一個(gè)明顯的感知是，到店團(tuán)購的戰(zhàn)事正在升級(jí)。
根據(jù)tech星球報(bào)道，今年5月，餓了么率先在深圳和蘇州兩城測試了“爆爆團(tuán)”業(yè)務(wù)，并在首屏廣告位設(shè)置了入口。“爆爆團(tuán)”相當(dāng)于線下版的聚劃算，是一款主打稀缺、超性價(jià)比的爆品團(tuán)購產(chǎn)品，和其他本地團(tuán)購平臺(tái)的購買流程一樣，用戶在爆爆團(tuán)搶購?fù)晟唐泛螅璧骄€下門店核銷交易。
無獨(dú)有偶，新眸在天眼查上獲悉，餓了么于今年6月批量注冊了“餓了么爆爆團(tuán)”、“餓了團(tuán)”、“餓好團(tuán)”“餓了么拼團(tuán)”等商標(biāo)，這些商標(biāo)均與團(tuán)購業(yè)務(wù)相關(guān)。據(jù)接近餓了么的人士透露，單論“爆爆團(tuán)”業(yè)務(wù)，目下已覆蓋超過20個(gè)城市，包括北上廣深，以及西南成都、中部武漢、長沙等重點(diǎn)城市，半年內(nèi)還將拓展超過40城。
(圖：餓了么爆爆團(tuán)頁面)
這就意味著，餓了么是繼美團(tuán)、哈啰、抖音、快手后，又一位入局并持續(xù)加碼到店團(tuán)購的互聯(lián)網(wǎng)巨頭玩家。在2021年阿里巴巴第四財(cái)季的電話會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官張勇也強(qiáng)調(diào)將持續(xù)投入餓了么，打算將其作為本地生活服務(wù)的心智入口。而經(jīng)過到店業(yè)務(wù)的加碼，餓了么的服務(wù)類型亦在拓展，更和美團(tuán)形成了直接對位。
從外賣到本地生活，餓了么和美團(tuán)宿敵重逢，一場新戰(zhàn)事正在醞釀?；诖耍疚男马鴮⒅胤治鲆韵氯齻€(gè)方面：
到店團(tuán)購的玩家競爭幾何?
餓了么緣何加碼到店團(tuán)購業(yè)務(wù)?
野望本地生活服務(wù)未來發(fā)展邏輯?
01
到店團(tuán)購紛爭升級(jí)
從某種程度上來說，到店團(tuán)購是社區(qū)團(tuán)購商業(yè)模式的進(jìn)階。
2020年，受疫情影響，實(shí)體門店經(jīng)營慘淡，隨著阿里、美團(tuán)、拼多多、滴滴及京東等巨頭入局，社區(qū)團(tuán)購成為一個(gè)風(fēng)口型賽道。根據(jù)公開融資信息統(tǒng)計(jì)，去年社區(qū)團(tuán)購平臺(tái)整體融資規(guī)模已突破百億(主要玩家有十薈團(tuán)、考拉買菜、興盛優(yōu)選、誼品生鮮、每日優(yōu)鮮等)，有機(jī)構(gòu)曾做出預(yù)測，社區(qū)團(tuán)購的市場規(guī)模到2022年將達(dá)到千億。 社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)是類似于按需供應(yīng)的銷售渠道創(chuàng)新，核心優(yōu)勢在于輕資產(chǎn)、低價(jià)爆款和預(yù)售制下的低庫存引發(fā)的規(guī)模擴(kuò)張?？雌饋硎菍⑿迈r的農(nóng)副產(chǎn)品從產(chǎn)地快速搬至消費(fèi)者的餐桌，但并未改變零售行業(yè)的商業(yè)本質(zhì)，諸如冷鏈運(yùn)輸、冷鏈斷鏈、商品質(zhì)控、消費(fèi)者售后服務(wù)等流程，社區(qū)團(tuán)購均要涉及。 隨著落地案例增多，社區(qū)團(tuán)購的短板也逐漸暴露出來。 一方面，社區(qū)團(tuán)購模式對“團(tuán)長”運(yùn)營和服務(wù)水平要求較高，大部分“團(tuán)長”都是兼職，工作熱情和服務(wù)效率存在不穩(wěn)定因素，造成服務(wù)水平和品控管理參差不齊;
另一方面，現(xiàn)有主流社區(qū)團(tuán)購模式并不難解決傳統(tǒng)實(shí)體門店的經(jīng)營需求(因成本問題，商品sku普遍較少)，反而進(jìn)一步壓縮了到店銷售的增長空間，且社區(qū)團(tuán)購對供應(yīng)商價(jià)格和利潤的雙向擠壓，導(dǎo)致供應(yīng)商雖在銷量上有所增長，但長期期望值難以達(dá)成。 反觀到店團(tuán)購業(yè)務(wù)，其打法的關(guān)鍵在于將商品品質(zhì)、性價(jià)比的控制權(quán)重新交回實(shí)體門店的經(jīng)營者手中。這樣做的好處是，既規(guī)避了品鮮難題，又將兼職團(tuán)長們的大部分服務(wù)職能交還至商家。于此之下，到店團(tuán)購的業(yè)務(wù)邏輯核心則在于如為商家精準(zhǔn)引流，完成供需端的匹配。 就目前而言，已經(jīng)布局到店業(yè)務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)玩家主要有餓了么爆爆團(tuán)、美團(tuán)圈圈、哈啰生活、抖音優(yōu)惠團(tuán)購、快手同城團(tuán)購等，定位大都是為本地用戶提供吃喝玩樂優(yōu)惠秒殺平臺(tái)，通過扎根本地、帶動(dòng)商家，為用戶提供優(yōu)惠服務(wù)，若再進(jìn)一步拆解這些玩家，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們共同的特征在于擁有“高流量”。 以餓了么為例，自去年接入到店業(yè)務(wù)后，其新增商戶超過100萬家，覆蓋餐飲美食、休閑娛樂、美容美甲等線下本地生活服務(wù)類門店。需要注意的是，截至今年6月份，到店團(tuán)購訂單日均單量已是去年的四倍。 這一點(diǎn)，和到店團(tuán)購的業(yè)務(wù)使動(dòng)邏輯不謀而合，也足以看出到店團(tuán)購業(yè)務(wù)在平臺(tái)引擎下的爆發(fā)力。
02
餓了么入局的背后邏輯
餓了么入局，并持續(xù)加碼到店團(tuán)購業(yè)務(wù)不是偶發(fā)事件。
公開資料顯示，從2014年到2018年，中國本地生活綜合服務(wù)市場規(guī)模以年復(fù)合增長率41.3%的速度在擴(kuò)張，并有望在2024年達(dá)到2.8萬億元。根據(jù)艾瑞咨詢最新研究，萬億級(jí)的本地生活服務(wù)市場，其滲透率約為12.7%。言下之意，誰能圍繞市場真實(shí)所需，完成更深入的滲透，誰將能多分一杯羹。 趨勢和大環(huán)境催化只是其一，餓了么入局的更多因素還是來源于其基因匹配使然。 前文已經(jīng)提到，逍遙子曾在強(qiáng)調(diào)將持續(xù)投入餓了么，打算將其作為本地生活服務(wù)的心智入口：一方面，繼續(xù)將阿里在消費(fèi)領(lǐng)域的用戶更多地轉(zhuǎn)化為餓了么的用戶;另一方面，不斷增加餐飲服務(wù)和非餐飲服務(wù)的交叉滲透，提升用戶使用多種生活服務(wù)。 沿著逍遙子的邏輯，我們不難發(fā)現(xiàn)，餓了么正朝著本地生活服務(wù)超級(jí)app前進(jìn)。 事實(shí)也的確如此，縱向來看，除了新推出的爆爆團(tuán)項(xiàng)目，餓了么還針對其他到店場景進(jìn)一步做了優(yōu)化，比如當(dāng)我們搜索某家餐廳，結(jié)果顯示到家和到店選項(xiàng)，可以選擇點(diǎn)外賣，也可以選擇去店里享受優(yōu)惠團(tuán)購消費(fèi)，搜索非餐業(yè)務(wù)也能直接呈現(xiàn)相應(yīng)的店鋪及團(tuán)購信息，無需再回到首頁點(diǎn)擊相應(yīng)選項(xiàng)進(jìn)入。 搜索底層邏輯的打通，意味著餓了么已經(jīng)不再僅僅是阿里外賣服務(wù)的入口，而將承載更多本地生活服務(wù)的功能。而隨著上新餓了么平臺(tái)的商家數(shù)量快速提升，無疑給目前伸向本地生活服務(wù)各個(gè)業(yè)務(wù)模塊的美團(tuán)帶來直接競爭壓力。 橫向來看，自去年7月宣布升級(jí)為滿足用戶即時(shí)需求的生活服務(wù)平臺(tái)后，餓了么就開始逐漸開放平臺(tái)、豐富體內(nèi)的產(chǎn)品形態(tài)，引入了諸如飛豬、怪獸充電等垂直領(lǐng)域的頭部應(yīng)用。一個(gè)有趣的事實(shí)是，當(dāng)我們比較餓了么和美團(tuán)的各類業(yè)務(wù)板塊時(shí)發(fā)現(xiàn)，餓了么與美團(tuán)越來越相像了，都囊括了到家、到店、酒旅、出行、充電寶等業(yè)務(wù)，并且兩者形成直接對標(biāo)。 針對于此，業(yè)內(nèi)人士分析稱，“長遠(yuǎn)來看，餓了么除了布局外賣之外的多維度場景，在自身發(fā)展和集團(tuán)戰(zhàn)略的雙重需求下，已成為了本地生活服務(wù)的“集成方”，肩負(fù)著統(tǒng)籌協(xié)調(diào)多方業(yè)務(wù)資源的任務(wù)。”換句話說，餓了么商業(yè)模式的演化和進(jìn)階，讓其入局和加碼到店團(tuán)購業(yè)務(wù)成為必然。
03
本地生活服務(wù)的新野望
事實(shí)上，整個(gè)到店團(tuán)購的業(yè)態(tài)已經(jīng)發(fā)展十多年了，最近紛紛入局的其實(shí)是低價(jià)版到店團(tuán)購，眼下各類玩家正處于布局的初期，打法也更趨同于平臺(tái)方的自身特質(zhì)。
比如，美團(tuán)圈圈采用的是固有的社交模式擴(kuò)散;餓了么則依賴阿里自身的流量基因和數(shù)字化(云和ai)能力;對于抖音和快手來說，背后的陣地是火爆的短視頻，但如何契合平臺(tái)特性，進(jìn)而完成到店團(tuán)購的業(yè)務(wù)邏輯精準(zhǔn)匹配，當(dāng)下并沒有一個(gè)確定性的準(zhǔn)則，這也是一眾玩家需要思考的點(diǎn)。 不過，可以確定的一點(diǎn)是，到店團(tuán)購正成為巨頭爭奪本地化生活服務(wù)的第二戰(zhàn)場，并且，隨著本地生活服務(wù)品牌端加速崛起和集中度提升，倒逼供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)程已經(jīng)加速。 根據(jù)國泰君安證券研究，隨著本地生活服務(wù)數(shù)字化進(jìn)程加速，流量結(jié)構(gòu)正從中心化向去中心化、圈層化轉(zhuǎn)變。由此導(dǎo)致消費(fèi)者對要素端品牌認(rèn)知度提升，服務(wù)和產(chǎn)品從標(biāo)準(zhǔn)化無差別品向差異化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，而消費(fèi)者對要素品牌認(rèn)知度的提升的直接影響是，重構(gòu)了產(chǎn)業(yè)鏈信用價(jià)值關(guān)系。 言下之意，這次到店團(tuán)購領(lǐng)域的戰(zhàn)事可能不同于往常，它并不需要社區(qū)團(tuán)購所具備的供應(yīng)鏈，平臺(tái)的需要做的就是一個(gè)移動(dòng)的廣告牌，即輕資產(chǎn)的流量入口，平臺(tái)回歸到了原本的服務(wù)屬性，價(jià)格戰(zhàn)、低價(jià)拉新、補(bǔ)貼商家等戲碼將可能不復(fù)出現(xiàn)。 換句話說，平臺(tái)玩家們接下來需要深耕的是，如何脫離于傳統(tǒng)的流量玩法，基于自身基因優(yōu)勢，在契合平臺(tái)邊界上拓展業(yè)務(wù)，并完成到到店團(tuán)購供需雙方的精準(zhǔn)匹配。而想做到這一點(diǎn)，既考驗(yàn)平臺(tái)對到店團(tuán)購業(yè)務(wù)的理解能力，又考驗(yàn)平臺(tái)對中間創(chuàng)新力度的把控。
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