隨著美團(tuán)、拼多多、滴滴、阿里、京東等巨頭入場(chǎng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)成了當(dāng)下熱得發(fā)燙的新風(fēng)口。
10月初，黃崢說買菜業(yè)務(wù)是拼多多人的試金石;11月，程維表示“橙心優(yōu)選的目標(biāo)是第一名”，為此，“滴滴的投入將不設(shè)上限”。11月底，兩年未露面的劉強(qiáng)東高調(diào)宣布將親自帶隊(duì)，“打好社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一仗”。美團(tuán)則立下了開辟1000個(gè)城市的目標(biāo)。騰訊投資了興盛優(yōu)選、食享會(huì)，阿里重倉(cāng)十薈團(tuán)，并且開啟了內(nèi)部賽馬，有四支隊(duì)伍在摸索社區(qū)團(tuán)購(gòu)之路。
急著賣菜的巨頭，帶來了線下的瘋狂。一波一波的地推鐵軍掃遍了邊邊角角，有網(wǎng)友感慨自己樓下40米就有2個(gè)自提點(diǎn);0.99元一盒的雞蛋、免費(fèi)領(lǐng)的蔬菜買嗨了社區(qū)大媽;成長(zhǎng)于興盛時(shí)代的老團(tuán)長(zhǎng)們，手握著幾百人的微信大群，被幾大巨頭以高傭金瘋狂挖角。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)本就是薄利多銷的生意，主流客單價(jià)集中在20-30元，現(xiàn)在的火熱無疑都是資本燃燒的余溫。
在這個(gè)2020年疫情過后最火的風(fēng)口里，經(jīng)歷過“千團(tuán)大戰(zhàn)”、“網(wǎng)約車大戰(zhàn)”的巨頭們，似乎信奉著一條鐵律：快速燒錢，在燒死自己的前一夜把別人燒死，自己就成了最后的贏家。
本文將集中討論三個(gè)問題：
1. 賣菜靠什么賺錢?
2. 社區(qū)團(tuán)購(gòu)大戰(zhàn)會(huì)打多久?
3. 電商格局會(huì)出現(xiàn)什么變化?
01
賣菜：賺的是物流的錢
分析一門生意，首先要搞明白它是靠什么賺錢的。
舉一些例子。醬油餃子牛奶火腿腸方便面瓶裝水，這樣的常規(guī)食品飲料需要賺人口基數(shù)的錢，所以誰能把渠道鋪到最廣大人民群眾的家門口，誰就是贏家?？照{(diào)冰箱洗衣機(jī)，白色家電技術(shù)迭代慢、產(chǎn)能過剩，只有在出現(xiàn)寡頭格局后才能賺大錢，而且要隨時(shí)敲打新對(duì)手以保持現(xiàn)有格局。
而賣菜，賺的是物流的錢。
拿上海的菜販子來說。日常工作流程大概是這樣的：凌晨2、3點(diǎn)去批發(fā)市場(chǎng)拿貨，蔬菜主要是在嘉興江橋、浦東上海農(nóng)產(chǎn)品中心、十八鋪;然后5、6點(diǎn)拿到市區(qū)的菜市場(chǎng)開檔，如果有企業(yè)/餐廳客戶，還要再送去給客戶;下午4、5點(diǎn)開始打折賣掉當(dāng)天還沒賣出的菜;基本上7點(diǎn)就關(guān)門休息。
賣菜攤位一般都會(huì)有十幾二十種蔬菜，一般可以這樣劃分：
(1)少而貴的，例如秋葵、蘆筍、香椿，進(jìn)貨量少，加價(jià)率可以到30-40%;
(2)多而便宜的，例如菜心、冬瓜、土豆，進(jìn)貨量大，但售價(jià)便宜，一般加價(jià)率不到10%;
(3)不太能存放的，例如菜心等綠葉菜，每天下午降價(jià)會(huì)比較明顯;
(4)能多放幾天的，例如冬瓜、土豆、黃瓜，不會(huì)每天降價(jià)但本身也很便宜。
(5)作為添頭送的，例如蔥、蒜。
所以，菜販子基本上就是運(yùn)輸?shù)墓ぷ鳌Ｉ虾Ｊ袇^(qū)里這樣一個(gè)攤位，一個(gè)月下來，扣掉攤位費(fèi)用、損耗等等，大約純利潤(rùn)在6-7000塊。
像這樣給街坊賣菜，天花板是很低的。
首先，居民飲食結(jié)構(gòu)很難發(fā)生變化。例如漢族就是以吃綠葉菜為主，而且喜歡新鮮。
其次，每一個(gè)賣菜攤位、菜市場(chǎng)覆蓋的范圍是有限的。擺攤沒有規(guī)模效應(yīng)。
再次，每個(gè)攤位能放的菜是有限的。不能省運(yùn)輸成本、一次性拿非常多的菜然后慢慢賣。
最后，不能隨便漲價(jià)。菜籃子這是民生工程。
所以個(gè)體戶擺攤賣菜就是一門低價(jià)格低毛利、高損耗高周轉(zhuǎn)的生意，本質(zhì)上就是用薄利多銷的方式賺點(diǎn)運(yùn)輸費(fèi)。
那么，賣菜怎么盡可能做成大一點(diǎn)的生意呢?也有幾個(gè)辦法：
(1)提前知道要賣多少菜。如果能預(yù)購(gòu)，那幾乎就能避免賣不出去的損耗、或者每天傍晚的含淚打折促銷。
(2)一次性拿很多菜。如果在小區(qū)附近有倉(cāng)庫(kù)，那就可以多備一些能存放的品種，減少來回運(yùn)輸?shù)某杀尽?br>(3)盡量控制供應(yīng)。賣菜很分散，競(jìng)爭(zhēng)激烈，那有沒有可能通過拿到更多的菜、或者更多賣貴的菜，來獲得更多利潤(rùn)呢?
(4)擴(kuò)大覆蓋范圍。每個(gè)小區(qū)就那么多人，每人的食量也差不了多少，除了多開幾個(gè)攤位，有沒有辦法可以不開攤位也能獲客?
(5)開拓餐廳客戶。餐廳消耗量大，而且不用一整天在菜市場(chǎng)賣菜。
(6)生產(chǎn)出別人沒有的、受歡迎的菜。這得袁隆平級(jí)別的大師出馬才行。
這些辦法里邊所涉及到的客流量、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)，個(gè)體戶做起來都有難度。反而適合大公司去做。也正因如此，引起了互聯(lián)網(wǎng)豪強(qiáng)的爭(zhēng)奪。
02
圍攻：圈地，先下手為強(qiáng)
今年8月，拼多多靜悄悄地成立“多多買菜”，首開城選在了武漢。作為業(yè)界有名的“氪金玩家”，拼多多拿著2-3倍工資挖空了興盛優(yōu)選武漢的一個(gè)中心倉(cāng)，只剩下武漢開城的采購(gòu)總經(jīng)理。
2019年，拼多多的農(nóng)副產(chǎn)品成交額高達(dá)1364億元，不僅占了總gmv的10%以上，還成了國(guó)內(nèi)最大的生鮮電商。為了穩(wěn)固自己的大盤，拼多多選擇在華中開戰(zhàn)，一路高歌猛進(jìn)，截至2020年10月初，拼多多已經(jīng)在兩個(gè)月內(nèi)開到60座城市。
10月8日，在拼多多成立5周年的黃錚的內(nèi)部講話里，有三分之一的篇幅都是在強(qiáng)調(diào)買菜業(yè)務(wù)的重要性。黃錚認(rèn)為“買菜是個(gè)好業(yè)務(wù)，是個(gè)苦業(yè)務(wù)，是個(gè)長(zhǎng)期業(yè)務(wù)，也是拼多多人的試金石?！?br>為了貫徹這一綱領(lǐng)，買菜業(yè)務(wù)在拼多多內(nèi)部受到了極高的資源傾斜。
多多買菜不僅是唯一一個(gè)“超一級(jí)項(xiàng)目”，甚至還開出高于原工資30%的薪水，來鼓勵(lì)電商部門的優(yōu)秀人才轉(zhuǎn)崗至買菜業(yè)務(wù)。一位多多買菜的員工在接受36氪的采訪時(shí)表示，他的工作時(shí)長(zhǎng)一般說從早上8點(diǎn)到凌晨1、2點(diǎn)，由于辦公地點(diǎn)在郊區(qū)，每次下班打車都非常困難，“比撞鬼還難”。
拼多多率先把戰(zhàn)場(chǎng)放在華中，事出有因。拼多多內(nèi)部從2019年開始就發(fā)現(xiàn)，自己在湖南湖北的農(nóng)產(chǎn)品銷量不時(shí)會(huì)出現(xiàn)增長(zhǎng)放緩甚至下滑，而這地方有一家賣農(nóng)產(chǎn)品的公司叫做興盛優(yōu)選。
興盛優(yōu)選成立于2014年，創(chuàng)始人是來自湖南益陽(yáng)農(nóng)村的岳立華，在開了30多年小賣部、便利店、超市之后，在2014年成立了“興盛優(yōu)選”，搞起了團(tuán)購(gòu)賣菜業(yè)務(wù)。
在零售行業(yè)浸淫了幾十年，岳立華非常敏銳地捕捉到城市化過程中，菜市場(chǎng)拆遷導(dǎo)致老舊小區(qū)失去買菜場(chǎng)地、新開的大型超市品種價(jià)格太高所帶來的“買菜難、買菜貴、買菜遠(yuǎn)”問題。找到了小區(qū)里的小商店，讓店主兼職向小區(qū)里的居民賣菜。
目前，興盛優(yōu)選是國(guó)內(nèi)頭部的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，業(yè)務(wù)覆蓋全國(guó)16個(gè)省份。2019年gmv超過100億元，團(tuán)長(zhǎng)數(shù)量超過18萬。
團(tuán)購(gòu)如此刺激，當(dāng)然也少不了以團(tuán)購(gòu)起家的美團(tuán)。
今年7月，美團(tuán)成立「美團(tuán)優(yōu)選」，正式進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購(gòu)。美團(tuán)優(yōu)選負(fù)責(zé)人為陳亮，歷任酒旅、買菜業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，曾參與“千團(tuán)大戰(zhàn)”。王興在美團(tuán)三季度財(cái)報(bào)電話會(huì)議中說，美團(tuán)優(yōu)選現(xiàn)在是美團(tuán)整個(gè)業(yè)務(wù)的優(yōu)先戰(zhàn)略領(lǐng)域。過去三年中，在生鮮賽道美團(tuán)嘗試了不同的業(yè)務(wù)模型，最后選擇了美團(tuán)優(yōu)選，并將之視為最高效的模型。
美團(tuán)優(yōu)選延續(xù)著美團(tuán)一以貫之的地推戰(zhàn)術(shù)，并取得了極好的成效。成立3個(gè)月，美團(tuán)優(yōu)選就覆蓋了20個(gè)城市，團(tuán)隊(duì)人數(shù)也從百人級(jí)別迅速擴(kuò)增到3000多元，地推團(tuán)隊(duì)更是有1000人之多。
以補(bǔ)貼大戰(zhàn)聞名的滴滴自然也不會(huì)落后。今年6月，滴滴內(nèi)部孵化的「橙心優(yōu)選」火速上線，先后入駐成都、重慶、綿陽(yáng)、內(nèi)江等多個(gè)城市，全國(guó)范圍擴(kuò)張的計(jì)劃正持續(xù)推進(jìn)。
阿里入場(chǎng)相對(duì)較晚，公司內(nèi)部采取賽馬機(jī)制，餓了么、零售通、菜鳥和盒馬均在探索社區(qū)團(tuán)購(gòu)，目前均還在起步階段。盒馬是阿里內(nèi)部最被看好的一支隊(duì)伍;零售通已經(jīng)組建好團(tuán)隊(duì)，但尚未在城市鋪開;菜鳥驛站仍然在各城市大規(guī)模招人;餓了么在鄭州、武漢已經(jīng)開團(tuán)。
而京東則把旗下社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)友家鋪?zhàn)?、蛐蛐?gòu)和京東區(qū)區(qū)購(gòu)重新整合，在京東大商超全渠道事業(yè)群下專門設(shè)置了社區(qū)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)部，此外還直接投資了興盛優(yōu)選。
看上去，互聯(lián)網(wǎng)巨頭就要把生鮮零售行業(yè)重新做一遍了。
03
分化：團(tuán)購(gòu)可能是閃電戰(zhàn)
雖說都是荷包深不見底的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，但在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這件事上，優(yōu)缺點(diǎn)的分化、主攻佯攻的區(qū)別，還是挺明顯的。這很可能會(huì)導(dǎo)致，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，不會(huì)持續(xù)太長(zhǎng)時(shí)間就會(huì)出結(jié)果。
阿里騰訊京東拼多多美團(tuán)滴滴，互聯(lián)網(wǎng)巨頭能做大，靠的是標(biāo)準(zhǔn)化的商品和服務(wù)。例如，賣衣服賣美妝賣電子產(chǎn)品，上游有無數(shù)商家、下游有同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的快遞、賣不出還能先放著。又例如，外賣送餐、開車送人，也是很標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)，騎手、司機(jī)的供應(yīng)量也很大。又例如，社交+游戲，把服務(wù)器放在那，誰用、誰玩都一樣。
這也導(dǎo)致了當(dāng)它們沖去賣菜的時(shí)候，雖然都叫社區(qū)團(tuán)購(gòu)，都涉及到了“提前一天預(yù)售+集中采購(gòu)+團(tuán)長(zhǎng)分揀配送”這三大元素，但具體做法、優(yōu)缺點(diǎn)，都不一樣。
例如拼多多，雖然拼團(tuán)預(yù)售、下沉市場(chǎng)都是拼多多的強(qiáng)項(xiàng)，但拼多多用戶大多是對(duì)價(jià)格敏感、對(duì)物流速度不敏感的用戶，所以能容忍一定程度的不準(zhǔn)時(shí)甚至拼單失敗，但如果上班前訂菜、下班回來發(fā)現(xiàn)沒發(fā)貨，那就大問題了。
所以，拼多多采取了一種比較能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短的物流方式?，F(xiàn)在消費(fèi)者使用“多多買菜”的步驟，可以歸結(jié)如下：
(1)打開“多多買菜”的小程序，在選好地址定位后，會(huì)跳出來一系列便利店、小賣部、小商店的名單，然后消費(fèi)者可以選距離近的門店，點(diǎn)進(jìn)去，然后進(jìn)入到商品頁(yè)面;
(2)商品頁(yè)面上推薦了賣得最多的商品，在這個(gè)例子中是常溫奶、大米等標(biāo)準(zhǔn)化、易儲(chǔ)存、易運(yùn)送的品類;
(3)如果要買菜，進(jìn)入“時(shí)令蔬菜”頁(yè)面，大部分是黃瓜、花菜、土豆、山藥等易儲(chǔ)存、易運(yùn)送的品類;
(4)買單，自提地址是這家便利店的門店。
也就是說，拼多多所擅長(zhǎng)的生鮮品類，還是黃瓜、土豆、雞蛋等保鮮期較長(zhǎng)的產(chǎn)品。因此，拼多多可以順利移植拼團(tuán)模式，讓消費(fèi)者用9.9元就可以買到20只雞蛋，或者5斤富士蘋果，又或者是5斤生姜，產(chǎn)地發(fā)貨包郵到家，讓人買之前看不懂，買之后非常香。
更重要的是，這種賣快消標(biāo)品、易儲(chǔ)存生鮮的地方，是在便利店、小賣部等場(chǎng)所。
如果說之前的標(biāo)品白牌、經(jīng)銷商是嚴(yán)重產(chǎn)能過剩，那在零售領(lǐng)域，被電商和疫情連番沖擊后的便利店、小賣部，其實(shí)也是一種過剩產(chǎn)能。
所以，從目前情況來看，對(duì)拼多多來說，在把紙巾充電線等標(biāo)品的過剩產(chǎn)能壓出利潤(rùn)之后，去開拓“多多買菜”，其實(shí)就是“換個(gè)姿勢(shì)、再來一次”。
又例如，美團(tuán)，它本身就是做物流生意，但外賣卻一般集中在早中晚三頓、最多來個(gè)夜宵，訂單集中在短時(shí)間內(nèi)同時(shí)爆發(fā)，而且是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的即時(shí)物流。消費(fèi)者下單后就希望快速吃到食物，難以像快遞一樣，攢夠一車再出發(fā)。
這就注定了，即時(shí)物流的規(guī)模效應(yīng)非常有限，送外賣不是人多就行的。
這個(gè)差別，從快遞員和外賣騎手的派單量上就可以看出來。例如，美團(tuán)在2018年達(dá)到日均2000萬單，當(dāng)時(shí)動(dòng)用了超過270萬全職或兼職騎手。同期，中通快遞也做到日均2000萬單，根據(jù)其官網(wǎng)的數(shù)字，全公司加上加盟網(wǎng)點(diǎn)的從業(yè)人員數(shù)量在30萬人左右，兩者數(shù)量相差8倍。
而在個(gè)體上，目前一線城市，快遞員每天大約要派120-150單，外賣騎手一天30-50單左右。
這意味著，如果光靠增加騎手，不僅沒有規(guī)模效益，可能還會(huì)造成冗余，讓騎手們的收入因?yàn)閾寙蔚娜俗兌喽霈F(xiàn)下降，也讓外賣平臺(tái)的效率下滑。
因此，平臺(tái)如果要提高效率，主要有三種方式：
(1)提高單個(gè)外賣員的產(chǎn)能。讓系統(tǒng)在最短的時(shí)間內(nèi)，把訂單分配給最合適的騎手，并且規(guī)劃路線，讓騎手能以最快速度一路上攬收最多的訂單，并以最短時(shí)間送完。
(2)增加餐廳數(shù)量。讓騎手順路多拿幾盒飯，不用跑去太遠(yuǎn)的地方。
(3)讓騎手在其他時(shí)間送其他的東西。這正是美團(tuán)要切入非即時(shí)物流的重要驅(qū)動(dòng)力之一。
但美團(tuán)也有不足。其一是倉(cāng)儲(chǔ)管理經(jīng)驗(yàn)比較少，畢竟送盒飯不用存?zhèn)}庫(kù)里。其二是采購(gòu)經(jīng)驗(yàn)少，畢竟是送盒飯而不是自己開店炒菜。
反映在實(shí)際操作中，就是截至到雙十一前后，美團(tuán)的團(tuán)購(gòu)sku里邊，酒水飲料占多數(shù)，蔬果生鮮占比只有18%。
至于最早跑通社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式的興盛優(yōu)選，雖然短期內(nèi)遭遇挖角、價(jià)格戰(zhàn)等競(jìng)爭(zhēng)壓力，但長(zhǎng)期積累下來的綠葉菜、水果采購(gòu)優(yōu)勢(shì)和盤踞華中的物流優(yōu)勢(shì)，肯定也會(huì)有一席之地，畢竟對(duì)手們不可能壟斷占有青菜的供應(yīng)。而阿里雖然基礎(chǔ)設(shè)施應(yīng)有盡有，但團(tuán)購(gòu)的主要流量發(fā)生在微信，這可能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)不太有利。
相對(duì)來說，京東、滴滴在這場(chǎng)團(tuán)購(gòu)戰(zhàn)爭(zhēng)中的角色最為特別。
京東當(dāng)然是以自營(yíng)物流見長(zhǎng)，但賣菜要是用自營(yíng)物流，成本實(shí)在太難壓下來，而且甚至可能影響本來的配送業(yè)務(wù)。這樣的情況，看看做電商特惠件、這塊業(yè)務(wù)還在虧損的順豐，在今年雙十一期間被熱議“變慢”的案例就能大致明白。所以，京東做社區(qū)團(tuán)購(gòu)可能是培養(yǎng)新一批電子產(chǎn)品消費(fèi)者。
滴滴的情況也類似。在電商、社區(qū)運(yùn)營(yíng)、物流、采購(gòu)上0經(jīng)驗(yàn)，跟聚集在一二線城市的主要打車用戶群體也不太重合。這樣看下來，滴滴做賣菜生意，可能是希望能夠擴(kuò)展在下沉市場(chǎng)的人群，能夠?qū)ζ絻r(jià)打車業(yè)務(wù)“花小豬”、貨運(yùn)業(yè)務(wù)“滴滴貨運(yùn)”等業(yè)務(wù)導(dǎo)流。
所以，由于目的不同、優(yōu)劣勢(shì)不同，加上賣菜本身只能薄利多銷，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這場(chǎng)大戰(zhàn)很可能不像高客單價(jià)的電商、外賣、打車一樣，會(huì)打出毀天滅地的強(qiáng)度，反而可能是一場(chǎng)落后者迅速止損出局的競(jìng)爭(zhēng)，例如哈啰單車已經(jīng)關(guān)閉了沒開多久的哈啰惠生活。
04
尾聲
總的來說，即使互聯(lián)網(wǎng)巨頭們使出渾身解數(shù)去嘗試把低價(jià)格低毛利、高損耗高周轉(zhuǎn)的賣菜生意做大，但由于這事關(guān)民生工程、龐大的就業(yè)基礎(chǔ)，天花板其實(shí)很低，其實(shí)是準(zhǔn)公共事業(yè)，而且稍微行差踏錯(cuò)還會(huì)變成公益事業(yè)。
稍微令人擔(dān)憂的是，中國(guó)的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)打到了賣菜都要?jiǎng)趲焺?dòng)眾的地步，這可能不是太好的事。
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