“在過(guò)去的七天內(nèi)，因?yàn)闆](méi)有完成21單，你將面臨停團(tuán)整頓?！倍€城市的社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)周洋近期收到這樣的消息。
從去年開(kāi)始，周洋先后加入六個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，進(jìn)入6月后他明顯感覺(jué)到，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的市場(chǎng)“冷”了起來(lái)，“收入持續(xù)下降，沒(méi)有盡頭，這個(gè)月總收入要跌破千元。”
周洋透露，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的收入從每月近萬(wàn)元到百元，中間間隔了8個(gè)月。
這并非個(gè)例，社區(qū)團(tuán)購(gòu)補(bǔ)貼力度下降、訂單減少，是當(dāng)前社區(qū)團(tuán)購(gòu)的現(xiàn)狀。
一位北京的團(tuán)長(zhǎng)也稱(chēng)：現(xiàn)在很多平臺(tái)補(bǔ)貼都在收緊，每天單量還不如此前的三分之一。
團(tuán)長(zhǎng)收入驟減，補(bǔ)貼力度下降的背后，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“燒錢(qián)”擴(kuò)張導(dǎo)致虧損的殘酷現(xiàn)實(shí)。同時(shí)，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)、培養(yǎng)用戶(hù)習(xí)慣，各大平臺(tái)以瘋狂的補(bǔ)貼打起的價(jià)格戰(zhàn)，“低價(jià)秒殺”、“新用戶(hù)滿(mǎn)減”等低價(jià)補(bǔ)貼行為屢禁不止。
而伴隨著過(guò)度補(bǔ)貼，市場(chǎng)價(jià)格秩序被擾亂的質(zhì)疑聲此起彼伏。這場(chǎng)由資本引發(fā)的血戰(zhàn)，經(jīng)過(guò)野蠻生長(zhǎng)的階段后，正在迎來(lái)新的拐點(diǎn)。
01
社區(qū)團(tuán)購(gòu)，拖累互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)
“今年夏天將會(huì)是社區(qū)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)?！倍辔簧鐓^(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)均向《靈獸》表達(dá)過(guò)類(lèi)似的看法。天氣炎熱會(huì)給生鮮食材的供應(yīng)鏈、物流帶來(lái)嚴(yán)峻考驗(yàn)，因此被稱(chēng)為重要分水嶺。
周洋稱(chēng)，現(xiàn)在很多貨物送來(lái)之后需要冷藏保存，就得把蔬菜和水果放到門(mén)店的冰箱里，不僅賺不到多少錢(qián)，還賠了電費(fèi)。
天氣因素或許只是團(tuán)長(zhǎng)退團(tuán)的催化劑，而讓他們真正放棄社區(qū)團(tuán)購(gòu)的原因還是毛利太低，沒(méi)得賺。據(jù)悉，不少平臺(tái)起初為了拉攏團(tuán)長(zhǎng)入駐，開(kāi)出了10%的銷(xiāo)售提成，隨著競(jìng)爭(zhēng)趨于緩和，有些平臺(tái)的提成變成了5%，現(xiàn)在降到1%。
傭金降低的同時(shí)，平臺(tái)也取消了給團(tuán)長(zhǎng)的獎(jiǎng)勵(lì)。周洋向《靈獸》回憶，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)候，光薅羊毛都能賺幾十到上千，現(xiàn)在已經(jīng)很難薅到。
同時(shí)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望正在降低。社區(qū)團(tuán)購(gòu)剛興起時(shí)，平臺(tái)大力做促銷(xiāo)，幾毛錢(qián)的東西吸引了客流，但卻很難產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，很多都是為了首次的優(yōu)惠而下單。
此外，社區(qū)團(tuán)購(gòu)大多數(shù)蔬菜、水果之類(lèi)的產(chǎn)品，保質(zhì)期極短且容易損耗，退貨率較高，這些都是“遇冷”的原因。
無(wú)論是消費(fèi)者還是團(tuán)長(zhǎng)，都漸漸變得對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)意興闌珊起來(lái)。
有社區(qū)團(tuán)購(gòu)內(nèi)部人士向《靈獸》表示，很多社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)的單量已經(jīng)上不去了，一些頭部企業(yè)(單量)還在往下掉，恐怕不及此前的一半。而滴滴更是傳出已經(jīng)在大規(guī)?？刂?，撤了不少倉(cāng)。
風(fēng)口上的社區(qū)團(tuán)購(gòu)不再像過(guò)去一樣狂飆突進(jìn)，而是給投資社區(qū)團(tuán)購(gòu)的企業(yè)帶來(lái)了不同程度的虧損。
從美團(tuán)發(fā)布2021年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告，公司一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收370.16億元，同比增長(zhǎng)120.9%;期內(nèi)虧損48.46億元，去年同期為虧損15.79億元，同比擴(kuò)大207%。而根據(jù)財(cái)報(bào)，對(duì)生鮮零售業(yè)為代表的新業(yè)務(wù)的投入是美團(tuán)虧損的主要原因之一。
拼多多也不例外。2021年一季度，拼多多總營(yíng)收為人民幣221.671億元;歸屬于普通股股東的凈虧損約為29.05億元。相比去年，虧損雖有明顯收窄，但成本卻出現(xiàn)了大幅上升的情況。
據(jù)悉，拼多多的營(yíng)收成本為107.461億元人民幣，同比增長(zhǎng)487%。有業(yè)內(nèi)人士分析，拼多多對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的投入是其成本大增的原因之一。
盡管如此，兩家頭部企業(yè)依舊看好這個(gè)市場(chǎng)。
美團(tuán)此前曾在2020年度財(cái)報(bào)中表示，公司可能由于對(duì)社區(qū)電商業(yè)務(wù)的擴(kuò)張而于未來(lái)幾個(gè)季度繼續(xù)錄得經(jīng)營(yíng)虧損，而拼多多方面亦表示將持續(xù)投入社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
經(jīng)過(guò)一年多的血拼，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已被看得通透，完全是一場(chǎng)“燒錢(qián)”游戲，而削弱補(bǔ)貼力度是各平臺(tái)“止損”的基本操作。表面上是想改變中國(guó)農(nóng)業(yè)的供應(yīng)鏈，實(shí)則通過(guò)“價(jià)格戰(zhàn)”的競(jìng)爭(zhēng)手段搶奪下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者。
02
刷單2.0
周洋坦言，平臺(tái)想要他實(shí)現(xiàn)7天21單量是很容易，就算賣(mài)不出去，還可以自己刷單，這就看店主的心情。但顯然，更多的團(tuán)長(zhǎng)認(rèn)為“得不償失”，且對(duì)他們更有“誘惑力”的“買(mǎi)家”出現(xiàn)了。
伴隨著社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，平臺(tái)傭金逐漸降低，出現(xiàn)了部分團(tuán)長(zhǎng)靠刷單獲取推廣獎(jiǎng)勵(lì)，更有供應(yīng)商主動(dòng)找上團(tuán)長(zhǎng)，刷單回收商品實(shí)現(xiàn)“互惠”。
周洋透露，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)很多品類(lèi)的商品都在刷單范疇，尤其是非生鮮類(lèi)。
供貨商會(huì)跟團(tuán)長(zhǎng)提前串通，幫他們刷單一些米面糧油等商品，扣掉一些利潤(rùn)再低價(jià)給供貨商。
此番刷單操作下來(lái)，平臺(tái)數(shù)據(jù)上去了，團(tuán)長(zhǎng)拿到傭金獎(jiǎng)勵(lì)和推廣獎(jiǎng)勵(lì)，還能與供貨商實(shí)現(xiàn)“互惠”。
周洋向《靈獸》舉例，比如在社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)一袋25kg的小麥粉售價(jià)80元，團(tuán)長(zhǎng)讓下面的客戶(hù)幫忙下單購(gòu)買(mǎi)，再全額返現(xiàn)，這袋小麥粉返傭金6元，再將它以76元的價(jià)格轉(zhuǎn)給供應(yīng)商，自己則獲得2元的收入。
同時(shí)，購(gòu)買(mǎi)小麥粉的客戶(hù)會(huì)被計(jì)入“推廣獎(jiǎng)勵(lì)”人次中，如此一來(lái)再收入一筆獎(jiǎng)勵(lì)推廣費(fèi)用，這個(gè)模式被成為“薅羊毛2.0”。
如果說(shuō)之前只是團(tuán)長(zhǎng)為了便宜，而到社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)貨，如今已經(jīng)演變?yōu)楣┴浬逃酶阋说膬r(jià)格把東西收走，再供給給平臺(tái)的扭曲模式，“很多供貨商都找到團(tuán)長(zhǎng)這樣做，一點(diǎn)兒不稀奇，今天把貨拉回去，明天再送回來(lái)，這個(gè)過(guò)程中，唯一產(chǎn)生虧損的就是平臺(tái)?！敝苎蟊硎?。
反觀平臺(tái)方，如果刷單越多平臺(tái)的虧損就越多，但這筆“虧本的買(mǎi)賣(mài)”只能睜一只眼閉一只眼，因?yàn)槠脚_(tái)對(duì)數(shù)據(jù)、單量的渴望超越一切。
正是平臺(tái)的一定程度上的“默許”，讓團(tuán)長(zhǎng)和供貨商的刷單行為泛濫。
03
遇冷最大因素——監(jiān)管
社區(qū)團(tuán)購(gòu)屢次迎來(lái)強(qiáng)力監(jiān)管，讓風(fēng)口上的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”正在經(jīng)歷急剎車(chē)。
5月27日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局對(duì)十薈團(tuán)以低于成本的價(jià)格傾銷(xiāo)等行為，處以150萬(wàn)元人民幣頂格罰款，并責(zé)令“十薈團(tuán)”平臺(tái)江蘇區(qū)域停業(yè)整頓3日。
據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局，“十薈團(tuán)”在沒(méi)有計(jì)入商品運(yùn)營(yíng)成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、配送成本等支出的基礎(chǔ)上，低于進(jìn)貨成本銷(xiāo)售商品，實(shí)際上遠(yuǎn)低于經(jīng)營(yíng)成本銷(xiāo)售商品。持續(xù)通過(guò)降價(jià)、補(bǔ)貼等方式低于成本銷(xiāo)售商品，排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占市場(chǎng)意圖明顯。
這不是市場(chǎng)監(jiān)管總局第一次點(diǎn)名“十薈團(tuán)”。
今年3月3日，市場(chǎng)監(jiān)管總局對(duì)橙心優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選、十薈團(tuán)、食享會(huì)等5家社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)不正當(dāng)價(jià)格行為分別作出頂格罰款，并責(zé)令其改正違法行為。
據(jù)晚點(diǎn)latepost報(bào)道，從社區(qū)團(tuán)購(gòu)數(shù)家企業(yè)獲悉，它們近期再收到整改要求。其中多家平臺(tái)被要求下架售價(jià)0.01元的“秒殺商品”，其他幾家平臺(tái)則被要求繼續(xù)收緊補(bǔ)貼。
隨著監(jiān)管趨嚴(yán)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)依靠低價(jià)傾銷(xiāo)、高價(jià)補(bǔ)貼行為，包括所有的促銷(xiāo)活動(dòng)、變相拉新，統(tǒng)統(tǒng)不被允許。這也意味著，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)將在明面上告別價(jià)格戰(zhàn)。
《靈獸》登陸多個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，多輪處罰整改后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)已有所收斂。在十薈團(tuán)、橙心優(yōu)選等主流平臺(tái)上，目前已看不見(jiàn)一分錢(qián)秒殺活動(dòng)，但還有“新人專(zhuān)享紅包”、“限時(shí)搶購(gòu)”等活動(dòng)。
政策持續(xù)收緊的情況下，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道上的所有公司，帶來(lái)了根本性的業(yè)務(wù)變化。
橙心優(yōu)選被滴滴剝離，從此一蹶不振，眼看滴滴上市在即，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的故事也被其利用完;多多買(mǎi)菜轉(zhuǎn)型做批發(fā)的同時(shí)，仍舊不放棄北京市場(chǎng)，拉高件均價(jià)，控制虧損，更有快遞企業(yè)，中通、韻達(dá)等躍躍欲試想要入局。
縱觀整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，如今的現(xiàn)狀依舊是同質(zhì)化嚴(yán)重，社區(qū)團(tuán)購(gòu)新三家為了保證現(xiàn)金流與擴(kuò)張速度，均不控貨，沒(méi)有差異化，一味的拼低價(jià)，對(duì)刷單行為“坐視不管”。
04
社區(qū)團(tuán)購(gòu)的終局
社區(qū)團(tuán)購(gòu)這門(mén)號(hào)稱(chēng)“前景無(wú)限”的生意，其核心的商業(yè)邏輯和商業(yè)模式，也遭到質(zhì)疑。
其實(shí)，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“質(zhì)疑”都在表面，核心因素還是東西確實(shí)比其他零售業(yè)態(tài)賣(mài)的更便宜，但價(jià)格低的同時(shí)，質(zhì)量卻沒(méi)保障、售后不及時(shí)，消費(fèi)者沒(méi)有了新鮮感，對(duì)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的好感逐漸降低。
對(duì)于團(tuán)長(zhǎng)而言，傭金和獎(jiǎng)勵(lì)越來(lái)越低，也就沒(méi)有更多的“心氣”將精力消耗在此，索性就放棄了。很多團(tuán)長(zhǎng)與周洋的心態(tài)一樣，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)現(xiàn)在對(duì)我們團(tuán)長(zhǎng)而言，就是做不做都行的”。
對(duì)供應(yīng)商而言，供貨價(jià)格太低，沒(méi)錢(qián)賺，最后還是給平臺(tái)做了嫁衣，不如直接給團(tuán)長(zhǎng)供貨。
再反觀社區(qū)團(tuán)購(gòu)各個(gè)玩家，尤其是互聯(lián)網(wǎng)公司，倒逼去探索在價(jià)格之外的渠道競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，但也因此破壞了商業(yè)生態(tài)，2019年興盛優(yōu)選勢(shì)頭最盛的時(shí)候，也不是靠?jī)r(jià)格去打市場(chǎng)，而是通過(guò)打造其服務(wù)小店的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，在供應(yīng)鏈端，社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)還是要回歸家庭消費(fèi)，形成在供應(yīng)鏈上的能力，包括品控和價(jià)格優(yōu)勢(shì)。
既然瞄準(zhǔn)了家庭消費(fèi)，如果做不到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，難以做出品質(zhì)，更難讓消費(fèi)者產(chǎn)生復(fù)購(gòu)，尤其是非標(biāo)品的生鮮極易變質(zhì)腐爛的商品。售后不行，再讓團(tuán)長(zhǎng)背鍋，社區(qū)團(tuán)購(gòu)先失去消費(fèi)者，又失去了團(tuán)長(zhǎng)。
因此可見(jiàn)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)在今年的總體口碑一路下滑，這是市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰自發(fā)選擇的結(jié)果，脫離低價(jià)的惡性循環(huán)后，各平臺(tái)需要自營(yíng)自建供應(yīng)鏈，控貨控品質(zhì)。
歸根結(jié)底，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是個(gè)零售生意，而不只是個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生意。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)在監(jiān)管之下，各個(gè)平臺(tái)應(yīng)該思考如何將供應(yīng)鏈末端的鏈路設(shè)計(jì)與作為一個(gè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)單位的小店更好融合，形成一個(gè)1+1>2的互補(bǔ)關(guān)系，不能光湊個(gè)熱鬧，這樣只會(huì)打破商業(yè)生態(tài)，也不符合商業(yè)進(jìn)化規(guī)律。
不尊重市場(chǎng)和商業(yè)規(guī)律的企業(yè)，最終將會(huì)吞下自己釀下的苦果。
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