“頭頂一塊布，全球我最富”的中東人，這段時(shí)間因?yàn)槭澜绫闪巳虻慕裹c(diǎn)。
其實(shí)，中國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者們，早就盯上了中東這片藍(lán)海市場，酣戰(zhàn)了幾年。
開放的政策、極高的國民gdp和購物客單價(jià)，旺盛的消費(fèi)欲望和中東相對落后的輕工業(yè)產(chǎn)生了巨大的商機(jī)。看中這一機(jī)會(huì)入局的企業(yè)不在少數(shù)。
最早征戰(zhàn)中東市場的是游戲公司。網(wǎng)游《征服》、騰訊的手游pubg在當(dāng)?shù)囟剂餍羞^。到了電商領(lǐng)域，從先行者jollychic，到2021年底宣布關(guān)停的ajmall，還有后來居上站穩(wěn)腳跟的shein和fordeal，以及阿里速賣通，和走輕合作模式的京東，中東的戰(zhàn)事一直沒停。
如今在快遞領(lǐng)域，極兔快速起網(wǎng)，蓄勢待發(fā)，菜鳥專注干線物流，順豐蠢蠢欲動(dòng)。
疫情之前，一輪廝殺后行業(yè)格局初定，疫情之后，更多的中東人變得更依賴互聯(lián)網(wǎng)，增加了網(wǎng)上的消費(fèi)。加上東南亞、歐美市場漸漸飽和，中東市場又變得受人矚目。隨著中國快遞物流入局，出海中東的電商再次熱鬧了起來。
不過，支付全靠現(xiàn)金、地址系統(tǒng)不完善、快遞服務(wù)能力不足、國民對電商信任度不高、稅收高、用工成本不低、宗教語言差異等，都是擋在掘金者面前的攔路虎。
財(cái)富與荊棘并存的中東，吸引著一批又一批中國冒險(xiǎn)家。
01
到中東去，賺土豪的錢
中東國家依仗石油資源，向來以富庶著稱。居民消費(fèi)力強(qiáng)勁，但本國輕工業(yè)發(fā)展相對不足，嚴(yán)重依賴進(jìn)口?？粗羞@個(gè)市場前景的中國從業(yè)者野心勃勃，想把國內(nèi)物美價(jià)廉的產(chǎn)品輸送到中東去，賺土豪的錢。
中國電商到中東掘金，要從jollychic講起。2012年，曾是最早一批跨境電商賣家的李海燕在浙江創(chuàng)立了jollychic，做跨境電商平臺(tái)。從2015年開始，jollychic把中東當(dāng)作重點(diǎn)。
那幾年，中東的大環(huán)境也為電商營造了相對良好的空間。以沙特為例，2015年，沙特新一任國王繼位，新政府積極發(fā)展經(jīng)濟(jì)，并且很大程度上解放了女性。2017年頒布，2018年生效的法令，婦女首次被準(zhǔn)許在沙特國內(nèi)駕駛。同樣在2018年，沙特婦女被允許未經(jīng)男性親屬許可創(chuàng)業(yè)。獲得了更多自由和經(jīng)濟(jì)權(quán)利的女性，成為了推動(dòng)當(dāng)?shù)仉娚贪l(fā)展的重要力量。
也是在2015年，shein殺入中東。此后，創(chuàng)立于2017年的fordeal，和成立于2018年的ajmall，四家中國跨境電商企業(yè)在中東地盤上狹路相逢。
shein成立于2008年，以婚紗生意起家，后發(fā)展為跨境電商平臺(tái)，主打時(shí)尚女裝，從歐美逐步擴(kuò)張到中東的市場。fordeal是成立于廣州的的一家跨境電商公司，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)是蘑菇街早期成員，成立以來獲得了元璟資本、高瓴資本、順為資本等的多輪融資。ajmall是一個(gè)時(shí)尚電商平臺(tái)，隸屬于北京蹭蹭蹭信息技術(shù)有限公司，由美國頂尖大學(xué)海歸創(chuàng)立，在香港、北京等多地設(shè)有辦公室，主要面向中東和北非地區(qū)。
2018年，jollychic獲得了成立以來最大的融資，由紅杉資本領(lǐng)投，君聯(lián)資本、蘭馨亞洲等多家機(jī)構(gòu)等跟投，投后估值超10億美元，一時(shí)間風(fēng)光無限。
同樣是2018年，阿里的速賣通針對銷往中東地區(qū)的賣家開通“石油計(jì)劃”，連同菜鳥物流一起，阿里的出海業(yè)務(wù)線也浩浩蕩蕩在中東行進(jìn)。
京東在中東的布局比較輕，走的是合作模式。2021年7月，京東與迪拜?，敔栙徫镏行囊约皶r(shí)尚電商namshi簽署合作伙伴協(xié)議，進(jìn)入中東市場。另外，京東與阿聯(lián)酋b2b電商平臺(tái)tradeling合作，用戶通過tradeling平臺(tái)購買京東的任意商品，可免費(fèi)送貨。
幾年時(shí)間里，中國出海中東的電商企業(yè)格局也在發(fā)生變化。2019年，jollychic已經(jīng)顯示出了疲態(tài)，不僅不再大幅度增長，還傳出“拖欠供應(yīng)商貨款”的丑聞。在這一年的沙特阿拉伯購物app下載排行榜中，noon、fordeal、ajmall排在前三位，再往后是shein，jollychic已經(jīng)掉隊(duì)了。反觀同行，shein在中東的銷售額從2018年的40億元增長到了100億元，fordeal的銷售額則從2018年的10億元，增長到了2019年的20億。
前赴后繼前來掘金的中國企業(yè)，有的闖出了一片天，有的被拍在了沙灘上。如同中國電商早期的發(fā)展一樣，許多品質(zhì)并不好的商品出現(xiàn)在了jollychic、ajmall等平臺(tái)上，隨著gmv的增長，用戶對商品質(zhì)量的抱怨也在成倍增長。
緊接著，以低價(jià)打開市場的ajmall和jollychic，紛紛遭遇口碑大幅度下滑，吸引不來高端客戶，也服務(wù)不好低端客戶，逐漸被市場淘汰。近年來，jollychic多次傳出接近破產(chǎn)的消息。ajmall直接在2021年12月宣布關(guān)停。
到目前，中東電商市場上的中國玩家主要是shein、fordeal、速賣通，另外，強(qiáng)大的競爭對手還有中東本土電商平臺(tái)noon，以及全球電商平臺(tái)亞馬遜。
不過，盡管中東市場在從業(yè)者眼中很搶手，但過去多年來這里用戶的電商體驗(yàn)并不好。
“早期有很多割韭菜的獨(dú)立站等，發(fā)一些空包裹或貨不對板的包裹，甚至是有欺詐性質(zhì)的包裹，降低了很多用戶的信任，大多數(shù)人選擇線下購物?！眆ordeal物流部門負(fù)責(zé)人王一舟說。
小小2021年來到阿聯(lián)酋工作生活，她在網(wǎng)上主要買一些日常用品，用的電商產(chǎn)品主要是noon、家樂?；蛘弋?dāng)?shù)厝A人超市的app，因?yàn)檫@幾家的快遞基本上是直營的，滿100沙幣可以免運(yùn)費(fèi)。但她經(jīng)常遇到庫存不足貨送不齊，或是約定好的送貨時(shí)間沒有送的情況。
她不怎么在網(wǎng)上買衣服，因?yàn)閮r(jià)格比較高，商品頁面也沒有用戶評價(jià)，對于想要買的東西無法做出判斷，另外，客服回復(fù)和處理問題也很不積極。
大多數(shù)中東人的電商體驗(yàn)，是慢和貴。中東大多數(shù)城市地廣人稀，電商訂單分散，導(dǎo)致物流快遞成本很高。王一舟介紹，在沙特，從利雅德往吉達(dá)寄一個(gè)手機(jī)，相當(dāng)于國內(nèi)從廣州寄到上海，大概需要160元人民幣，時(shí)間少則三五天，多則半個(gè)月到1個(gè)月。
02
是富礦，也是難啃的骨頭
據(jù)nox聚星的數(shù)據(jù)，2021年中東地區(qū)電子商務(wù)市場規(guī)模約為317億美元，預(yù)計(jì)到2025年將超過490億美元。中東有23個(gè)國家和地區(qū)，人口總數(shù)達(dá)4.9億，以富饒的“海灣六國”為代表的國家，人均gdp極高，阿聯(lián)酋、卡塔爾、沙特阿拉伯等國家的互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到90%以上，但電商滲透率還不到20%。
拿沙特來說，這里消費(fèi)水平很高，據(jù)極兔速遞沙特副總經(jīng)理王子杰介紹，女同事們在本地買一個(gè)美妝蛋，需要70人民幣，而在中國也就10來塊錢。如果是美甲服務(wù)，收費(fèi)折合近1000元人民幣，上門服務(wù)稀少而且更貴。
在沙特，按照穆斯林習(xí)俗，每天要做五次禮拜，一些沙特女性每次朝拜之后會(huì)再次補(bǔ)妝，消耗的美妝用品量可想而知。美妝產(chǎn)品之外，中東女裝的需求也很旺盛。有報(bào)道顯示，中東用戶在shein上下單的客單價(jià)達(dá)130美元，而美國用戶的客單價(jià)只有75美元，很多中東“土豪”用戶在shein上一次性能買200-300美元的東西。
有如此好的先天條件，電商卻沒得到高速發(fā)展，足以證明中東是塊硬骨頭。
王一舟介紹，中東電商最大的障礙是支付和快遞等基礎(chǔ)設(shè)施不完善。
支付方面，中東人習(xí)慣用現(xiàn)金，雖然有信用卡，用的人并不多，電商平臺(tái)只能貨到付款，這導(dǎo)致快遞的簽收率很低?！敖?jīng)常有用戶在幾個(gè)平臺(tái)下單，誰先到先給誰錢，晚到的直接拒簽。當(dāng)?shù)厝藢τ诓缓炇胀嘶厝タ爝f的做法習(xí)以為常，不會(huì)有任何負(fù)擔(dān)。另外，我們很多包裹是跨境的，下單后可能7-10天到貨，有時(shí)候貨到了但客戶忘了買過這個(gè)東西，也不簽收?！?
王一舟提到，一般電商行業(yè)預(yù)付款訂單的簽收率能達(dá)到98% ，但中東貨到付款的包裹目前fordeal的簽收率只能達(dá)到80%多，一些獨(dú)立站或小商家的簽收率只有50%-60%。
快遞方面的問題就更大了。王子杰告訴作者，中東的行政區(qū)劃很不清晰，沙特首都利雅德有非常多小街區(qū)，但具體是多少個(gè)，缺少標(biāo)準(zhǔn)文件;其次，街道排序亂，有很多重名的地方，甚至發(fā)音都比較接近，比如吉扎和吉贊、白石和畢沙;另外門牌號也不精確。“我住的地方就有兩個(gè)門牌號，一個(gè)是2834，一個(gè)是37。”
很多用戶第一次填地址的時(shí)候都只能寫：“某某清真寺旁邊”“某某餐廳的對面”“郵局后面第幾家”。
還有一方面是用戶教育問題。多位從業(yè)者提到，很多用戶寫地址沒有寫到最小的單位，比如該用戶在利雅德的一個(gè)小鎮(zhèn)，但他下單時(shí)只寫了利雅德，實(shí)際距離相差一兩百公里;還有人在乘車途中，順手把當(dāng)時(shí)的地址設(shè)為了收貨地址，快遞送的時(shí)候發(fā)現(xiàn)那個(gè)地址在高速公路上。諸如此類的問題經(jīng)常讓快遞公司哭笑不得，只能打電話核實(shí)，協(xié)商方便的收件地址和收件人，或者退貨。
快遞是中東電商的卡脖子因素，自然，忙著出海的中國快遞公司不會(huì)放過這個(gè)機(jī)會(huì)。
2021年年中，極兔在沙特和阿聯(lián)酋組建團(tuán)隊(duì)，一年時(shí)間，極兔搭建了2500多人的本地團(tuán)隊(duì)，建立了倉儲(chǔ)和分撥中心，配備了運(yùn)營配送車輛，目前已經(jīng)覆蓋了沙特全境。
順豐在中東與當(dāng)?shù)毓境闪⒘撕腺Y公司作為試水。今年初，沙特阿拉伯阿吉蘭兄弟控股集團(tuán)宣布，與順豐國際在沙特利雅得合資創(chuàng)辦的ajex埃捷國際物流于2022年1月正式投入運(yùn)營。順豐表示，ajex將致力于幫助中國電商打開沙特市場大門。
加上此前隨著阿里速賣通進(jìn)入了中東市場的菜鳥，快遞三巨頭也在中東完成了集結(jié)。