流水平?如果沒有，你能從雅芳身上學(xué)到什么嗎
雅芳在歐洲、中東和非洲的年銷售額為62億美元，它的百年歷史被大多數(shù)公司視為一種學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)。
然而，在與時(shí)間賽跑的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，在國(guó)際發(fā)展變化中，雅芳也遭遇了挫折和麻煩。我們可以從歷史中學(xué)習(xí)。也許，雅芳走過的道路給中國(guó)企業(yè)敲響了警鐘，激勵(lì)他們今天要做大做強(qiáng)。
供應(yīng)鏈周期的問題
上世紀(jì)80年代，雅芳在歐洲的六個(gè)國(guó)家設(shè)有分支機(jī)構(gòu)，每個(gè)分支機(jī)構(gòu)都有自己的工廠和倉(cāng)庫(kù)市場(chǎng)。它們獨(dú)立運(yùn)作，信息系統(tǒng)是獨(dú)立的，沒有統(tǒng)一的計(jì)劃，不共享生產(chǎn)、營(yíng)銷或分銷渠道。在小規(guī)模的情況下，它們每一個(gè)似乎都在順利地運(yùn)作，并且對(duì)當(dāng)?shù)氐男枰浅Ｃ舾小?br>然而，20世紀(jì)90年代初，隨著雅芳開始全球化其品牌，問題就出現(xiàn)了。多年來(lái)，雅芳專注于營(yíng)銷和銷售，忽視了供應(yīng)鏈，從未將其提升到戰(zhàn)略層面。
1996年，雅芳開始意識(shí)到，在每個(gè)新市場(chǎng)復(fù)制供應(yīng)鏈既昂貴又繁瑣。問題在于，雅芳不能依靠現(xiàn)有的供應(yīng)鏈來(lái)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。雅芳執(zhí)行副總裁鮑勃?圖斯(bob toose)解釋說(shuō):“10年前，我們?cè)诟鱾€(gè)國(guó)家都有一家非常分散的金融控股公司?！钡F(xiàn)在，你再也無(wú)法以這種方式競(jìng)爭(zhēng)了，尤其是如果你是一家快速增長(zhǎng)的消費(fèi)品公司。”
雅芳的主要問題是公司的銷售周期和供應(yīng)鏈周期根本不匹配。在大多數(shù)歐洲市場(chǎng)，雅芳已經(jīng)開始了新的銷售活動(dòng)，每隔三周就會(huì)發(fā)放新的宣傳冊(cè)、推出新的產(chǎn)品、提供折扣等等。這種短期銷售周期是雅芳直銷模式的基石。
但短期銷售周期需要一個(gè)有彈性、反應(yīng)迅速的供應(yīng)鏈，而雅芳則陷入了短期困境。特別是在歐洲，雅芳不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)份額促使其工廠提前做好每件事，并在每一次為期三周的銷售活動(dòng)之前將庫(kù)存運(yùn)送到倉(cāng)庫(kù)。不可避免的是，一些產(chǎn)品會(huì)有太多的需求，分支機(jī)構(gòu)會(huì)向工廠發(fā)送緊急訂單，要求更多的發(fā)貨。產(chǎn)品在雅芳供應(yīng)鏈中，生產(chǎn)、分銷、到達(dá)各分支機(jī)構(gòu)的平均周期為12周，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過短期銷售周期。
未能及時(shí)交付導(dǎo)致每項(xiàng)銷售活動(dòng)的效率低下。雅芳依靠員工的直接承諾和服務(wù)來(lái)滿足客戶的需求，而這往往是不計(jì)成本的。這在一個(gè)相對(duì)較小的規(guī)模上是可能的，但隨著業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，滿足不同市場(chǎng)的需求和準(zhǔn)確預(yù)測(cè)個(gè)別產(chǎn)品的需求變得越來(lái)越困難，特別是在雅芳每年擴(kuò)展到兩三個(gè)市場(chǎng)的時(shí)候。
緊急命令會(huì)降低生產(chǎn)率。由于在銷售活動(dòng)中使用的40% - 50%的產(chǎn)品往往供不應(yīng)求，工廠往往被迫中斷生產(chǎn)計(jì)劃，以適應(yīng)一個(gè)接一個(gè)的臨時(shí)訂單，設(shè)備轉(zhuǎn)換成本很高，特別是當(dāng)工廠實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)后。
銷售放緩的代價(jià)也很高。在每個(gè)銷售周期中，許多產(chǎn)品的銷量都低于預(yù)期，因此常常會(huì)有許多產(chǎn)品未售出。雅芳的庫(kù)存很高，銷售周期通常長(zhǎng)達(dá)150天，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于3周的銷售周期。因此，隨著雅芳在歐洲的擴(kuò)張，其股票必須增長(zhǎng)。
語(yǔ)言差異是另一個(gè)與成長(zhǎng)相關(guān)的問題。雅芳從供應(yīng)商那里購(gòu)買了預(yù)印盒。新市場(chǎng)有新語(yǔ)言，所以需要打印不同語(yǔ)言的盒子。由于生產(chǎn)預(yù)測(cè)的方法和供應(yīng)商的提前，雅芳必須訂購(gòu)大量的預(yù)印盒之前，它知道在不同的市場(chǎng)的確切銷量。這就更復(fù)雜了。例如，雅芳(avon)在一個(gè)特定的國(guó)家往往供不應(yīng)求，但它卻舉步維艱，因?yàn)橛∷⒑杏玫氖橇硪环N語(yǔ)言，無(wú)法在那個(gè)國(guó)家使用。