、酒水。關(guān)系背書(shū)是團(tuán)購(gòu)的圈層優(yōu)勢(shì)。
5、邊緣標(biāo)品。高品牌認(rèn)知品類(lèi)的三線以下品牌。比如新品牌奶制品，雖然奶制品屬于高品牌認(rèn)知類(lèi)，但由于團(tuán)購(gòu)的關(guān)系背書(shū)，三線以下品牌或新品牌仍然有機(jī)會(huì)。
團(tuán)購(gòu)供應(yīng)鏈產(chǎn)品有下列四大特點(diǎn)：第一，以非名牌產(chǎn)品為主，產(chǎn)品自主主動(dòng)銷(xiāo)有一定困難;第二，非標(biāo)品多。即使有標(biāo)品，也是邊緣標(biāo)品;第三，供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)多、渠道長(zhǎng)?；緵](méi)有經(jīng)過(guò)近20年深度分銷(xiāo)的渠道革命的洗禮，主要通過(guò)大批發(fā)低密度輻射;第四，供應(yīng)鏈廠家規(guī)模不大。很難滲透進(jìn)終端，更難2c推廣。
在傳統(tǒng)銷(xiāo)售體系里，上述品類(lèi)很難找到有效的銷(xiāo)售模式。但在社區(qū)團(tuán)購(gòu)體系中，已經(jīng)形成了“供應(yīng)鏈、平臺(tái)、團(tuán)長(zhǎng)”三者匹配的生態(tài)體系。正是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的推新能力，讓那些長(zhǎng)期邊緣化的品類(lèi)有了活力。
04
團(tuán)長(zhǎng)與推新
團(tuán)長(zhǎng)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的靈魂。團(tuán)長(zhǎng)社區(qū)關(guān)系能力的價(jià)值體驗(yàn)在推新。
團(tuán)購(gòu)最重要的能力是什么?社區(qū)關(guān)系能力。即團(tuán)長(zhǎng)與社區(qū)用戶之間的強(qiáng)關(guān)系。
現(xiàn)在有一些“空降”社區(qū)的團(tuán)長(zhǎng)，也需要短期內(nèi)迅速建立社區(qū)關(guān)系的能力。
團(tuán)長(zhǎng)與社區(qū)用戶的線下強(qiáng)關(guān)系，延伸到社群(社群報(bào)單、接龍報(bào)單)和線上(小程序報(bào)單)交易，就是基于團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的交易。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“團(tuán)長(zhǎng)”與傳統(tǒng)零售的“門(mén)店”的區(qū)別是：店長(zhǎng)是地段引流。選址的關(guān)鍵是地段、地段、地段;團(tuán)長(zhǎng)是關(guān)系導(dǎo)流，核心是關(guān)系、關(guān)系、關(guān)系。
團(tuán)購(gòu)是團(tuán)長(zhǎng)關(guān)系能力的變現(xiàn)。
平時(shí)是熟人，購(gòu)物時(shí)熟客。這是生活半徑與商業(yè)半徑重疊的結(jié)果。
中國(guó)零售商業(yè)的一個(gè)基本特點(diǎn)是：關(guān)系作為信任背書(shū)，承擔(dān)著快速認(rèn)知的作用。比如，因?yàn)槭鞘烊私榻B，哪怕是新品了敢買(mǎi)，沒(méi)有后顧之憂。
因?yàn)槭鞘烊耍杂行湃?因?yàn)槭鞘炜?，所以新品有信任背?shū)。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)，之所以強(qiáng)調(diào)社區(qū)，就是通常只有社區(qū)中才有這種普遍性的關(guān)系。這種關(guān)系往往只存在于社區(qū)小店，不存在于ka店。
在深度分銷(xiāo)實(shí)踐中，我們?cè)缇桶l(fā)現(xiàn)一個(gè)特點(diǎn)，凡是社區(qū)關(guān)系能力強(qiáng)的店長(zhǎng)，推新產(chǎn)品、新品牌的能力也比較強(qiáng)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)體系中，北方團(tuán)長(zhǎng)以店長(zhǎng)為多，南方團(tuán)長(zhǎng)以寶媽為多，共同特點(diǎn)是社區(qū)關(guān)系能力。
傳統(tǒng)深分為主的渠道體系，為什么突然轉(zhuǎn)向推新能力呢?有兩大原因：一是受電商影響，線下流量減少，利潤(rùn)同步減少;二是快消品越來(lái)越頭部化，頭部品牌的價(jià)格透明度高，毛利空間小。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)，對(duì)于很多店長(zhǎng)是“及時(shí)雨”，找到了目前環(huán)境下利潤(rùn)增長(zhǎng)的手段，于是店長(zhǎng)變團(tuán)長(zhǎng)。
在銷(xiāo)量下滑的情況下，怎么擴(kuò)大利潤(rùn)?當(dāng)然是提升毛利率。
哪些產(chǎn)品或品類(lèi)的毛利高?越是非標(biāo)品，越是非名牌，越是長(zhǎng)供應(yīng)鏈產(chǎn)品，毛利越高。所以，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈與平臺(tái)是雙向選擇的必然結(jié)果。
毛利高的產(chǎn)品推廣難度大怎么辦?利用團(tuán)長(zhǎng)的社區(qū)關(guān)系變現(xiàn)為“推新能力”就是解決辦法之一。
沒(méi)有推新能力的團(tuán)長(zhǎng)，是難以在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)體系下生存的。資本團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)，同樣是難以在地方團(tuán)體系中存活的。
資本團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)，就是一個(gè)交付的提貨點(diǎn)，流量從大平臺(tái)中來(lái);地方團(tuán)的團(tuán)長(zhǎng)，要完成推廣、交易、交付三項(xiàng)工作。沒(méi)有推新，就沒(méi)有交易;沒(méi)有交易，就沒(méi)有交付。
05
推新與團(tuán)品牌
20多年前的大批發(fā)時(shí)代，快消品行業(yè)的分散程度很高，行業(yè)呈現(xiàn)長(zhǎng)尾狀態(tài)，大中小企業(yè)并存。
經(jīng)過(guò)1998年之后的兩輪“市場(chǎng)下沉”——從“省代”到“市代”，再到“縣代”，以及2002年之后的深度分銷(xiāo)?？煜奉^部企業(yè)更大了，腰部企業(yè)大量消失，長(zhǎng)尾企業(yè)更多長(zhǎng)期處于生死邊緣。
品牌的成長(zhǎng)與渠道變革同步。社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)瑯邮切缕放漆绕鸬臋C(jī)會(huì)。
依靠社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)崛起的新品牌，就是團(tuán)品牌。
因?yàn)閳F(tuán)長(zhǎng)有推新能力，所以，大品牌可以利用社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)菩庐a(chǎn)品。小企業(yè)、新企業(yè)不僅可以推新產(chǎn)品，還可以推新品牌、新品類(lèi)、新市場(chǎng)。
持續(xù)地推新產(chǎn)品，形成用戶復(fù)購(gòu)，就可以成就團(tuán)品牌。
團(tuán)品牌怎么推?可以參照傳統(tǒng)的渠道驅(qū)動(dòng)模式。
傳統(tǒng)快消品頭部品牌，要么是渠道驅(qū)動(dòng)，要么是品牌與渠道雙驅(qū)動(dòng)。總之，渠道驅(qū)動(dòng)必不可少。中國(guó)快消品沒(méi)有單一的品牌驅(qū)動(dòng)模式。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的地方團(tuán)格局與傳統(tǒng)渠道相似，所以，我認(rèn)為團(tuán)品牌是渠道品牌，表現(xiàn)為：
第一，渠道呈現(xiàn)分散狀態(tài)。“縣代”模式就是分散渠道模式，地方團(tuán)同樣是分散模式。
第二，渠道商規(guī)模有限。地方團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的規(guī)模與區(qū)域代理商，規(guī)模不相上下。
因此，打造團(tuán)品牌需要與傳統(tǒng)渠道驅(qū)動(dòng)類(lèi)似的組織體系，這套組織體系要能夠把全國(guó)數(shù)百家社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)組織起來(lái)，形成更廣闊的市場(chǎng)覆蓋。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)給團(tuán)品牌的崛起提供了機(jī)會(huì)，那么，誰(shuí)能夠抓住機(jī)會(huì)呢?我認(rèn)為有三類(lèi)企業(yè)、三大要素。
三大要素是：1、產(chǎn)品力;2、銷(xiāo)售策略;3、平臺(tái)組織能力。產(chǎn)品力是前提，銷(xiāo)售策略和組織能力是基本要求。平臺(tái)組織能力是比較大的考驗(yàn)。
三類(lèi)企業(yè)是：
1、廠家團(tuán)品牌。過(guò)去做批發(fā)市場(chǎng)，一個(gè)“省批”覆蓋一個(gè)省?，F(xiàn)在做團(tuán)購(gòu)要一個(gè)平臺(tái)一個(gè)平臺(tái)對(duì)接，形成平臺(tái)對(duì)接體系。
2、運(yùn)營(yíng)商團(tuán)品牌。社區(qū)團(tuán)購(gòu)的供應(yīng)鏈體系，小廠家比較多，這給中間商提供了機(jī)會(huì)。上游能夠與廠家對(duì)接，下游能夠與平臺(tái)對(duì)接。這是團(tuán)品牌運(yùn)營(yíng)商的機(jī)會(huì)。
3、供應(yīng)鏈團(tuán)品牌。有些行業(yè)天然分散，如蔬菜水果等。同時(shí)，因?yàn)榧彝コ邪鼛?lái)的小戶經(jīng)營(yíng)是基本形態(tài)，所以，這些領(lǐng)域更有可能形成供應(yīng)鏈品牌而不是生產(chǎn)者品牌，如百果園就是供應(yīng)鏈品牌，禇橙就是服務(wù)商品牌。
不論哪類(lèi)團(tuán)品牌，都需要與分散的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)對(duì)接的組織能力，否則，仍然像批發(fā)市場(chǎng)的生意，有一單沒(méi)一單的，而不是形成持續(xù)的復(fù)購(gòu)。
傳統(tǒng)深分體系，沒(méi)有組織能力，就沒(méi)有渠道驅(qū)動(dòng)。同理，沒(méi)有組織能力，就沒(méi)有團(tuán)品牌。
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