2月25日消息，近日，亞馬遜歐洲站宣布將開放授權(quán)家居生活類（umi.）和消費(fèi)電子及配件類（eono）兩個(gè)自有品牌給中國賣家。而根據(jù)cnbc去年的報(bào)道，亞馬遜在發(fā)展自有品牌業(yè)務(wù)時(shí)推出了一項(xiàng)“加速器”計(jì)劃，該計(jì)劃的一項(xiàng)特別功能是允許屬于亞馬遜品牌家族的品牌在其競爭對(duì)手的listing下方推廣自己的品牌。
這一系列相關(guān)動(dòng)作引起了業(yè)界的熱烈討論：亞馬遜此次開放歐洲站自有品牌授權(quán)又到底是怎樣的布局？亞馬遜推廣自有品牌是否會(huì)與平臺(tái)第三方賣家產(chǎn)生正面競爭？賣家加入該項(xiàng)目后有哪些利弊？對(duì)此，億邦動(dòng)力在與多個(gè)不同規(guī)模性質(zhì)的跨境賣家對(duì)話后，將相關(guān)情況作了一個(gè)梳理。
歐洲站自有品牌授權(quán)是什么？
亞馬遜全球開店官方表示，亞馬遜歐洲站點(diǎn)授權(quán)品牌項(xiàng)目是指通過將亞馬遜的自有品牌授權(quán)給優(yōu)質(zhì)第三方賣家，并提供自有品牌獨(dú)有的流量和品牌支持，幫助賣家在歐洲站點(diǎn)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長，此舉意在大力發(fā)展亞馬遜自有品牌業(yè)務(wù)。
據(jù)亞馬遜全球開店官方數(shù)據(jù)顯示，自有品牌在全球有極大的市場潛力，在全球擁有價(jià)值3.7萬億美金的商業(yè)機(jī)會(huì)，占據(jù)16.7%的全球銷售份額。其中，歐洲地區(qū)自有品牌在英國占比41%，西班牙占比41%，德國占比34%，法國占比28%。
據(jù)億邦動(dòng)力了解，加入該項(xiàng)目的賣家需要至少具備英國和德國兩個(gè)國家的vat稅號(hào)才能參與項(xiàng)目并進(jìn)行銷售，且無論是工廠型賣家還是貿(mào)易型賣家需要滿足亞馬遜的四項(xiàng)規(guī)定：第一，通過工廠審核；第二，顧客評(píng)價(jià)在4星以上；第三，產(chǎn)品定價(jià)要有競爭力；第四，產(chǎn)品需要符合歐盟的產(chǎn)品檢測(cè)要求。
而億邦動(dòng)力查詢?cè)擁?xiàng)目的具體項(xiàng)目介紹書卻發(fā)現(xiàn)，還有一條規(guī)定顯示，2019年7月1日開始，項(xiàng)目費(fèi)用為10%（平臺(tái)傭金照常支付）。參與該項(xiàng)目的賣家表示，平臺(tái)對(duì)于此項(xiàng)費(fèi)用的收取主要是用于支付給負(fù)責(zé)為亞馬遜做驗(yàn)廠的第三方公司。
另外，該項(xiàng)目中的賣家產(chǎn)品可以在搜索結(jié)果首頁獲得更多的曝光，提高鎮(zhèn)店之寶的獲得率，擁有免費(fèi)vine review和免費(fèi)秒殺（特定條件內(nèi)），品牌旗艦店，獨(dú)家購買按鈕以及項(xiàng)目專屬賬號(hào)經(jīng)理等扶持。
已參加該項(xiàng)目的某消費(fèi)電子類貿(mào)易型賣家向億邦動(dòng)力表示，“該項(xiàng)目從長遠(yuǎn)看是比較好的，但是，目前周圍參加過該項(xiàng)目的賣家沒有賺錢的，不同類目不同產(chǎn)品，參加不同計(jì)劃的廣告費(fèi)用不同，比如消費(fèi)電子類參加亞馬遜的‘加速器’計(jì)劃，單是廣告費(fèi)需要6~12美金/點(diǎn)擊。”其闡述了兩條原因：
第一，雖然亞馬遜承諾給賣家流量加權(quán)，一年加權(quán)兩次，每次持續(xù)一個(gè)月。但是從賣家seller central后臺(tái)可以看到流量扶持不到位。比如，在加權(quán)期內(nèi)，該授權(quán)品牌的產(chǎn)品日銷十幾單，但是自己店鋪產(chǎn)品每日銷量有400單左右。
第二，該項(xiàng)目還處于前期發(fā)展階段并不成熟，亞馬遜自有品牌在海外的品牌認(rèn)知度不夠高，導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率低。
值得注意的是，歐洲當(dāng)?shù)氐亩愘M(fèi)相對(duì)較高，廣告費(fèi)也相對(duì)較高，消費(fèi)電子類的廣告費(fèi)在銷售額的15%左右，該項(xiàng)目內(nèi)廣告費(fèi)費(fèi)用與平臺(tái)推廣廣告費(fèi)費(fèi)用相同。
某鋪貨型大賣家在聊到該項(xiàng)目的時(shí)候則表示并不看好，“品牌授權(quán)說白了就是花錢為別人養(yǎng)‘孩子’，因此，也不會(huì)有賣家為該品牌投入太多的廣告費(fèi)用并精心運(yùn)營，這也是轉(zhuǎn)化率不高的直接原因?！?br>億邦動(dòng)力詢問某品牌大賣家對(duì)該項(xiàng)目的看法時(shí)則表示，“我們不會(huì)參與該項(xiàng)目，我們會(huì)一如既往的在自己的品牌上發(fā)力?！?br>據(jù)億邦動(dòng)力了解，目前仍有不少賣家想要了解該項(xiàng)目，并申請(qǐng)了該項(xiàng)目。但也有已經(jīng)做了該項(xiàng)目的賣家表示，后期是否繼續(xù)跟進(jìn)則需要看亞馬遜對(duì)該項(xiàng)目推出的政策。
自有品牌項(xiàng)目歐洲不是第一站
浙江東方百富襪業(yè)制造有限公司董事長張偉軍看到歐洲站自有品牌授權(quán)這個(gè)項(xiàng)目時(shí)表示，這并不是亞馬遜自有品牌授權(quán)的第一站。東方百富作為第一批參與亞馬遜自有品牌美國市場的企業(yè)，從2016年年底，正式上線亞馬遜北美站。發(fā)展半年，東方百富在亞馬遜四大系列400多個(gè)sku的銷售額就達(dá)到60萬美元。
據(jù)億邦動(dòng)力了解，東方百富在oem轉(zhuǎn)型的大潮中已經(jīng)脫穎而出，從賣白牌發(fā)展到賣品牌。目前，東方百富的自有品牌有悍將、hailfoot、舒萊爾/solax三個(gè)。其中在亞馬遜開店的品牌是solax，悍將品牌就有將近100項(xiàng)專利技術(shù)。
張偉軍表示，東方百富除了在亞馬遜全球開店賣自主品牌solax外，也作為亞馬遜自主品牌的供應(yīng)商為亞馬遜供貨。億邦動(dòng)力在走訪東方百富的時(shí)候了解到，東方百富在布局上采用多渠道鋪設(shè)，也在為網(wǎng)易嚴(yán)選供貨，并在網(wǎng)易考拉開店以及社區(qū)自營店。
與此同時(shí)，東方百富還拿下了coolmax 7年的全球獨(dú)家授權(quán)來實(shí)現(xiàn)借勢(shì)營銷。張偉軍表示，未來東方百富在布局中將實(shí)現(xiàn)全渠道、全品類和全模式。
值得注意的是，亞馬遜自有品牌和網(wǎng)易嚴(yán)選、京東京造以及淘寶心選的模式一樣，作為各大電商平臺(tái)的心頭肉，在得到品牌推廣的同時(shí)，還可以使平臺(tái)獲取質(zhì)量可信、成本更低的商品，也可以為平臺(tái)積累更多的消費(fèi)者。
“眾人拾柴火焰高“。視角切回歐洲站自有品牌授權(quán)項(xiàng)目，雖然作為賣家不會(huì)花費(fèi)更多的金錢以及人力推廣亞馬遜的自有品牌，但是當(dāng)參與這個(gè)項(xiàng)目的賣家越來越多，長線戰(zhàn)爭也會(huì)為品牌在消費(fèi)者心中提升品牌認(rèn)知。此外，該項(xiàng)目明確要求產(chǎn)品定價(jià)要在同類產(chǎn)品中有競爭力也說明這一點(diǎn)。
亞馬遜“又當(dāng)裁判又踢球”？
行業(yè)資深人士告訴億邦動(dòng)力，亞馬遜用其算法和平臺(tái)推廣自有品牌，會(huì)與平臺(tái)的第三方賣家產(chǎn)生競爭，正是如一句老話所說，“又當(dāng)裁判又踢球“。
那么，目前亞馬遜布了怎樣的局，又都有哪些自有品牌呢？
對(duì)此，數(shù)字營銷研究公司gartner l2也專門進(jìn)行了一項(xiàng)研究，更深入地探討了亞馬遜的自有品牌戰(zhàn)略在所有產(chǎn)品中的應(yīng)用。數(shù)據(jù)顯示，服裝、鞋和珠寶等品類，已占到亞馬遜自有品牌的86%。
據(jù)公開資料顯示，亞馬遜于2009年首次推出自有品牌；2014年推出第二個(gè)尿布自有品牌；2016年推出女裝品牌lark＆ro和童裝品牌scout＆ro；而自2017年初依賴，亞馬遜發(fā)布至少60個(gè)自有品牌，主要節(jié)中在服裝、鞋子和珠寶等商品領(lǐng)域。
截至2018年3月份，據(jù)gartner l2統(tǒng)計(jì)亞馬遜自有品牌有74個(gè)，其中服裝、鞋子以及珠寶類目共有65個(gè)自有品牌；交叉分類有1個(gè)自有品牌；雜貨店有兩個(gè)自有品牌；健康與家庭有3個(gè)品牌；家居和廚房有3個(gè)自有品牌。
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