跨境電商去年有多風(fēng)光,今年就有多慘”。隨著亞馬遜對(duì)中國(guó)賣家的“封號(hào)行動(dòng)”還在持續(xù)，整個(gè)跨境圈彌漫著不安。
從4月底開始，帕拓遜、傲基、澤寶等頭部跨境賣家的產(chǎn)品相繼遭亞馬遜下架。7月初，深圳超級(jí)大賣家有棵樹突逢巨變，340個(gè)亞馬遜店鋪被封號(hào)或凍結(jié)，涉資金達(dá)1.3億，1400員工辭職。跨境電商行業(yè)一度呈現(xiàn)降溫態(tài)勢(shì)。
亞馬遜針對(duì)中國(guó)賣家的“血洗”，敲響了國(guó)內(nèi)賣家的警鐘，中國(guó)賣家未來(lái)的發(fā)展之路在哪?
01商務(wù)部正式回應(yīng)
關(guān)于亞馬遜“封號(hào)風(fēng)波”
7月22日下午，針對(duì)亞馬遜賣家遭封號(hào)事件，商務(wù)部對(duì)外貿(mào)易司司長(zhǎng)李興乾在國(guó)新辦新聞發(fā)布會(huì)上就如何對(duì)待亞馬遜對(duì)賣家封號(hào)行為作出回應(yīng)。
▲圖為商務(wù)部針對(duì)南都記者提問所做出的回答商務(wù)部對(duì)外貿(mào)易司司長(zhǎng)李興乾回應(yīng)當(dāng)中也提到了，企業(yè)出海會(huì)遭遇一些風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)，一些賣家的行為被認(rèn)為反了亞馬遜平臺(tái)的《賣家行為準(zhǔn)則》等格式條款，導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)受限?？偟膩?lái)說(shuō)，這是外貿(mào)新業(yè)態(tài)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題，是階段性的“水土不服”，是“成長(zhǎng)的煩惱”。
總而言之，合規(guī)運(yùn)營(yíng)仍是跨境電商賣家亙古不變的正道。但亞馬遜是否也該做到不區(qū)別對(duì)待不同國(guó)家的賣家呢?
02同樣“刷單”
為何亞馬遜偏袒美國(guó)賣家
在過去的兩個(gè)月里，亞馬遜暫停了數(shù)百名中國(guó)top賣家的銷售，根據(jù)亞馬遜官方說(shuō)法：這些賣家大多因操縱客戶評(píng)論而違反亞馬遜政策。
但亞馬遜上的一位中國(guó)賣家表示，由于中國(guó)賣家在亞馬遜上扮演越來(lái)越重要的角色，對(duì)這些頂級(jí)賣家的封殺可能是中美貿(mào)易戰(zhàn)的結(jié)果。
以下內(nèi)容整理自這位賣家的自述：
“亞馬遜確實(shí)有禁止‘激勵(lì)評(píng)價(jià)’的政策，但美國(guó)賣家也有使用付費(fèi)的方式獲取評(píng)論的現(xiàn)象。然而，他們沒有像中國(guó)賣家那樣被禁止或受到如此廣泛的影響。從被暫停銷售的賣家賬戶名單中可以看出，此次打擊行動(dòng)專門針對(duì)的是每一個(gè)品類中的中國(guó)頂級(jí)品牌?！?br>該賣家認(rèn)為，刷單并不是中國(guó)賣家獨(dú)有的現(xiàn)象，而是許多亞馬遜賣家的運(yùn)營(yíng)手段之一，尤其是美國(guó)站。
就拿帕拓遜(mpow)封號(hào)事件來(lái)說(shuō)，當(dāng)時(shí)一位消費(fèi)者購(gòu)買了一副mpow的藍(lán)牙耳機(jī)，隨后還通過自己的私人郵箱注冊(cè)了耳機(jī)會(huì)員，以此獲得一年的額外保修!但幾個(gè)月后，又收到一封邀請(qǐng)自己加入vip計(jì)劃，也就是要求先下單購(gòu)買、五星評(píng)論之后再全額返款!
明知人為操縱評(píng)論的風(fēng)險(xiǎn)，為何諸如mpow在內(nèi)的大賣還以身犯險(xiǎn)?很大程度上，亞馬遜買家評(píng)論是決定銷量的關(guān)鍵因素。
很多賣家都知道，真實(shí)客戶收貨后參與評(píng)論的是少之又少，所以大多數(shù)淘系賣家都會(huì)在包裹中放一張好評(píng)返現(xiàn)的卡片，以達(dá)到留評(píng)的效果，但這在亞馬遜是嚴(yán)厲禁止的。
雖然亞馬遜也有給一些正規(guī)的出路幫助賣家提升銷量，比如ppc廣告、一鍵索評(píng)功能等。但是競(jìng)價(jià)廣告成本高且無(wú)法保證效果，而官方索評(píng)功能是在買家打開郵件后自主決定留評(píng)與否，效果也較有限，甚至可能招致差評(píng)。
形勢(shì)所逼下，“刷單”成了部分賣家的救命稻草。但如今，大封殺事件為在亞馬遜上的所有中國(guó)從業(yè)者和企業(yè)敲響了警鐘，中國(guó)賣家必須增強(qiáng)對(duì)亞馬遜規(guī)則的理解。
03攻防大戰(zhàn)
英國(guó)政府緊急出手
而隨著亞馬遜的不斷發(fā)展及全球影響力的快速提升，英國(guó)政府開始重點(diǎn)關(guān)注并懲處電商平臺(tái)的違規(guī)操縱評(píng)論行為。
英國(guó)商務(wù)部長(zhǎng)kwasi kwarteng提出了一攬子改革方案，以強(qiáng)化英國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制并保護(hù)消費(fèi)者免被賣家欺詐，其中包括對(duì)操縱評(píng)論的平臺(tái)實(shí)施高額罰款，這些規(guī)則使付費(fèi)索評(píng)成為非法行為。
政府也將支持監(jiān)管機(jī)構(gòu)幫助消除其他用來(lái)操縱人們?cè)诰€瀏覽商品和服務(wù)的狡猾策略。這些策略包括操縱消費(fèi)者支出超出預(yù)期的消費(fèi)，以及“負(fù)面推動(dòng)”行為，如隱瞞付費(fèi)的事實(shí)，使商品在平臺(tái)上的排名上升。
新的改革將允許競(jìng)爭(zhēng)及市場(chǎng)管理局(cma)：
更快地完成調(diào)查，并對(duì)違法或不配合其工作的公司施加更嚴(yán)厲的處罰。
對(duì)違規(guī)企業(yè)處以罰款。監(jiān)管機(jī)構(gòu)將能夠?qū)Σ蛔袷仄湔{(diào)查或命令的公司處以最高相當(dāng)于年?duì)I業(yè)額 5% 的罰款，以及在任何不合規(guī)情況繼續(xù)存在的情況下，每天處以最高相當(dāng)于日營(yíng)業(yè)額 5% 的罰款。
feefo首席執(zhí)行官表示：“雖然這些提議姍姍來(lái)遲，但卻是朝著正確方向邁出的一大步。虛假評(píng)論已經(jīng)存在多年，消費(fèi)者被誤導(dǎo)和欺騙。96%的人在購(gòu)買前依賴用戶評(píng)論，而全球消費(fèi)者在線購(gòu)物增長(zhǎng)進(jìn)一步助長(zhǎng)了違規(guī)操縱評(píng)論的行為。
cma對(duì)賣家操縱評(píng)論行為迅速采取行動(dòng)，并追究那些在其網(wǎng)站上允許虛假評(píng)論的公司的責(zé)任，這一舉措應(yīng)該會(huì)遏制虛假評(píng)論的做法?！?br>這意味著，未來(lái)買家評(píng)論必須是由真實(shí)的客戶發(fā)布的。而諸如亞馬遜之類的電商平臺(tái)，需要有強(qiáng)大的驗(yàn)證程序來(lái)確認(rèn)留評(píng)者是真正的買家。
04高壓之下
中國(guó)賣家出路在哪?
由此可見，跨境電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入規(guī)范發(fā)展期。而亞馬遜也不再是那個(gè)只要利用“刷單”就能炮制出所謂的爆款，然后銷量節(jié)節(jié)攀升的平臺(tái)了。
這一背景下，也就更強(qiáng)調(diào)精工細(xì)作，打造品牌是每個(gè)中國(guó)跨境賣家的必經(jīng)之路。因?yàn)殇佖浶偷墓疚磥?lái)日子不會(huì)太好過，亞馬遜簡(jiǎn)單粗暴的打法已經(jīng)過時(shí)了，未來(lái)更多賣家轉(zhuǎn)向精品運(yùn)營(yíng)模式，鋪貨型賣家很可能遭遇沒有市場(chǎng)沒有流量的尷尬境地。
此外，專家表示，此次打擊行動(dòng)也為中國(guó)企業(yè)敲響了警鐘，要求他們探索其他渠道以規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樵S多中國(guó)企業(yè)仍依賴亞馬遜進(jìn)行海外銷售。
一位匿名賣家表示，盡管在亞馬遜上的銷售只占他業(yè)務(wù)的一部分，但它仍然是大多數(shù)中國(guó)零售商的主要渠道。
深圳跨境電子商務(wù)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王馨曾表示：“中國(guó)的跨境電子商務(wù)企業(yè)高度依賴亞馬遜、paypal、facebook和谷歌來(lái)開拓全球市場(chǎng)。事實(shí)上，有必要建立中國(guó)自己領(lǐng)先的跨境電商平臺(tái)?！?br>如果中國(guó)建立了自己的跨境電商平臺(tái)，又會(huì)是一番什么樣的景象呢?
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