即時零售的定位高度明顯變化。
一是即時零售成為實體店剛需渠道，且占比持續(xù)提升。多家零售商表示，即時零售占比20%-30%成為新常態(tài)，部分企業(yè)門店甚至能做到占比50%;二是即時零售業(yè)務(wù)從此前單純依賴流量導(dǎo)入的粗放式經(jīng)營向精細化運營過渡，降本增效、乃至盈利成為企業(yè)新要求。
這也推動著京東、美團、抖音等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)將即時零售作為重點工程。京東方面定位更為明確，已將即時零售布局提升至戰(zhàn)略高度。京東零售ceo辛利軍在3月7日舉辦的京東零售表彰大會上表示，同城業(yè)務(wù)是京東零售2023年四大必贏之戰(zhàn)。即時零售正是同城業(yè)務(wù)排頭兵。
可見，即時零售已成必爭之地。巨頭們聯(lián)合更多實體零售布局即時零售之后，也必然推動該領(lǐng)域戰(zhàn)況升級。實體零售企業(yè)需要與平臺方一起再度提升重視程度，重新定義即時零售，展開精細化運營，才有可能在多方發(fā)力之下，占據(jù)優(yōu)勢。
《第三只眼看零售》認為，在此過程中，有三個議題需要理清。
首先是對于實體零售企業(yè)而言，即時零售到家業(yè)務(wù)與到店業(yè)務(wù)如何在一家企業(yè)中明確定位、互相匹配。例如在即時零售發(fā)展背景下，門店是否可以承擔(dān)“店倉一體”功能，就是值得探討的話題，即時零售銷售占比是否越高越好，也關(guān)系到零售企業(yè)未來業(yè)務(wù)走向。
其中可以肯定的是，就現(xiàn)階段而言，實體店已經(jīng)是平臺方做即時零售業(yè)務(wù)最重要的合作方之一。這也體現(xiàn)出了實體店的價值所在。
其次是企業(yè)需要明確，即時零售也是零售。它需要有一套成體系的運營方案，而非簡單依靠流量導(dǎo)入來提升銷量。這就要求零售企業(yè)需要和平臺方一起打磨基本功，梳理即時零售運營策略。
例如正大集團北京總部零售事業(yè)部o2o運營總監(jiān)王藝表示，“即時零售業(yè)務(wù)在用戶、商品等層面與線下區(qū)別較大，需要持續(xù)研究?！?br>最后是在多平臺發(fā)力之下，零售企業(yè)如何從商品、用戶、履約等方面做出差異化十分關(guān)鍵。這也對平臺方提出更多迭代要求，具備適配下一階段的精細化運營能力。
增量大于線下 供、連、需持續(xù)發(fā)力
即時零售運營至今，為實體店帶來增量已經(jīng)可以確定。這也是引導(dǎo)平臺方和企業(yè)共同提升重視度的硬指標(biāo)。
以京東為例， 2021年四季度開啟京東到家與主站融合，即將京東到家的供給與服務(wù)能力復(fù)制融合進主站，使京東app也具備即時零售服務(wù)，并推出“小時購”作為面向消費者的品牌。
數(shù)據(jù)顯示，2022年第四季度，京東小時購gmv同比增長超80%。其中作為重要入口之一的同城頻道gmv同比增長超3倍。截至2022年，京東到家平臺上活躍門店數(shù)超22萬家，同比增長超50%。
在實體店大多增長乏力的背景下，即時零售也為實體零售企業(yè)帶來業(yè)務(wù)提升點。例如京東小時購渠道中，年貨節(jié)“超級京城”活動期間，沃爾瑪銷售額同比增長超300%，永輝超市、華潤精品超市銷售額同比增長100%以上，超市發(fā)銷售額同比增長320%，華冠銷售額同比增長240%。
上述增長更多在于銷售方面。它發(fā)出了兩個信號。一是疫情相關(guān)因素客觀上培養(yǎng)鞏固了用戶的即時零售消費習(xí)慣，并且呈現(xiàn)出全客群、全時段、全場景、全品類等特性;二是實體店是與線上融合而非互相取代的合作關(guān)系可以確認。
王藝告訴《第三只眼看零售》，“我們發(fā)現(xiàn)接入即時零售業(yè)務(wù)后，線上用戶與線下客群區(qū)別較大，因而在商品配置上也有所差異，例如糧油米面、乳制品、清潔、母嬰類在線上銷售更多，相當(dāng)于兩個賣場?！?br>收獲業(yè)績反饋后，正大集團和京東到家在即時零售的合作也更加深入，例如從卜蜂蓮花門店零售業(yè)務(wù)向正大集團供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)拓展，在卜蜂蓮花大店合作的基礎(chǔ)上推動正大優(yōu)鮮小店上線京東到家。
這也是京東即時零售2023年業(yè)務(wù)規(guī)劃的一個變化，即京東到家將從供、連、需上持續(xù)發(fā)力，推動零售企業(yè)即時零售業(yè)務(wù)增長。
“供”是指京東將從上線商家、品類、商品方面持續(xù)豐富供給，在為消費者提供更多選擇的基礎(chǔ)上促進各業(yè)態(tài)客流互導(dǎo)，消費者即時零售黏性提升。
“連”是說京東會在系統(tǒng)、運營上進一步提升與商戶合作效率，觸發(fā)更多增量。例如京東到家海博系統(tǒng)、商家中心自運營、會員系統(tǒng)、促銷系統(tǒng)與商家深化對接。平臺組局的整合營銷模式進一步推廣，使得商家、品牌、平臺三方營銷資源最大化。
“需”主要在于銷售層面，包括京東即時零售的新客挖掘、成長復(fù)購、老客維護以及用戶召回等環(huán)節(jié)。
三大著力點 推動降本增效
現(xiàn)階段，零售企業(yè)將提升即時零售業(yè)務(wù)利潤作為新命題。王藝對此表示，“以前我們更關(guān)心線上業(yè)務(wù)占比多少，但發(fā)展到現(xiàn)在，銷售規(guī)模增長之下，利潤也會成為重要指標(biāo)?！?br>“具備規(guī)模之后就要考慮盈利了，同樣5個點的補貼，規(guī)模一大就補貼不起了。當(dāng)汽車從測試到量產(chǎn)，就不能燒錢了?！币晃涣闶鄹吖茉u價稱。
《第三只眼看零售》了解到，推動即時零售業(yè)務(wù)利潤增長有三個著力點。
首先是提升已有用戶黏性，降低占據(jù)大頭的引流費用。比如說京東到家與京東主站融合后，明確雙端運營策略。京東到家app是同城訂單和用戶留存主陣地，深耕做好“留量”。京東app能夠為商家門店導(dǎo)流獲客，提升主站用戶的即時零售滲透率，為零售企業(yè)即時零售業(yè)務(wù)增長提供“流量池”。
同時，京東主站也給京東到家提供了京準(zhǔn)通工具、京東數(shù)坊數(shù)據(jù)產(chǎn)品、lbs運營升級等更多支持。
王藝在采訪中也多次提到京準(zhǔn)通對于卜蜂蓮花即時零售業(yè)務(wù)的促進作用，可見其實際效用。
他表示，“我們和平臺一般是總對總談一年整體目標(biāo)，然后分解到各個戰(zhàn)區(qū)、大區(qū)，隨后由總部追蹤或者幫助協(xié)同各個戰(zhàn)區(qū)落地。像節(jié)日大促我們是基本上是統(tǒng)一計劃，但是爆品或區(qū)域特色產(chǎn)品，我們會分開來做活動。銷售計劃分到每個戰(zhàn)區(qū)之后，會有不同的運營區(qū)總根據(jù)不同地區(qū)來做相應(yīng)活動。打個比方，北京消費者喝牛奶就認三元，所以我們針對這個單品可能在北京去做一個爆品活動。那在廣州可能就是另外一種爆品活動。京準(zhǔn)通在這里起到了很好的精準(zhǔn)營銷輔助作用?！?br>其次是優(yōu)化品類，提升客單價?！熬〇|app作為全品類滲透陣地，伴隨lbs(基于位置服務(wù))改造，會對3c、白酒、母嬰、個護美妝等京東優(yōu)勢品類更積極做滲透。”京東到家總經(jīng)理解釋稱。
最后是提升效率，優(yōu)化冗余成本。近日，ccfa正式公布了“2022年度零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型及技術(shù)應(yīng)用最佳實踐案例”名單，京東到家研發(fā)的海博中臺saas系統(tǒng)憑借全渠道數(shù)字化解決方案上榜，這也是海博系統(tǒng)連續(xù)多年入選?？梢娕c成熟平臺方合作有利于實體零售企業(yè)借助技術(shù)工具、解決方案優(yōu)化自身線上業(yè)務(wù)。
聯(lián)合品牌、產(chǎn)地勢力 探索新型供應(yīng)鏈模式
即時零售成為剛需渠道后，隨著市場規(guī)模持續(xù)擴大、各方重視投入程度提升，逐漸顯露出更多可能性。
可能性之一是由平臺牽頭聯(lián)合品牌方勢力，給到零售企業(yè)更多商品首發(fā)、整合營銷等方面助力。例如3月4日-8日，京東到家在北京推出超級京城“1分錢酸奶”特別活動，聯(lián)合沃爾瑪、永輝、物美、超市發(fā)、京客隆、便利蜂等超1000家商超便利門店，甄選百款1分錢酸奶商品，并提供“1小時到家”的配送服務(wù)。
活動期間，京東到家北京地區(qū)酸奶整體銷量環(huán)比上周增長50%，同時帶動零售企業(yè)門店獲得全渠道增長。比如便利蜂酸奶銷量環(huán)比增長超270%，卜蜂蓮花幸福榮耀酸奶銷量環(huán)比增長130%，t11生鮮超市酸奶銷量環(huán)比翻倍增長，物美、超市發(fā)等酸奶銷量環(huán)比增長90%，首航超市酸奶銷量環(huán)比增長120%。
這背后顯示出京東在品牌商層面的優(yōu)勢基礎(chǔ)，有利于零售商突破個體體量限制，借助京東這樣品牌合作深厚、資源豐富的平臺，直接觸達品牌方總部，獲取更多資源。王藝對此表示，“京東到家相比較其他平臺來說也更為下沉和務(wù)實，使得上述布局更易落地，并且兼顧地區(qū)差異性?！?br>從即時零售發(fā)展來看，品牌方伸出橄欖枝也說明該模式能夠滿足多方需求，因而值得長線投入。京東集團首席執(zhí)行官徐雷在談到京東做同城零售滿足的四個條件時也談到，“京東與品牌商溝通時，發(fā)現(xiàn)品牌商實際上對同城零售有需求，同時也希望京東可以利用平臺用戶、大數(shù)據(jù)等，幫他們?nèi)プ隹偙P生意的改善和優(yōu)化，包括營銷費用、貨幣效率等方面。這也是很多品牌給我們的反饋?！?br>可能性之二是指京東的特色優(yōu)勢，即借助完善的供應(yīng)鏈布局聯(lián)合產(chǎn)地終端，增加產(chǎn)地倉一地發(fā)全國等模式。這對于中小型零售企業(yè)來說助力更明顯，增加彎道超車可能。
以上述信息來看，在流通產(chǎn)業(yè)鏈變革背景下，即時零售實際上也是在探索新型供應(yīng)鏈模式。
比如說當(dāng)線上占比達到50%，意味著超市企業(yè)“店倉一體”的屬性會更為明顯。例如山姆會員店在推動全渠道戰(zhàn)略發(fā)展層面，通過強化非食品類為顧客提供“線下體驗、線上下單”的購物模式，以此覆蓋全品類商品，提升全渠道購買體驗，增強會員粘性。
永輝超市ceo李松峰則表示，“‘倉店合一’是永輝打開盈利局面的一把‘鑰匙’，其本質(zhì)是服務(wù)于‘到店+到家’的全渠道發(fā)展戰(zhàn)略?！?br>在此過程中，與京東到家這樣多年持續(xù)深耕即時零售經(jīng)驗豐富的平臺合作探索，也成為多數(shù)零售商選擇。尤其是在京東到家與京東主站融合后，京東作為中國最大的以供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的技術(shù)和服務(wù)公司，多年深耕的供應(yīng)鏈能力與品牌的共建共贏能力，便能夠更好為實體零售企業(yè)借力。
京東到家負責(zé)人對此表示，“京東到家作為早期發(fā)力，且以商超為基礎(chǔ)的即時零售平臺，已經(jīng)意識到即時零售已經(jīng)進入精細化運營和探索更多業(yè)務(wù)可能的第二階段。與京東主站融合也是為了引入更多賦能?！?br>王藝透露稱，“正大集團與京東的即時零售業(yè)務(wù)合作將更加深入，今年將以正大食品的品牌廠家身份與平臺合作?！边@也是零售企業(yè)共識體現(xiàn)，即提升對即時零售重要性定位，選擇合適的平臺深化合作，縱向橫向挖掘更多機會點?？梢妵@即時零售下一階段的機會點把握及對應(yīng)能力建設(shè)的認知，將成為影響零售企業(yè)選擇平臺及評估合作深度的又一重要因素。
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