01
“30億美元融資”讓興盛優(yōu)選進入了“安全區(qū)”。
至少短期內(nèi)，其不會面臨死亡的威脅。
但這并不意味著競爭壓力降低了，反而是更高了：
因為各互聯(lián)網(wǎng)巨頭旗下“社區(qū)團購”的重點工作已轉(zhuǎn)變?yōu)榕d盛優(yōu)選曾經(jīng)的最大優(yōu)勢——物流體系和供應(yīng)鏈。
“你的商品再好、再便宜，但物流不能按時送到消費者手里，有什么用?”一家社區(qū)團購的管理層一語道出“社區(qū)團購”最核心的競爭力。
他認為，物流體系才是興盛優(yōu)選區(qū)別于其他競爭對手的最大優(yōu)勢。
但這種壁壘并非短期內(nèi)能建立起來的。
這也是為什么在美團優(yōu)選、橙心優(yōu)選和多多買菜在長沙“圍剿”興盛優(yōu)選時，其他資本都在觀望，而京東毅然決定投資興盛優(yōu)選的主因。
2020年12月11日，京東集團發(fā)布公告稱， 7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選。
正是耗費巨資“自建物流”，讓京東在過去十年甚至更長時間內(nèi)占據(jù)競爭優(yōu)勢最為核心的因素，成為與淘寶、天貓等平臺電商分庭抗禮的一極。
早在2007年，京東集團開始自建物流，這也成為日后京東的“殺手锏”。無論是配送效率，還是配送時間，京東都明顯高于競爭對手，因此斬獲了大批擁躉者。
當(dāng)阿里意識到這一點的時候，已經(jīng)過去多年。直到2013年5月，阿里才拉著順豐、三通一達等共同組建“菜鳥網(wǎng)絡(luò)”。
也只有京東更能明白“物流體系”的巨大價值：
興盛優(yōu)選搭建了一套可以次日直達村莊的“城市/縣域中心倉——街道/鄉(xiāng)鎮(zhèn)站——社區(qū)/村落店”三級物流體系。
其中“網(wǎng)格倉”是關(guān)鍵的一環(huán)，其連接城市/縣域中心倉和村莊中門店/提貨點，覆蓋周邊15-20公里。
通過“網(wǎng)格倉”，興盛優(yōu)選的物流可以直接到村——徹底打通了農(nóng)村電商的最后一公里。
這也是困擾淘寶、京東、蘇寧等電商平臺多年的難題，是興盛優(yōu)選最重要的“護城河”。
而過去其他電商，最多是直達縣或鎮(zhèn)。
這也是京東“獨具慧眼”之處。當(dāng)然，京東也有其他考量：
一是，興盛優(yōu)選是目前社區(qū)團購里最先跑通“商業(yè)模式”的標(biāo)桿選手;二是，京東在社區(qū)團購賽道“掉隊了”，只能通過“投資”加快進入賽道。
但可供選擇的優(yōu)秀標(biāo)的不多，“十薈團”雖為行業(yè)頭部，但明顯打折“阿里系”標(biāo)簽，背靠騰訊的京東該如何選擇，一目了然。
更何況，騰訊也曾投資興盛優(yōu)選。
2019年5月和2020年7月，騰訊先后參與了興盛優(yōu)選的a+輪和c+輪融資，并把其納入“雙百計劃”，即3年內(nèi)投入價值100億資源，扶持100家市值過億的公司。
可以說，這7億美元才是興盛優(yōu)選度過“生死線”的救命錢。讓其在巨頭環(huán)伺的競爭下，具備堅持下去的底氣。
如今“社區(qū)團購”賽道的競爭已經(jīng)“數(shù)量”轉(zhuǎn)向“質(zhì)量”，從搶人、搶地盤轉(zhuǎn)為篩選有效“團長”和搭建物流、供應(yīng)鏈。
這種轉(zhuǎn)向?qū)Α芭d盛優(yōu)選”并非好事，一旦時間段拉長，興盛優(yōu)選的優(yōu)勢可能會被削弱。
興盛優(yōu)選創(chuàng)始人岳立華在2020年9月的一次會議上表示，要做好打拉鋸戰(zhàn)的準備，這個時間段可能長達三年到五年。
02
岳立華的判斷，不無道理。
“社區(qū)團購”賽道是萬億級別的市場，有投資人判斷，這個規(guī)?？赡苁?-5萬億元，有可能更高。
除了目前可以看到的電商業(yè)務(wù)外，在這個賽道上可以長出更多的東西來，充滿了更多的增量可能。
更為關(guān)鍵的是，用這種方式，可以真正做到到村的“下沉市場”，渠道和習(xí)慣一旦建立，將有更多的想象空間。
這也是為什么眾多互聯(lián)網(wǎng)巨頭涌入“社區(qū)團購”賽道的初衷。
從行業(yè)市場格局來看，不無有巨大決心，扎根“社區(qū)團購”的競爭對手，比如美團和拼多多。
社區(qū)團購本質(zhì)上是做“本地生活”服務(wù)的，已經(jīng)有很多團開始團電影票、團生活服務(wù)等。
這是美團不能容忍的。
因為“本地生活”服務(wù)，一直是美團的“奶酪”，美團的進攻在某種程度上也是一種壁壘防守，同時其也面臨流量瓶頸，“下沉市場”更是其所覬覦的。
對拼多多而言，“社區(qū)團購”是離消費者最近的場景之一，具有很大流量。
在流量稀缺、電商紅利殆盡的互聯(lián)網(wǎng)賽道，抓住社區(qū)團購從上游供應(yīng)鏈至末端履約的任何一個鏈條，拼多多都有靠此機會完成對競爭對手的超越。
更關(guān)鍵的是，對于“團購”玩法本就是拼多多擅長的，無論是聚焦農(nóng)業(yè)，完善農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈，抑或是緊抓流量入口、入局本地生活服務(wù)等，都可以為拼多多提供更多業(yè)績增長的可能。
反觀橙心優(yōu)選，除了為上市做大估值的理由外，外界也很難理解其進入“社區(qū)團購”的理由。
但正是這個不被看好的參賽者，率先開響了殺入“社區(qū)團購”賽道的第一槍。
2020年5月，滴滴成立“橙心優(yōu)選”;7月，美團推出“美團優(yōu)選”;8月底，拼多多上線“多多買菜”;9月，阿里巴巴組建盒馬優(yōu)選事業(yè)部。
硝煙味道越來越濃。
2020年11月，美團優(yōu)選、多多買菜和橙心優(yōu)選相繼在長沙開城，“圍剿”興盛優(yōu)選。
其意圖并不難猜：長沙本就是社區(qū)團購的發(fā)源地，也是興盛優(yōu)選的大本營，一旦各巨頭將長沙“拿下”，占據(jù)大部分市場份額甚至超越興盛優(yōu)選，無論對興盛優(yōu)選聲望抑或市場占比的打擊都將是“致命”的。
11月11日，美團優(yōu)選在長沙正式上線，促銷皆是“1分錢”貨品。10日后，美團又相繼進入湘潭、岳陽、益陽和株洲等地市。
11月18日，橙心優(yōu)選稱在湖南開7城，并發(fā)起“1折促銷日”，多多買菜在進駐長沙后，又向衡陽滲透。
自媒體豹變?nèi)ツ?1月發(fā)布的有關(guān)社區(qū)團購長沙“巷戰(zhàn)”的文章，就揭示了社區(qū)團購在長沙競爭的激烈程度，從搶團長、搶司機、搶倉儲開始。
文章中稱，幾乎所有興盛優(yōu)選的團長，都接到了幾家巨頭bd的電話，或是被找上門去。幾家巨頭還被曝挖興盛優(yōu)選優(yōu)質(zhì)員工，跳槽直接給3倍薪資。
很多興盛優(yōu)選的團長直接變成三四個品牌的團長。
同一片區(qū)域，美團優(yōu)選對標(biāo)興盛優(yōu)選，覆蓋率至少達到興盛的90%以上，而多多買菜，超出一倍。以長沙最大的小區(qū)湘江世紀城為例，美團買菜和興盛優(yōu)選的點位在20到30個左右，橙心優(yōu)選有90多個，多多買菜的點位更多。
然后，就是瘋狂的秒殺和補貼。
4枚雞蛋0.99塊錢，1斤土豆0.59塊錢，一斤冰糖橙0.99塊錢，用戶下單后，最高還能減100塊錢。
10月之前，興盛優(yōu)選每天只有1場秒殺，11月后每天有4場。
興盛優(yōu)選面臨兩難選擇：不補貼，團長和用戶大量流失;補貼，就會被拖入“價格戰(zhàn)”。
巨頭們來勢洶洶，很多資本也踟躕不前，等待“長沙巷戰(zhàn)” 的最終結(jié)果。
03
在社區(qū)團購們激戰(zhàn)正酣之際，關(guān)鍵的影響因素出現(xiàn)了。
2020年12月22日，市場監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部組織召開規(guī)范社區(qū)團購秩序行政指導(dǎo)會，會議強調(diào)，互聯(lián)網(wǎng)平臺企業(yè)要嚴格規(guī)范社區(qū)團購經(jīng)營行為，嚴格遵守“九個不得”。
包括不得通過低價傾銷、不得實施沒有正當(dāng)理由的掠奪性定價、拒絕交易、搭售等濫用市場支配地位行為等“九項”規(guī)定，行業(yè)稱之為“九不得”。
“九不得”的出臺讓社區(qū)團購的價格戰(zhàn)和瘋狂補貼戛然而止，甚至有分析稱，“九不得”救了興盛優(yōu)選。
雖然這種說法有些夸張，但“九不得”的出臺，至少讓興盛優(yōu)選有了喘息之機，為后續(xù)“融資”贏得了更多的時間。
2021年2月18日晚，《晚點 latepost》報道，興盛優(yōu)選將完成30億美元融資，紅杉資本領(lǐng)投，騰訊、方源資本、淡馬錫、kkr、dcp、春華資本、恒大等跟投。
本輪融資完成后，興盛優(yōu)選估值至少達80億美元。知情人士透露，本輪融資將在近期完成，這也將是目前社區(qū)團購領(lǐng)域完成的最大一筆融資。
興盛優(yōu)選對此回應(yīng)，不予置評。
可以說，此前，京東7億美元戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選，給后來“30億美元融資”的投資方們，吃了一顆定心丸。
在與互聯(lián)網(wǎng)巨頭對抗的過程中，興盛優(yōu)選在去年9月召開了一次重要“戰(zhàn)略會”，探討如何應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的競爭，只有30多位核心高管參加。
會上，岳立華分析了興盛優(yōu)選與其他社區(qū)團購各自的優(yōu)劣勢，穩(wěn)定了“軍心”。
無論是美團優(yōu)選、多多買菜，抑或是橙心優(yōu)選在前期追求的都是速度和規(guī)模，可以在短期內(nèi)在全國迅速鋪開，但在大部分區(qū)域都來不及消化，更遑論深耕，在物流配送、供應(yīng)鏈及商品等諸多環(huán)節(jié)還存在不穩(wěn)定性。
換句話說，倉庫是租的，貨車司機是雇的，大部分團購供應(yīng)商賺不到錢，甚至bd都是完成任務(wù)就換區(qū)域或解散，何來穩(wěn)定性?
在“長沙巷戰(zhàn)”時就曾出現(xiàn)有的團購平臺前端商品售完，但后期配送跟不上的問題，導(dǎo)致團長抱怨連連，消費者也不滿意。
興盛優(yōu)選因運作時間較長，在湖南湖北等一些區(qū)域具有相對穩(wěn)固的基礎(chǔ)壁壘，在區(qū)域內(nèi)具備一定的優(yōu)勢，無論是物流體系，抑或是供應(yīng)鏈都較為穩(wěn)定，是區(qū)域內(nèi)的頭部。
但現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略已經(jīng)從追求數(shù)量轉(zhuǎn)為追求質(zhì)量，社區(qū)團購平臺已經(jīng)針對團長進行“整頓”，淘汰率升高，比如要求團長月單量、強行制定要完成的單數(shù)、分享到微信群或者朋友圈的次數(shù)等等。
同時，一些社區(qū)團購平臺也降低了對團長的分成和補貼，轉(zhuǎn)而扶持業(yè)績好的團長。
在訂單量起來后，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的社區(qū)團購平臺轉(zhuǎn)而向物流、供應(yīng)鏈發(fā)力。
這對興盛優(yōu)選而言，未來將面臨更大壓力。
04
公眾號陳維龍的望遠鏡基于數(shù)據(jù)(本數(shù)據(jù)來自各平臺創(chuàng)始人電話會議、平臺內(nèi)部人士、行業(yè)共識、資深專家，部分數(shù)據(jù)是基于上述數(shù)據(jù)的合理推測)將社區(qū)團購平臺分為三大梯隊：
第一梯隊，為美團和拼多多，約2000萬件/日;
第二梯隊，為興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選和十薈團，約1000萬件-1500萬件/日;
第三梯隊，為阿里盒馬/買買菜、京喜約小幾百萬，可忽略不計。
陳維龍認為，梯隊之間規(guī)模差異巨大，約達1000萬件/日，但實質(zhì)上沒有大的影響。如果非要對2020年，各團購平臺的成績做一個總結(jié)評判，美團、拼多多≥興盛優(yōu)選>橙心優(yōu)選、十薈團>阿里、京喜。
雖然，這一數(shù)據(jù)還未被業(yè)內(nèi)廣泛引用，但卻可作為參考。同時，這也表明興盛優(yōu)選面對的競爭壓力并不小。
此外，興盛優(yōu)選的老對手十薈團3月31日宣布完成d輪7.5億美元的融資，領(lǐng)投方為阿里巴巴、dst global等資方。
這是興盛優(yōu)選的30億美元之后，2021年發(fā)生的第二起社區(qū)團購賽道融資事件。
與互聯(lián)網(wǎng)巨頭們不同，十薈團起步較早，其通過加強供應(yīng)鏈體系建設(shè)以及主打全品類戰(zhàn)略等措施，單量增長迅速，是可與興盛優(yōu)選比肩的強大競爭對手。
隨著監(jiān)管趨嚴，未來社區(qū)團購賽道的競爭將更加隱蔽和持久。
就在上幾個月的3月3日，市場監(jiān)管總局又因以低于成本的價格傾銷、擾亂正常的生產(chǎn)經(jīng)營秩序，對橙心優(yōu)選、多多買菜、美團優(yōu)選、十薈團所屬的4家社區(qū)團購企業(yè)分別處以150萬元罰款的行政處罰，對食享會所屬公司處以50萬元罰款的行政處罰。
可以預(yù)見的是，社區(qū)團購賽道將進入“持久戰(zhàn)”，短期內(nèi)難見勝負。大概率是一邊擴區(qū)域一邊深耕，打造物流和供應(yīng)鏈將是重點。
同時，在久戰(zhàn)不勝后，不排除“社區(qū)團購”間會有收購整合的可能。
對興盛優(yōu)選而言，在穩(wěn)步擴張的同時，深耕區(qū)域優(yōu)勢將是最優(yōu)選擇，盈利同樣很重要。
前不久，有媒體報道，興盛優(yōu)選南昌中心倉工作人員在分揀時，對爛菜爛水果照發(fā)，倉庫退回的雞鴨換上最新日期的標(biāo)簽再出售等情況。
雖然興盛優(yōu)選回應(yīng)稱，將加強對員工的培訓(xùn)并進行抽檢。對生產(chǎn)日期造假的供應(yīng)商，將加入黑名單，永不合作。同時承諾無憂售后，可以兜底。
但這對消費者同樣是一種傷害，亦影響品牌信譽度。雖然度過了一次資金的“生死線”，但商品質(zhì)量亦是“生死線”，不能逾越。
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