8月23日，中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)、中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布《2021年度中國(guó)零售百?gòu)?qiáng)分析》。數(shù)據(jù)顯示，傳統(tǒng)電商零售增速出現(xiàn)罕見的下降。以阿里京東這個(gè)兩個(gè)電商龍頭為例，最新一個(gè)季度，阿里中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊收入同比下降1%，第二季度京東商品收入增速同比增長(zhǎng)僅為2.9%。
電商零售增速放緩已成現(xiàn)實(shí)，新的零售模型已經(jīng)呼之欲出。在被譽(yù)為第三次零售革命的社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)中已經(jīng)跑出即時(shí)零售的前置倉(cāng)范本，但近期每日優(yōu)鮮的爆雷也讓人們不禁思考，這種表面披著“即時(shí)零售”的外衣，但實(shí)際看著又像點(diǎn)外賣一樣的零售形式到底有沒有未來(lái)。
同城零售是在即時(shí)零售發(fā)展的浪潮中擠出的一朵浪花，前有美團(tuán)布局閃電倉(cāng)大手一揮喊出“萬(wàn)物到家”的口號(hào);后有京東正式接手達(dá)達(dá)將其納入麾下，勢(shì)必要和美團(tuán)到家業(yè)務(wù)死磕到底;再有就是餓了么和抖音的跨界合作，醉翁之意不在酒，本地生活的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)頭已經(jīng)在三家巨頭大張旗鼓的動(dòng)作中徐徐拉開。
但許多人會(huì)將同城零售和即時(shí)零售概念混淆，尤其是“同城”的地域性賦名讓人迷惑，但同城零售并不完全等于即時(shí)零售，因?yàn)橐粋€(gè)是重用戶組織，另一個(gè)依舊在延續(xù)商品組織的老路，僅僅縮短了等待時(shí)間和滿足一些偶發(fā)性需求，依舊做的是供給側(cè)的結(jié)構(gòu)性變革。
01
從降本增效說(shuō)起零售變革的直接原因源于什么樣的零售形式成本更低、效率更高，它就會(huì)替代之前的零售形式。從縱向的時(shí)間軸上來(lái)看，零售行業(yè)每次發(fā)生代際交替，都是一場(chǎng)革命，充滿了創(chuàng)新和混亂。目前中國(guó)正在經(jīng)歷所謂的第三次零售革命。第一波浪潮是連鎖超市和家電零售「2000~2010年」;第二波是電商「2010~2020年」;第三次革命則是新零售「前置倉(cāng)、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、會(huì)員店」。2022年伊始，美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、興盛優(yōu)選等平臺(tái)就陸續(xù)或明或暗地打出降本增效的“組合拳”，經(jīng)過前期的市場(chǎng)混戰(zhàn)和各方勢(shì)力的洗禮之后，社區(qū)電商回到正軌，不再盲目擴(kuò)張。
原因一方面是競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境激烈又內(nèi)卷，另一方面是這些上市公司新業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)實(shí)在是不太亮眼，在各種壓力之下，降本增效，且主要形式表現(xiàn)為部分區(qū)域的關(guān)停并轉(zhuǎn)，成為這些巨頭們的救命稻草。降本增效一直是賣家或者企業(yè)為了主動(dòng)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而提出的一種針對(duì)效率和盈利的優(yōu)化措施，同時(shí)也是判斷一種零售形式效率和前景的重要標(biāo)準(zhǔn)。降本增效的動(dòng)作是勢(shì)必要引起相當(dāng)規(guī)模的蝴蝶效應(yīng)的，從賣方視角來(lái)看，其主要表現(xiàn)為：1. 同產(chǎn)品同成本，賣得越多效率會(huì)越高;2.賣出同樣數(shù)量的產(chǎn)品，花的成本越低，效率越高。
從買方視角來(lái)看：降本增效的動(dòng)作則是用某種產(chǎn)品或者服務(wù)來(lái)解決某個(gè)問題，大家一起買、一起用，集中履約，交付成本會(huì)大幅度降低，效率提高。
02
傳統(tǒng)零售與同城零售
1.從供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)到用戶驅(qū)動(dòng)
傳統(tǒng)零售是以賣方為本，以供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)的零售，賣方常常作為一個(gè)主動(dòng)的售賣者，隱含有我賣什么你就買什么的強(qiáng)制性邏輯，盡管從表面上看來(lái)是消費(fèi)者自己挑選商品進(jìn)行購(gòu)買，但實(shí)際上在上架之前就已經(jīng)經(jīng)過了篩選，消費(fèi)者一直是處于一種被動(dòng)的角色和地位?？此剖窃谥鲃?dòng)選擇，實(shí)際上是在被動(dòng)接受。以線下零售為核心的傳統(tǒng)零售，在指定的地點(diǎn)賣什么產(chǎn)品、什么價(jià)格、怎么賣都是賣方說(shuō)了算，消費(fèi)者的自主性和獨(dú)立性部分被默認(rèn)的強(qiáng)迫性銷售邏輯所壓制。而同城零售則是完全以用戶驅(qū)動(dòng)為主、一站式地為用戶服務(wù)、滿足用戶全方位需求的一種新零售形式，它同時(shí)也是從賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡的一個(gè)持續(xù)性狀態(tài)和過程。
同城零售作為一個(gè)零售業(yè)前進(jìn)方向最優(yōu)解的主要原因在于它能夠通過消費(fèi)行為的積累和私域社群的運(yùn)營(yíng)精準(zhǔn)地觸達(dá)自己的目標(biāo)用戶，等同于穿上用戶的“鞋”來(lái)衡量交易行為，真正做到設(shè)身處地為其服務(wù)，是一個(gè)對(duì)售賣端和消費(fèi)端雙友好的零售模型。在《零售的哲學(xué)》一書中，7-11便利店創(chuàng)始人鈴木敏文寫道，零售業(yè)真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是同行，而是不斷變化的“客戶需求”。
2.從組織商品到組織用戶
傳統(tǒng)零售是商品組織為王，體現(xiàn)在商品本身、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品性能，形態(tài)呈現(xiàn)、交付方式等等，賣方為主的思想在其中依舊是主旋律，這種傳統(tǒng)的賣方市場(chǎng)集中表現(xiàn)為四個(gè)方面：
第一：一個(gè)動(dòng)機(jī)如何把更多的的產(chǎn)品千方百計(jì)地賣給更多的消費(fèi)者，這是所有的賣方自始至終的主要銷售動(dòng)機(jī)，永遠(yuǎn)是以更多的量和更多的銷售額也就是數(shù)字為瞻。
第二：兩個(gè)原理1.信息不對(duì)稱原理。賣方用信息差來(lái)收割消費(fèi)者的認(rèn)知差，用信息的不對(duì)稱來(lái)灌輸產(chǎn)品的各種功用性以求達(dá)到完成售賣的整個(gè)過程。
2.從眾心理。賣方冠以自己產(chǎn)品的各種包裝方式和營(yíng)銷技巧，廣告宣傳以及利用明星代言等各種手段來(lái)迷惑一部分無(wú)法分辨其中深層用意的消費(fèi)者來(lái)拉動(dòng)消費(fèi)的氣氛和效應(yīng)，從而帶動(dòng)其他更多的“路人”轉(zhuǎn)化為潛在的消費(fèi)者。
第三：三個(gè)特征
1.大規(guī)模制造。工廠自動(dòng)化程度的提高、流水線式的制造呈現(xiàn)出大規(guī)模批量產(chǎn)出的局面，供大于求。
2.大規(guī)模宣傳。鋪天蓋地的廣告宣傳讓消費(fèi)者無(wú)處躲藏，就算消費(fèi)者不消費(fèi)，但也會(huì)對(duì)其印象深刻。
3.大規(guī)模促銷。在賣方“如何能把商品賣給更多消費(fèi)者”心理動(dòng)機(jī)的驅(qū)動(dòng)下，促銷的花樣種類繁多，消費(fèi)者甚至?xí)跓o(wú)意識(shí)的情況下完成購(gòu)買的動(dòng)作，而實(shí)際上并未獲得需求的滿足感。
第四：四個(gè)手段
1.造概念。從產(chǎn)品特性而不是從用戶的實(shí)際需求出發(fā)為自己的產(chǎn)品不斷地進(jìn)行賦魅和“神化”，提出各種概念以此來(lái)迷惑消費(fèi)者。
2.炒事件。依舊是從產(chǎn)品出發(fā)去勾連相關(guān)的事件使之與其產(chǎn)生必要的聯(lián)系之后再進(jìn)行下一步的宣傳，用時(shí)下流行的說(shuō)法就是蹭流量、炒熱度。
3.投廣告。賣方不需要酒香不怕巷子深的觀念，他們?cè)谝獾氖侨绾伟炎约旱漠a(chǎn)品推介出去，只有營(yíng)銷得好消費(fèi)者才會(huì)知道，才會(huì)了解，買不買不重要，但廣告必須要成批量成規(guī)模地做。
4.賽陳列。不論是商場(chǎng)的櫥窗還是ka的賣場(chǎng)，琳瑯滿目的商品陳列永遠(yuǎn)都是入眼的第一個(gè)場(chǎng)景和畫面，如天花亂墜般迷人，但也暗含著賣方的推銷動(dòng)機(jī)。在從組織商品到組織用戶的轉(zhuǎn)型道路上，以拼多多為首主攻下沉市場(chǎng)的“拼團(tuán)”電商其實(shí)是邁出了用戶組織的第一步。號(hào)召消費(fèi)者一起拼更便宜，它的發(fā)力端并不是傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈，而是補(bǔ)貼在用戶的拼團(tuán)行為上，不僅積極地調(diào)動(dòng)了用戶的購(gòu)買積極性，而且會(huì)通過拼團(tuán)低價(jià)的購(gòu)買過程和結(jié)果滿足用戶的購(gòu)買體驗(yàn)并賦予其充實(shí)的參與感。下沉市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)景還催生了快手、抖音等短視頻和直播電商形式，通過參與觀看的行為引起購(gòu)物的沖動(dòng)，在龐大日活基礎(chǔ)和人群高滲透率的支持下，短視頻平臺(tái)組織用戶的能力更上了一個(gè)臺(tái)階，興趣電商和內(nèi)容電商本身不論是訂單的密度還是組織效率，都以絕對(duì)實(shí)力碾壓著從組織商品為出發(fā)點(diǎn)的傳統(tǒng)電商。
同城零售則是組織用戶的一個(gè)零售形式，核心在于組織用戶的能力，是把同樣的用戶的需求挖掘出來(lái)，快速地集合成有規(guī)模的訂單，這樣在交易的時(shí)候，效率自然就高了，而且用戶也省去了過多不必要的時(shí)間。這樣一種零售的形式不僅集合了線上和線下，并且還整合了原來(lái)的零售資源，立足于零售組織，以小區(qū)、個(gè)體為單位，形成實(shí)體的線下組織渠道。
同城零售目前還沒有出現(xiàn)較為成熟的樣態(tài)，但石家莊的小許到家跑出了同城零售從零到一的雛形。小許到家對(duì)自身定位很明確，即“基于家庭場(chǎng)景和30-60歲家庭主婦目標(biāo)人群，主攻大眾日常消費(fèi)市場(chǎng)，聚焦單品低價(jià)爆破，盤活門店私域流量，聯(lián)動(dòng)店群協(xié)同推廣，打造創(chuàng)新型自提點(diǎn)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)”。
在經(jīng)過了前期的鋪墊和市場(chǎng)磨合之后，小許到家現(xiàn)在已經(jīng)開始向社區(qū)服務(wù)傾斜，出現(xiàn)萬(wàn)物皆可團(tuán)的現(xiàn)象級(jí)變革，家政服務(wù)、旅游成團(tuán)、醫(yī)療衛(wèi)生等各種三方服務(wù)相繼接入，這種模式的想象空間巨大，而不僅僅是作為一個(gè)社區(qū)的團(tuán)購(gòu)自提點(diǎn)，其他諸如妙美鄰、知花小店、美鄰淘等如今的團(tuán)店都是在吃社區(qū)自然密度的紅利。從零售模式更新的適時(shí)性上來(lái)看，同城零售具備了“三推一需”的充分和必備條件。
3個(gè)推力分別是：
1.消費(fèi)者懂得更多
2.基礎(chǔ)設(shè)施更全
3.消費(fèi)能力更強(qiáng)。
宏觀來(lái)看，中國(guó)社會(huì)整體的消費(fèi)環(huán)境早已經(jīng)完成了從短缺經(jīng)濟(jì)到豐盈經(jīng)濟(jì)蛻變，但供給側(cè)的充盈并沒有引起本質(zhì)性的變革，只是將泡沫吹得更大。
1個(gè)需求主要在于品牌商的需求，作為產(chǎn)業(yè)鏈兩端中的重要一極，品牌商在市場(chǎng)劇烈變革時(shí)面臨著巨大的壓力，一方面是存量市場(chǎng)不斷遭到蠶食，另一方面是增量市場(chǎng)的撲朔迷離，如何維穩(wěn)，又如何開辟，成為眾多品牌商的心頭之痛。在這種前提之下，同城零售的出現(xiàn)成為一個(gè)極佳的突圍方向，這種零售形式賣什么，怎么賣，嚴(yán)格上來(lái)講，它是用戶說(shuō)了算的;同城零售是用戶組織為本，降低的是用戶的購(gòu)買總成本，包括價(jià)格成本和選擇成本，是一種長(zhǎng)期性的服務(wù)，而不是短時(shí)間的即時(shí)性滿足。
其次，同城零售將實(shí)物商品和生活服務(wù)相結(jié)合之后，其實(shí)是同時(shí)給買賣雙方共享了組織能力，一方面，組織用戶一站式購(gòu)買;另一方面，又將組織工具共享于售賣端，更為便利地進(jìn)行一站式推廣。從不要想能為用戶提供什么到我能滿足用戶的什么需求，能如何把用戶的需求組織起來(lái)共同滿足，再到如何維系這些核心用戶，這都是同城零售未來(lái)發(fā)展的重要理論基礎(chǔ)。
03
同城零售
1.同城零售的組織形態(tài)首先，需要再次明確的