01
品類高毛利標(biāo)品易電商化整體滲透率仍將提升永輝難續(xù)輝煌
1.電商品類滲透率影響因素：標(biāo)準(zhǔn)化程度與商品毛利額
標(biāo)品化程度越高的品類越容易電商化。如我們?cè)陔娚萄芯靠蚣軋?bào)告一所述，電商在消費(fèi)者體驗(yàn)上天然劣勢(shì)在于對(duì)商品信息度傳遞的缺失，消費(fèi)者無(wú)法實(shí)際看到、體驗(yàn)到實(shí)物效果。
標(biāo)品具備穩(wěn)定、統(tǒng)一的商品特質(zhì)，無(wú)需商品實(shí)物的體驗(yàn)與確認(rèn);非標(biāo)品商品特征不統(tǒng)一，需要實(shí)物體驗(yàn)才能做出更全面合理的購(gòu)買決策。因此，以家電3c、圖書(shū)為代表的標(biāo)品電商滲透率更高，以飾品為代表的非標(biāo)品電商滲透率較低。
商品毛利額越高的品類越容易電商化。單件商品利潤(rùn)=單件商品毛利-單件商品成本，線下渠道最大的兩項(xiàng)成本項(xiàng)為人工成本與租金成本，線上渠道最大的兩項(xiàng)成本項(xiàng)為營(yíng)銷費(fèi)用與履約(物流)費(fèi)用，其中履約費(fèi)用較為剛性，因此品類的單件商品毛利額至少需要覆蓋其物流費(fèi)用才能實(shí)現(xiàn)盈利，若單件毛利額較低則難以實(shí)現(xiàn)電商渠道盈利模型的跑通。
因此，家電3c、服裝為代表的高毛利額商品電商滲透率更高，生鮮、快消品為代表的低毛利額商品電商滲透率較低。
2.趨勢(shì)預(yù)判：直播電商與履約創(chuàng)新帶動(dòng)品類滲透率進(jìn)一步上行
(1)直播電商將帶動(dòng)非標(biāo)品電商滲透率進(jìn)一步上行
直播電商通過(guò)視頻的方式提升了非標(biāo)品在電商渠道的信息展示度，一定程度上彌補(bǔ)了電商渠道無(wú)法進(jìn)行實(shí)物效果體驗(yàn)的天然劣勢(shì)。以彩妝直播帶貨為例，主播可通過(guò)試用彩妝產(chǎn)品讓消費(fèi)者看到產(chǎn)品實(shí)際使用效果、通過(guò)解說(shuō)產(chǎn)品及分享使用感受來(lái)增加消費(fèi)者購(gòu)買欲，加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的了解，同時(shí)消費(fèi)者通過(guò)在直播中與主播進(jìn)行即時(shí)互動(dòng)，可以更全面地了解產(chǎn)品或服務(wù)。我們認(rèn)為在直播電商的驅(qū)動(dòng)下，服裝、彩妝、飾品等非標(biāo)品類的電商滲透率有望進(jìn)一步上行。
(2)直播電商將帶動(dòng)非標(biāo)品電商滲透率進(jìn)一步上行
在電商快速發(fā)展的需求驅(qū)動(dòng)下，電商物流行業(yè)通過(guò)規(guī)模的提升、技術(shù)的優(yōu)化以及模式的創(chuàng)新，使得電商的履約(物流)成本不斷優(yōu)化，物流成本對(duì)電商盈利模型的影響已逐步減弱。
據(jù)國(guó)家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，中國(guó)快遞行業(yè)業(yè)務(wù)量從2016年的312.8億件上升至2020年的833.6億件，年均復(fù)合增長(zhǎng)27.7%。在同段時(shí)間內(nèi)，三通一達(dá)的平均單票成本從2.2元下降為1.7元，年均復(fù)合降幅6.0%。
從電商品類看，以生鮮為例，由于生鮮毛利低履費(fèi)用率高，電商模型難以跑通，近年來(lái)生鮮電商模型不斷創(chuàng)新的主線即在于對(duì)履約費(fèi)用率的優(yōu)化。早期以易果生鮮為代表的b2c電商模型每單履約成本約20元，前置倉(cāng)模式末端履約成本約5元(全鏈條履約成本約15元)，而社區(qū)電商模式將全鏈條的每單履約成本下降至1元左右。
我們認(rèn)為在履約模式不斷進(jìn)化(尤其是社區(qū)電商模式)的驅(qū)動(dòng)下，以生鮮快消品為代表的低客單價(jià)商品未來(lái)電商滲透率有望大幅上行。
3.電商平臺(tái)各品類市占率測(cè)算：競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各平臺(tái)品類結(jié)構(gòu)差異化發(fā)展
實(shí)物商品零售額占社零總額的比例快速增長(zhǎng)，若剔除餐飲石油等品類后線上滲透率進(jìn)一步上升。2015-2020年，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額占中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額(社零總額)的比例由10.8%快速增長(zhǎng)至24.9%;若在社零總額中剔除餐飲以及石油及制品類、汽車類、建筑及裝潢材料后(即分子不變分母變小)，同一時(shí)間段線上滲透率將由15.4%提升至33.2%。
電商gmv及各品類競(jìng)爭(zhēng)格局總覽：競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各平臺(tái)品類結(jié)構(gòu)差異較大。電商行業(yè)整體格局以阿里、京東、拼多多三大電商平臺(tái)為主，測(cè)算2020年cr3達(dá)93%，但隨著直播電商與社區(qū)電商的快發(fā)展，電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)呈加劇趨勢(shì)。
阿里在近年來(lái)雖然面臨多方面競(jìng)爭(zhēng)，市占率第一的位置仍然穩(wěn)固，測(cè)算2020年gmv市占率58.2%;京東次之，測(cè)算2020年gmv市占率20.3%;拼多多成長(zhǎng)迅速，2017-2020年gmv的cagr為127.7%，測(cè)算2020年gmv市占率13.0%。
商業(yè)模式與戰(zhàn)略方向決定平臺(tái)品類結(jié)構(gòu)，“細(xì)分賽道率先突圍，輻射相鄰品類”為平臺(tái)主要發(fā)展策略。阿里依托早期積累的先發(fā)優(yōu)勢(shì)使其在多數(shù)品類占據(jù)了市場(chǎng)領(lǐng)先的份額，其中服裝毛利率高、品牌方費(fèi)用預(yù)算高，利潤(rùn)空間大，是阿里重點(diǎn)品類，測(cè)算2020年阿里服裝市占率71.8%，為幾大品類中最高;同時(shí)，阿里利用先發(fā)平臺(tái)模式在sku數(shù)量和長(zhǎng)尾商品上保持了優(yōu)勢(shì)，日用百貨(測(cè)算市占率68.76%)、其他品類(測(cè)算市占率64.2%)市占率保持明顯領(lǐng)先。
在互聯(lián)網(wǎng)的馬太效應(yīng)下，阿里之外的平臺(tái)為了滿足差異化的消費(fèi)者需求，選擇了不同的戰(zhàn)略方向，各平臺(tái)品類結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)差異化發(fā)展趨勢(shì)。
京東通過(guò)自營(yíng)+自建物流模式更好滿足消費(fèi)者對(duì)標(biāo)品的質(zhì)量和時(shí)效需求，從典型標(biāo)品家電3c行業(yè)中快速切割市場(chǎng)份額且建立了穩(wěn)固的心智，并持續(xù)向美妝個(gè)護(hù)、非生鮮食品等類標(biāo)品品類進(jìn)行擴(kuò)張。測(cè)算2020年京東在家電3c領(lǐng)域市占率達(dá)52.5%，在美容個(gè)護(hù)、服裝、非食品生鮮領(lǐng)域均為市占率第二。
拼多多利用微信流量紅利通過(guò)社交裂變模式快速攻占下沉市場(chǎng)，主要滿足目標(biāo)群體購(gòu)買低價(jià)商品和生活必需品的消費(fèi)需求，早期形成了以生鮮食品為主的品類結(jié)構(gòu)，并向具有同樣屬性的日用百貨品類進(jìn)行擴(kuò)張。測(cè)算2020年拼多多在日用百貨、生鮮兩大品類中市場(chǎng)份額位居第二。
以抖音和快手為代表的直播電商以直觀的視頻方式與直播互動(dòng)，展現(xiàn)了商品更完整的信息度，大幅提升了非標(biāo)品的消費(fèi)者體驗(yàn)，非標(biāo)品品類占比較高。
由于抖音和快手在平臺(tái)戰(zhàn)略方向和在用戶中的心智不同，在非標(biāo)品的細(xì)分發(fā)展方向上也有所差異。從用戶結(jié)構(gòu)看，抖音用戶中青年用戶、城鎮(zhèn)居民較多，快手用戶的中老年、農(nóng)村居民用戶較多;從品類結(jié)構(gòu)看，抖音服裝和美妝個(gè)護(hù)品類占比更高，快手日用百貨和食品品類占比更高。
社區(qū)電商以集中化的履約模式顯著降低了生鮮等低毛利商品的履約成本，在品類結(jié)構(gòu)上也以生鮮、食品等高頻、低客單品類為主，并以此為基礎(chǔ)向多品類進(jìn)行擴(kuò)張。而由于各平臺(tái)對(duì)社區(qū)電商的定位和攻防姿態(tài)的不同，我們預(yù)計(jì)不同平臺(tái)社區(qū)電商業(yè)務(wù)在品類結(jié)構(gòu)與豐富度上或?qū)⒊霈F(xiàn)一定差異性。
整體來(lái)看，各電商平臺(tái)以商業(yè)模式為基礎(chǔ)，以平臺(tái)心智為戰(zhàn)略方向，從核心品類逐漸向商品屬性相似的品類擴(kuò)散，最終達(dá)到突圍和擴(kuò)張的目的。
02
品牌方與平臺(tái)方互利共贏，長(zhǎng)期博弈
1.品牌方對(duì)平臺(tái)方需求：商品銷售與品牌宣傳
品牌方對(duì)于平臺(tái)(渠道)的需求歸結(jié)為：商品銷售+品牌宣傳。銷售商品是品牌方對(duì)于渠道的最終需求;同時(shí)，平臺(tái)(渠道)作為消費(fèi)者進(jìn)行直接觸達(dá)的終端，也承擔(dān)了一部分品牌宣傳的功能，品牌方也會(huì)將銷售渠道作為品牌宣傳的重要方式。
以某知名大型快消品公司為例，其內(nèi)部會(huì)將費(fèi)用投放分為品牌推廣費(fèi)用和價(jià)格促銷折讓費(fèi)用兩大塊。針對(duì)不同的渠道，品牌方會(huì)根據(jù)渠道的特征給予不同的預(yù)算水平和費(fèi)用結(jié)構(gòu)，兩塊費(fèi)用預(yù)算會(huì)進(jìn)行較為嚴(yán)格的區(qū)分管理，不能相互抵扣。
品牌推廣費(fèi)用(bmi，brand and marketing investment)是指品牌商在品牌和營(yíng)銷的投資費(fèi)用，旨在提升品牌知名度，建立與消費(fèi)者的情感連接，樹(shù)立良好的企業(yè)社會(huì)形象，利于品牌長(zhǎng)期發(fā)展。價(jià)格促銷折讓費(fèi)用(tts，trade term spending)是在各個(gè)渠道與價(jià)格促銷相關(guān)的費(fèi)用，旨在促進(jìn)產(chǎn)品在渠道中的銷售，并與渠道合作伙伴建立友好合作關(guān)系，并針對(duì)市場(chǎng)變化做出及時(shí)響應(yīng)，為中短期靈活費(fèi)用。
2.平臺(tái)方對(duì)品牌方需求：引流量、賺利潤(rùn)、樹(shù)形象
電商平臺(tái)作為銷售渠道，以收入與利潤(rùn)的增長(zhǎng)為最終目的，需要對(duì)商品與品牌進(jìn)行系統(tǒng)性地選擇與規(guī)劃以滿足平臺(tái)的持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃原理，企業(yè)產(chǎn)品可分為三類：引流產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品和形象產(chǎn)品，其中引流產(chǎn)品負(fù)責(zé)帶來(lái)流量，利潤(rùn)產(chǎn)品主要貢獻(xiàn)利潤(rùn)，形象產(chǎn)品負(fù)責(zé)拔高形象。我們認(rèn)為這一原理對(duì)電商平臺(tái)同樣適用。
引流產(chǎn)品：引流產(chǎn)品一般具備剛需高頻特征，或商品性價(jià)比較高。引流品類能給電商平臺(tái)帶來(lái)流量和用戶，但盈利能力較低，平臺(tái)方需要大量的投入作為支撐。引流產(chǎn)品以生鮮快消、日用百貨等品類為代表。
利潤(rùn)產(chǎn)品：利潤(rùn)產(chǎn)品能給電商平臺(tái)貢獻(xiàn)較大利潤(rùn)，此類商品往往本身毛利率較高，品牌方有較為充足的廣告預(yù)算，因此是各大平臺(tái)的必爭(zhēng)之地。利潤(rùn)產(chǎn)品以服飾、美妝等品類為代表。
形象產(chǎn)品：形象產(chǎn)品主要幫助電商提升平臺(tái)形象，高質(zhì)高價(jià)但銷量不高，且需根據(jù)平臺(tái)方自身發(fā)展階段、戰(zhàn)略目標(biāo)等因素做相應(yīng)配合。形象產(chǎn)品以高端大牌的服裝、家電3c等為代表，拼多多“百億補(bǔ)貼”為平臺(tái)典型的樹(shù)形象策略。
3.品牌方和平臺(tái)方存在長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)博弈關(guān)系
品牌方對(duì)平臺(tái)方的需求在于商品銷售與品牌宣傳，平臺(tái)方對(duì)品牌方的需求在于流量獲取、平臺(tái)盈利、形象樹(shù)立，雙方需求時(shí)而統(tǒng)一時(shí)而對(duì)立，存在長(zhǎng)期的動(dòng)態(tài)依存與相互博弈關(guān)系。整體上看，平臺(tái)作為流量規(guī)則的制定者，處于強(qiáng)勢(shì)地位。
我們參考弘章資本翁怡諾先生《新品牌的未來(lái)》一書(shū)中的觀點(diǎn)，根據(jù)平臺(tái)不同的發(fā)展階段，我們將品牌方與平臺(tái)方的關(guān)系分為三個(gè)階段：
1)品牌方投入期：如我們?cè)陔娚萄芯靠蚣芤晃闹兴治?，互?lián)網(wǎng)電商具備非常明顯的馬太效應(yīng)，原有的電商平臺(tái)占據(jù)了更能滿足消費(fèi)者基礎(chǔ)需求(多、快、好、省等)與利潤(rùn)更高的品類，新電商平臺(tái)需要與原電商平臺(tái)在消費(fèi)者需求滿足上有較為明顯的差異才有可能發(fā)展壯大，因此需要能契合新平臺(tái)定位與調(diào)性的品牌來(lái)幫平臺(tái)建立消費(fèi)者心智并獲取自身發(fā)展前期壯大需要的流量。
因此品牌方需要證明自己對(duì)平臺(tái)具備引流與建立心智的價(jià)值，對(duì)平臺(tái)方進(jìn)行較大規(guī)模的資源投入。該階段品牌方作為主要投入方，呈現(xiàn)出收入規(guī)模高速增長(zhǎng)但盈利能力較弱的現(xiàn)象。
2)階段性紅利期：當(dāng)平臺(tái)方看到品牌方的價(jià)值后，平臺(tái)方出于自身利益考慮會(huì)與這些品牌方形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，給予相應(yīng)品牌方費(fèi)用優(yōu)惠的流量?jī)A斜。該階段品牌方與平臺(tái)方互惠互利，品牌方得以實(shí)現(xiàn)收入與利潤(rùn)的共同提升，其超額利潤(rùn)的實(shí)質(zhì)來(lái)自被平臺(tái)方收取更高流量成本的其他品牌的利益。
3)階段性矛盾期：平臺(tái)方與品牌方均需希望實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)，因此需要不斷獲取新的增長(zhǎng)點(diǎn)。平臺(tái)方出于增長(zhǎng)需求，可能轉(zhuǎn)而扶持新的品牌或向原有品牌方收取更高費(fèi)用;品牌方出于增長(zhǎng)需求，可能在新平臺(tái)上投入更多資源并在原有平臺(tái)減少資源投放。該階段品牌方與平臺(tái)方互減資源，品牌方在該電商平臺(tái)的收入與利潤(rùn)出現(xiàn)下降。
整體上看，電商平臺(tái)作為相對(duì)強(qiáng)勢(shì)方，會(huì)對(duì)品牌方做螺旋往復(fù)的動(dòng)態(tài)調(diào)整，長(zhǎng)期看品類結(jié)構(gòu)會(huì)越來(lái)越豐富;品牌方作為相對(duì)弱勢(shì)方，往往只能在平臺(tái)的發(fā)展過(guò)程中階段性受益，因此長(zhǎng)期看品牌方也需要持續(xù)提升多平臺(tái)多渠道的布局能力。
淘寶：淘品牌的唇齒相依至食之無(wú)味。早期淘寶定位在“淘”，主打商品種類齊全與高性價(jià)比，當(dāng)時(shí)淘寶處于高速增長(zhǎng)期，傳統(tǒng)知名服裝品牌還在觀望互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以茵曼、韓衣都舍為代表的淘品牌將全部資源投入淘寶，且擅于營(yíng)銷，為淘寶帶來(lái)巨大流量，同時(shí)淘寶大力扶持淘品牌，達(dá)到雙贏。
后期電商平臺(tái)蓬勃發(fā)展，傳統(tǒng)品牌意識(shí)到電商的巨大紅利后相繼加入淘寶(天貓)，同時(shí)淘寶為了實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步增長(zhǎng)流量逐漸向大品牌傾斜，品牌力上相對(duì)缺失的淘品牌逐漸被傳統(tǒng)知名品牌超過(guò)。
拼多多：白牌起家，品牌化發(fā)展。早期為夯實(shí)“拼的多省的多”的定位，主打低價(jià)路線，更多地扶持價(jià)低性價(jià)比高的白牌品類，絲飄、植護(hù)等拼品牌得到高速發(fā)展。積累足量的流量與用戶后，拼多多開(kāi)始豐富平臺(tái)定位謀求新發(fā)展，以發(fā)放百億補(bǔ)貼的方式和流量?jī)A斜的方式吸引利潤(rùn)更高的大牌入駐，平臺(tái)品牌化商戶占比逐步提升，白牌生存空間逐步下降。
03
品牌方選擇平臺(tái)定位不同謀求多渠道發(fā)展
品牌方對(duì)于不同電商平臺(tái)有不同定位，并根據(jù)不同定位投入不同比例資源。
在商品銷售方面，品牌方主要考慮電商平臺(tái)的用戶規(guī)模與消費(fèi)能力(即gmv)、以及平臺(tái)核心品類與自身品類的契合度;在品牌宣傳方面，品牌方會(huì)在前兩種因素的基礎(chǔ)上考慮平臺(tái)調(diào)性及用戶使用時(shí)長(zhǎng)，在品牌調(diào)性較高及用戶時(shí)長(zhǎng)較長(zhǎng)的平臺(tái)投入更多的品牌推廣費(fèi)用，以實(shí)現(xiàn)更高的投放roi。
1.阿里巴巴：品銷合一，對(duì)大牌友好，仍是眾多品牌方首選平臺(tái)
阿里具備品銷合一的能力，仍然是眾多品牌方進(jìn)行日常銷售和品牌宣傳的首選平臺(tái)。2021財(cái)年阿里中國(guó)零售市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)gmv7.5萬(wàn)億元，實(shí)現(xiàn)客戶管理收入(傭金+廣告)3061億元，明顯領(lǐng)先于其他電商平臺(tái)。阿里電商平臺(tái)客戶管理收入由傭金、廣告兩項(xiàng)構(gòu)成。
傭金來(lái)自于商品銷售gmv分成，主要對(duì)應(yīng)品牌方的商品銷售需求。廣告可進(jìn)一步分為品牌廣告與效果廣告，其中效果廣告包括直通車、超級(jí)推薦、鉆石展位等，主要目的在于促進(jìn)商品銷售，因此主要對(duì)應(yīng)品牌方的商品銷售需求;品牌廣告包括超級(jí)開(kāi)屏、品牌特秀等，可以用于滿足品牌方的品牌宣傳需求，我們預(yù)計(jì)阿里客戶管理收入中傭金收入占比約30%，廣告收入占比約70%，其中廣告收入中品牌廣告收入占比約10%，效果廣告占比約90%。從品類上看，阿里以“多”為最重要心智，引流品類、利潤(rùn)品類、形象品類布局完善，品類最為齊全。
阿里給予大品牌更多流量?jī)A斜，大品牌在天貓盈利能力較優(yōu)。大品牌具備更高的客單價(jià)與更多的廣告預(yù)算，能給予平臺(tái)方gmv與利潤(rùn)，對(duì)各大電商平臺(tái)而言均是優(yōu)質(zhì)商戶。阿里依托前期在電商領(lǐng)域建立的領(lǐng)先地位，持續(xù)與大品牌形成戰(zhàn)略合作關(guān)系，在流量上通過(guò)品牌分、商鋪分權(quán)重的提升給予大品牌更多流量?jī)A斜，我們通過(guò)調(diào)研也發(fā)現(xiàn)大品牌在天貓的盈利能力普遍優(yōu)于拼多多等平臺(tái)。
展望未來(lái)，我們認(rèn)為大品牌是利潤(rùn)最豐厚的商戶，阿里已占據(jù)電商中最為優(yōu)質(zhì)的賽道，將持續(xù)維護(hù)大品牌在其平臺(tái)上的利益。以靜制動(dòng)或是阿里的最優(yōu)競(jìng)爭(zhēng)策略，未來(lái)阿里電商龍頭地位仍然穩(wěn)固。
2.京東：自營(yíng)模式?jīng)Q定銷貨為主，品牌方利潤(rùn)率高
京東自營(yíng)模式?jīng)Q定平臺(tái)主要滿足品牌方商品銷售需求。與平臺(tái)電商模式不同，京東以1p自營(yíng)模式為主(目前京東1p模式gmv占比高于3p，但3p增速高于1p)，將商品買斷后再出售給消費(fèi)者，因此主要滿足品牌方的商品銷售需求。
2020年京東實(shí)現(xiàn)gmv2萬(wàn)億元，實(shí)現(xiàn)自營(yíng)商品銷售收入6519億元，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)與廣告收入534億元。從品類上看，自營(yíng)模式天然決定京東更適合做家電3c、快消品等標(biāo)品。
自營(yíng)模式提升產(chǎn)業(yè)鏈效率，品牌方利潤(rùn)較高。如我們?cè)陔娚炭蚣芤恢兴?，京東自營(yíng)物流模式中品牌方以2b模式與京東對(duì)接，營(yíng)銷投放相對(duì)簡(jiǎn)單，費(fèi)用也較低;從物流費(fèi)用看，品牌方只需將商品通過(guò)2b物流模式入京東倉(cāng)而不需要通過(guò)2c物流模式直發(fā)給消費(fèi)者，降低了品牌方的物流成本，使得品牌方獲得了更高的盈利水平。
展望未來(lái)，京東自營(yíng)模式將保證其長(zhǎng)期成為品牌方重要的利潤(rùn)來(lái)源和主要投入渠道，但自營(yíng)模式也將在一定程度上限制京東品類的擴(kuò)張。目前我們看到京東也在向3p模式發(fā)力，經(jīng)營(yíng)效果后續(xù)仍需觀察。
3.拼多多：品牌方新增長(zhǎng)渠道，高性價(jià)比定位利好中小品牌銷貨
品牌方將拼多多作為新的增長(zhǎng)渠道，同時(shí)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)避免受限于大平臺(tái)。隨著阿里、京東兩大電商平臺(tái)增速放緩，品牌方也在尋找新的渠道增長(zhǎng)點(diǎn)。
2020年拼多多實(shí)現(xiàn)gmv1.67萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)65.7%，實(shí)現(xiàn)在線廣告服務(wù)480億元，同比增長(zhǎng)78.8%。
快速增長(zhǎng)的拼多多幫助品牌方獲取了新的增長(zhǎng)渠道，同時(shí)品牌方也希望借此平衡電商平臺(tái)結(jié)構(gòu)，避免被大平臺(tái)綁架喪失話語(yǔ)權(quán)。從品類上看，拼多多由于起步較晚，通過(guò)差異化定位以高頻品類切入，生鮮食品占比相對(duì)較高。
拼多多高性價(jià)比定位決定平臺(tái)在流量分發(fā)時(shí)給予低價(jià)更高權(quán)重，主要滿足品牌方商品銷售需求，利好愿意降價(jià)的中小品牌。拼多多發(fā)展較晚，以極致性價(jià)比與阿里京東形成消費(fèi)者心智區(qū)隔，以差異化定位獲得發(fā)展空間。
為了強(qiáng)化平臺(tái)高性價(jià)比的心智，拼多多依據(jù)消費(fèi)者喜好在流量分配中給予低價(jià)更高權(quán)重，愿意降價(jià)的品牌方在拼多多將獲得更多流量扶持。由于價(jià)格的降低將不可避免地對(duì)品牌形象產(chǎn)生一定副作用，拼多多不太合適品牌方用于品牌宣傳，且從品牌角度看更適合品牌形象包袱輕，愿意降價(jià)的中小品牌運(yùn)營(yíng)，中小品牌在拼多多上的盈利能力也普遍高于天貓。
展望未來(lái)，拼多多在完成消費(fèi)者積累后，處于平臺(tái)發(fā)展考慮需要向更多、更高端的利潤(rùn)品類與品牌進(jìn)行延展，而平臺(tái)高性價(jià)比的定位又對(duì)品牌化的進(jìn)程帶來(lái)了一定制約。拼多多對(duì)這一矛盾的解決能力將決定拼多多主站長(zhǎng)期的發(fā)展方向與空間。此外，以生鮮快消品為主的多多買菜業(yè)務(wù)發(fā)展邏輯更為順暢，有望成為拼多多未來(lái)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。
4.抖音：品牌方重品宣輕銷售利潤(rùn)，平臺(tái)方扶持大品牌
品牌方將抖音更多地視為品牌宣傳平臺(tái)，對(duì)利潤(rùn)要求相對(duì)較低。抖音以短視頻與直播內(nèi)容吸引消費(fèi)者，用戶日活及時(shí)長(zhǎng)高，具備電商變現(xiàn)的土壤。同時(shí)，直播廣告與傳統(tǒng)電商廣告相比曝光量大、見(jiàn)效快，更適合品牌宣傳推廣，因此品牌方更多將抖音視為品牌宣傳平臺(tái)，往往會(huì)在抖音投入相比電商平臺(tái)更高的品宣費(fèi)用帶動(dòng)全渠道銷售，而對(duì)抖音單一平臺(tái)的利潤(rùn)要求相對(duì)較低。從品類上看，抖音中服飾、化妝品等品牌方利潤(rùn)空間大、品牌方預(yù)算多的品類占比較高。
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