小貓雖然是個(gè)愛時(shí)髦的90后，但卻一直對(duì)各種歷史很感興趣，每次研究行業(yè)的時(shí)候，總免不了好奇：這行業(yè)是怎么來的呢?在研究跨境電商時(shí)，小貓常會(huì)問自己的一個(gè)問題是：出口是一個(gè)已經(jīng)存在很久的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)到底是怎么改變了這個(gè)行業(yè)的生態(tài)呢?今天的跨境電商又和以前有什么不同呢?當(dāng)年跨境電商也有那么多的公司，客觀來看他們做得怎樣呢?他們做好或者沒做好的原因又是什么呢?
以史為鑒，可以知興替，可以明得失，可以給我們今天的生態(tài)提供多一個(gè)角度的思考。為了研究這些問題，本好奇貓查閱了許多相關(guān)資料，聽許多前輩講那過去的事情，試圖描繪一下過去二十年來出海電商的波瀾壯闊。
01
回到二十年前走向世界的開始
按照互聯(lián)網(wǎng)史學(xué)家的寫法，開篇第一句話，一定是“某某年，發(fā)生了一件大事。”時(shí)間回?fù)苷枚?，這一年是2001年，這件大事是中國加入了wto.
自從改革開放提出“中國的發(fā)展離不開世界，關(guān)起門來搞建設(shè)是不能成功”的理念以來，中國入世，談判了十幾年，簽署的文件足有1000多頁，重達(dá)十幾公斤。這件國際事件的政治影響暫且不論，但在商業(yè)上最直接的變化就是：中國商品開始名正言順地走向全世界。這也讓很多人看到了新的商機(jī)：走出國門是新的大勢(shì)。只不過那時(shí)候還沒有跨境電商這個(gè)詞，商品出口統(tǒng)稱“外貿(mào)”。
2001年以前，是一個(gè)純凈的時(shí)代，沒有谷歌facebook也沒有亞馬遜，那時(shí)候外貿(mào)的交易以大宗貨物為主，主要的交易場(chǎng)景就是歷史悠久的廣交會(huì)。廣交會(huì)自1957年開始，就是中國外貿(mào)人的最大陣地，2000年左右，參會(huì)采購商就已經(jīng)有十萬多家，啥概念呢?今年chinajoy的參展商大概也就幾百家。
早年的外貿(mào)以“找貨源”為主，外國人覺得哪些會(huì)好賣，哪些有需求，就會(huì)在中國找相應(yīng)的廠家進(jìn)行生產(chǎn)。美國老牌的百貨商店，macys， target，walmart，都會(huì)來廣交會(huì)找代工廠，帶著made in china的各種產(chǎn)品開始大量出現(xiàn)在世界各地。
當(dāng)時(shí)的盛況是怎樣的呢?一位早年在中國做采購的美國朋友回憶說：“每年廣交會(huì)就如同一個(gè)盛大的節(jié)日，不僅有各種各樣的中國商品，還有很多老外拿著各種千奇百怪的東西來，問中國的工廠：這個(gè)你們能做嗎?那個(gè)你們能做嗎?有異國的服飾、工具還有香水等等，那時(shí)候很多中國人根本就沒見過這些東西，都覺得很稀奇，但也會(huì)盡力滿足客戶的要求?！泵磕陱V交會(huì)期間，不算商品的交易額，光是來往的機(jī)票、酒店和旅游，就高達(dá)上億。
不得不說，在中國制造業(yè)發(fā)展中，外貿(mào)起到了相當(dāng)重要的作用。由于承接這些外單而興起的工廠，后來形成了許多聞名世界的產(chǎn)業(yè)帶：義烏的小商品，南通的家紡，番禺的內(nèi)衣，澄海的玩具等等，發(fā)展出了一大批產(chǎn)業(yè)集群。
外單帶來的不僅是外銷的機(jī)會(huì)，也給國內(nèi)引進(jìn)了一批工業(yè)化產(chǎn)線，來自日本德國等等的生產(chǎn)機(jī)器開始在長(zhǎng)三角和珠三角運(yùn)轉(zhuǎn)起來，也造就了一批先富起來的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)故事。
一邊是海外需求，一邊是國內(nèi)供給，隨之而來的就是如雨后春筍般涌現(xiàn)大量的中間商。在互聯(lián)網(wǎng)還相對(duì)原始的階段，這個(gè)鏈條是怎么運(yùn)作的呢?
一般來說，外國商家在國內(nèi)都會(huì)有一兩個(gè)“買辦”角色的人，這些人有可能是常年生活在中國的外國人，也有可能是母公司信任的中國人，他們?cè)趪鴥?nèi)對(duì)接一批供應(yīng)鏈公司，也有些叫品牌公司。供應(yīng)鏈公司往往是某個(gè)行業(yè)各家工廠的“萬事通”，你想找什么樣的貨，多大的批量，愿意付什么價(jià)格，都是供應(yīng)鏈公司了如指掌的信息。
除了按需匹配客戶和工廠，中間商還可以提供墊資、品控等等一系列服務(wù)。通過這樣的流程，“買辦”集合各種工廠的信息，獲得母公司的指令，組織下單和生產(chǎn)。通過這種中間商的方式，中國工廠的貨被大量裝進(jìn)貨柜，貼上外國的標(biāo)簽，走進(jìn)千家萬戶。
江浙的許多制造業(yè)家族企業(yè)和這些外國中間人都維持了數(shù)十年的商業(yè)友誼。我曾問過一家頗有規(guī)模的制造業(yè)企業(yè)，如今互聯(lián)網(wǎng)這么發(fā)達(dá)，信息這么透明，你們會(huì)不會(huì)把這些中間人跳掉呢?對(duì)方的回答是不會(huì)，因?yàn)檫@些老外中間人不僅是高效的中間商，也承擔(dān)了一種樸素的擔(dān)保角色，因?yàn)橛卸嗄甑谋舜诵湃侮P(guān)系，他們可以順暢地接受訂單。
跨國商流以這種相對(duì)簡(jiǎn)單的形式在大洋間穿梭，很快，就有新的玩家登上歷史舞臺(tái)。
02
互聯(lián)網(wǎng)的雛形外貿(mào)b2b
有買家，有賣家，有中間商，按照后來風(fēng)靡一時(shí)的 ”互聯(lián)網(wǎng)思維“理論，這就意味著平臺(tái)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)。從行業(yè)格局上看，外貿(mào)的痛點(diǎn)不僅在與信息高度不對(duì)稱，而且這種不對(duì)稱還是跨國的，一個(gè)中國的賣家和美國的買家之間，除了信息還有語言的不通，更別說交易中涉及的各種節(jié)點(diǎn)、鏈路和物流了。
這種中間商平臺(tái)的最早期形態(tài)就是黃頁，不過還沒有互聯(lián)網(wǎng)那么高級(jí)，就真的是實(shí)體的的黃頁，也就是雜志。其中最大的也是名字起得最響亮的，就叫做《環(huán)球資源》。
這家1970年代開始以黃頁雜志出現(xiàn)的公司，憑借著多年的積累，與1995年上線了自己的b2b交易網(wǎng)站，在當(dāng)年是中國賣家中首屈一指的平臺(tái)。2000年環(huán)球資源在美國上市，許多老外貿(mào)人回憶起來，當(dāng)年自己的工作第一份工作或多或少都跟這家公司有點(diǎn)關(guān)系。
當(dāng)時(shí)總部在香港的環(huán)球資源是一家海外背景深厚的公司，但還不是一家真正的中國公司。顯然，聰明的中國人也看到了這其中的商機(jī)，其中最早的一批人中就有一名英語老師，日后他將成為全中國乃至全世界最有名的英語老師。
眾所周知，作為一名早年就放眼天下的英語老師，馬老師的第一桶金是開翻譯公司來的，翻譯啥呢?就是各種外貿(mào)相關(guān)的資料。工廠聚集的江浙滬也是早年外貿(mào)的重鎮(zhèn)，貨要賣給外國人，首要解決的是語言問題。
據(jù)小貓了解，雖然馬老師是最有名的一個(gè)，但其實(shí)在后來發(fā)家的跨境賣家中，很多都是當(dāng)年的外語老師。因?yàn)橥庹Z老師是最早接觸到外國文化的一批人，也是對(duì)某個(gè)國家相對(duì)了解的人，在此跑個(gè)題，說明文科生還是大有可為的。
在很多不知真假的傳奇故事中，馬云為了支撐翻譯社曾去義烏批發(fā)襪子，內(nèi)衣，手電筒，發(fā)傳單等等，由此可見，馬老師老早就在外貿(mào)領(lǐng)域深有耕耘，不僅想到了前端的翻譯，還深入后端供應(yīng)鏈。
雖然后來馬老師如日中天更多是因?yàn)閲鴥?nèi)的淘寶天貓，但其實(shí)阿里的發(fā)家還得說說alibaba.com. 一開始阿里巴巴還不叫阿里巴巴，叫做“中國黃頁”，顧名思義，馬爸爸希望“建立一個(gè)中國最大的國際信息庫，通過網(wǎng)絡(luò)提供供需信息和供貨渠道”。
然而雖然這個(gè)網(wǎng)站在今天看來也算國潮風(fēng)十足，但顯然沒有取得預(yù)期的效果，著名的“北京傷心”，就是馬爸爸帶著這一腔熱血的計(jì)劃來到北京想和外經(jīng)貿(mào)部合作卻被無情拒絕的故事。
中國黃頁雖然后來涼了，馬爸爸也回到了杭州湖畔花園，但它卻是后來alibaba.com的前身。
一開始，阿里巴巴是一個(gè)和中國黃頁非常類似的企業(yè)信息發(fā)布平臺(tái)，讓中國數(shù)以千萬計(jì)的中小企業(yè)發(fā)布產(chǎn)品信息，有兩個(gè)平臺(tái)，一個(gè)是中文的，一個(gè)是“清晰而專業(yè)的英文平臺(tái)”，其實(shí)也就是一個(gè)內(nèi)貿(mào)一個(gè)外貿(mào)，也就是跨境b2b。
其中一個(gè)拳頭產(chǎn)品“中國供應(yīng)商”，顧名思義，就是幫助廣大的中國工廠對(duì)接外國客戶，而后來大名鼎鼎的“中供”體系，其實(shí)就是這個(gè)“中國供應(yīng)商”體系的縮寫。
阿里巴巴很快就和環(huán)球資源平分秋色，到2002年底，阿里巴巴實(shí)現(xiàn)全面盈利。所以說，馬爸爸的第一桶金其實(shí)并不是電商，而是外貿(mào)賺來的。2003年阿里趁勢(shì)推出c2c平臺(tái)淘寶網(wǎng)。之后就是屬于國內(nèi)的另外的傳奇了。
無獨(dú)有偶，后來b2b的另一個(gè)明星級(jí)玩家敦煌網(wǎng)于2004年成立。敦煌網(wǎng)在當(dāng)年可謂“含著金鑰匙”出生，不僅創(chuàng)始人是外企高管、卓越網(wǎng)創(chuàng)始人，而且一起步就拿到風(fēng)投資金。在2000年代，創(chuàng)業(yè)和融資都不像今天這么普遍，敦煌網(wǎng)的出現(xiàn)也讓跨境b2b這件事開始進(jìn)入更多人的視野。
客觀來說，早年的外貿(mào)無論從大環(huán)境還是團(tuán)隊(duì)能力來說，做b2c都是不現(xiàn)實(shí)的，中國賣家既沒有渠道也沒有能力把終端產(chǎn)品直接賣給外國人，所以所以b2b就成為了最好的模式。
但是黃頁類的信息對(duì)接，只是很基礎(chǔ)的一步，后端的交易、支付、物流等，才是更重的環(huán)節(jié)，這就使得早期的外貿(mào)b2b都面臨著做輕還是做重的問題：做輕價(jià)值太薄，做重有很多門檻。
03
巨頭來了流量帶來的2c生態(tài)
轉(zhuǎn)眼時(shí)間來到了2005年，這一年又發(fā)生了一件大事：谷歌進(jìn)入中國。
雖然谷歌進(jìn)中國的主要任務(wù)是推動(dòng)其搜索引擎的業(yè)務(wù)，而并非發(fā)展電商，但它的代理商體系的建立卻讓“流量”這個(gè)詞進(jìn)入了更多人的視野。
其實(shí)在谷歌進(jìn)入中國之前，中國賣家早已進(jìn)入了谷歌。外貿(mào)商們?cè)缇椭懒髁靠梢詭砜蛻簦貏e是在福建廣東這種外貿(mào)發(fā)達(dá)、流量敏感的地區(qū)，甚至在2006年谷歌正式推出代理商體系之前，就已經(jīng)有了許多民間的“投放代理”機(jī)構(gòu)。
那時(shí)候fb尚小，亞馬遜未成氣候，大流量還集聚在谷歌、雅虎、msn等平臺(tái)，外貿(mào)企業(yè)已經(jīng)初步摸索出了一套seo的方法，通過平臺(tái)流量直接吸引外國買家。“點(diǎn)石論壇”、“福步論壇”這種bbs也開始興盛起來，“流量”這個(gè)詞開始越來越多出現(xiàn)。
不得不說，第一個(gè)把traffic翻譯成“流量”的人就如同第一個(gè)把女人比作花的人一樣，是天才級(jí)的?！绷髁俊爸谕赓Q(mào)，就如同”互聯(lián)網(wǎng)思維“之于平臺(tái)，開啟了一個(gè)全新的時(shí)代。為什么這么說呢?因?yàn)樵谕赓Q(mào)的時(shí)代，大部分人的思維都是把貨賣給采購商，至于海外國內(nèi)的銷售，就交給外國采購商了，但因?yàn)椤傲髁俊钡睦砟畛霈F(xiàn)，一些頭腦靈活的人開始意識(shí)到：每個(gè)賣出的貨物背后，都是一個(gè)個(gè)消費(fèi)者個(gè)人啊。貨物既然可以以大宗貿(mào)易的方式出去，也應(yīng)該可以直接賣給這些人啊?
互聯(lián)網(wǎng)帶來的是扁平化，扁平化就意味著2c的機(jī)會(huì)：傳統(tǒng)外貿(mào)對(duì)流量的理解變化，直接帶來的就是“跨境電商”這個(gè)詞的出現(xiàn)。應(yīng)該說，在2005之前，出口基本上都叫”外貿(mào)“，而05年以后，“跨境電商”這個(gè)詞才正式被大眾所知曉。伴隨著國內(nèi)如火如荼的電商大業(yè)興起，直接面向海外消費(fèi)者的跨境電商也開始正式走上了歷史舞臺(tái)。
既然是流量驅(qū)動(dòng)，那一定是近水樓臺(tái)先得月，谷歌中國的員工，那也一定是春江水暖鴨先知。谷歌系的創(chuàng)業(yè)公司一般以技術(shù)知名的比較多，但其實(shí)跨境領(lǐng)域也相當(dāng)不少。2007年成立的蘭亭集勢(shì)，2008年成立的木瓜移動(dòng)，都是谷歌中國的早期員工創(chuàng)辦。現(xiàn)在還有一家對(duì)東南亞虎視眈眈的潛力選手拼多多，也是當(dāng)年的谷歌嫡系出身。
其中最為知名的就是號(hào)稱“跨境電商第一股”的蘭亭集勢(shì)。蘭亭集勢(shì)當(dāng)年有多有名呢?就是后來很長(zhǎng)一段時(shí)間之內(nèi)，每當(dāng)人們說起今天如日中天的shein，就會(huì)有當(dāng)年的老人說：那算啥?你看看當(dāng)年蘭亭集勢(shì)。
根據(jù)一些考古愛好者的挖掘，shein的許老板當(dāng)年應(yīng)該是和蘭亭集勢(shì)差不多同時(shí)開始賣婚紗的，只不過那時(shí)正兒八經(jīng)把婚紗賣上規(guī)模，而且還大力拓展新品類的，風(fēng)生水起還數(shù)蘭亭。畢竟2013年蘭亭風(fēng)風(fēng)光光美國上市的時(shí)候，shein還是個(gè)坊間名不見經(jīng)傳的小公司。
關(guān)于蘭亭集勢(shì)后來是怎么把自己從萬眾矚目的行業(yè)天團(tuán)做到現(xiàn)在很多人都沒聽說過的地步，又是另外一個(gè)故事了。這當(dāng)然與其公司治理和后來的環(huán)境變化都有關(guān)系，但單從模式上來說，蘭亭集勢(shì)當(dāng)年創(chuàng)立的是一個(gè)新的模式：通過谷歌投放獲取流量，自建站進(jìn)行銷售，這其實(shí)就是后來獨(dú)立站的雛形。
所以雖然今天大家說到跨境電商言必提亞馬遜轉(zhuǎn)獨(dú)立站，但事實(shí)上獨(dú)立站的生態(tài)在中國興起的比亞馬遜早得多。只不過那時(shí)候沒有shopify這種工具，也沒有品牌站這種概念罷了。這個(gè)模式的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的：簡(jiǎn)單粗暴賺錢。但是劣勢(shì)卻可能是當(dāng)時(shí)的玩家都沒有多想的：門檻太低，誰都可以進(jìn)入。
根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，當(dāng)所有人都開始知道一個(gè)行業(yè)有暴利的時(shí)候，暴利很快就會(huì)消失。實(shí)際也確實(shí)如此，在2007年和蘭亭同時(shí)成立的賣家不計(jì)其數(shù)，而且很多都主打了相同的品類：婚紗服飾。
聰明的中國賣家們也很快就發(fā)現(xiàn)了流量體系中的漏洞：幾乎無監(jiān)管，仿品橫行，魚龍混雜。比如2008年成立的米蘭網(wǎng)，當(dāng)年也是風(fēng)頭正勁的大戶，在后來被美國婚紗協(xié)會(huì)封號(hào)之前，一直都是年銷售額過億的存在。
不同于今天的谷歌fb亞馬遜動(dòng)不動(dòng)就封號(hào)，那時(shí)候的獨(dú)立站群處在完全草莽的局面：不需要shopify這種工具，因?yàn)槟菚r(shí)候網(wǎng)站也很簡(jiǎn)單，就一個(gè)圖一個(gè)鏈接，隨便就可以搭一個(gè);支付也很簡(jiǎn)單粗暴，個(gè)人開卡就能收款，安全反欺詐都沒有;物流也很直接，出門左轉(zhuǎn)廣州西站各路貨代。至于什么系統(tǒng)啊后臺(tái)啊saas更是還沒出現(xiàn)，這種原始的生態(tài)必然帶來的就是叢林法則，很快就迎來了莆田系的崛起。
雖然所謂“莆田系”在后來如雷貫耳還是因?yàn)橐恍﹪鴥?nèi)的事情，但其實(shí)早年莆田系就已經(jīng)成為了外貿(mào)的最大“贏家”之一，比如后來赫赫有名的仿品鞋仿品包，基本上很早就開始跨境出去了。以至于有人說莆田系才是真正的跨境電商“黃埔軍?！保?yàn)楹髞砹钊松l(fā)抖的站群大賣，很多早年都跟莆田系有千絲萬縷的聯(lián)系。
有段子說那時(shí)候的莆田跨境電商公司里只有一半人在工作，另外一半都是各種別家公司的臥底，你抄我我抄你，出了很多隱形富豪。
有人發(fā)財(cái)就一定有人斷了別人財(cái)路，很快就有人生氣了：但是并不是平臺(tái)也不是同行，畢竟亂歸亂，他們還是掙錢的;最受傷反而是老牌的品牌，a貨橫行，人家不買真的了怎么辦?首當(dāng)其沖的就是一眾奢侈品牌，2005年lv開始了對(duì)谷歌曠日持久的法律大戰(zhàn)，在訴訟中媒體用了“furoious”(發(fā)怒)一詞來形容這位以優(yōu)雅著稱的老牌貴族的心情。
想想也是，人家辛辛苦苦上百年搞出來的品牌，被一堆遠(yuǎn)在千里之外的中國人把廣告bid去了，人家老外搜的lv買到的卻是莆田貨，那能不furious嗎?lv帶頭大哥揭竿而起，其后各路小弟紛紛聲援：耐克阿迪ugg等等，都是假冒偽劣的受傷大戶，必須要來討個(gè)說法。
這場(chǎng)官司的核心矛盾就是廣告平臺(tái)到底應(yīng)不應(yīng)該為假貨問題負(fù)責(zé)：假貨是不對(duì)的，但平臺(tái)是中立的，如果人家競(jìng)價(jià)了，是不是就該給人家投呢?如果給假貨投了，該負(fù)責(zé)的是做假貨的還是平臺(tái)呢?
關(guān)于這個(gè)法律問題我們暫且不論了，這場(chǎng)官司一直拉鋸了五年，后來還入選了哈佛法學(xué)院案例。經(jīng)過了多次審判，各方勢(shì)力博弈，鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。最后的結(jié)果是谷歌勝訴，但賠償了一筆不少的數(shù)，具體是多少并沒有透露，坊間傳言估計(jì)要上億美金去了。但從2010年宣判之后，谷歌就開始了更為嚴(yán)格的監(jiān)管和反欺詐。
一旦平臺(tái)出手，賣家的日子就不那么好過了，本來就是原始叢林弱肉強(qiáng)食，現(xiàn)在又來了一個(gè)獅子王，悶聲發(fā)大財(cái)就不那么容易了。在07-08年一波電商高峰后，10年后就漸漸開始走下坡路，也讓賣家出現(xiàn)了分化：一部分賣家開始利用自己多年對(duì)業(yè)務(wù)的理解，轉(zhuǎn)型成為各種技術(shù)或服務(wù)平臺(tái)，比如早年著名的四海商舟、縱騰云途等，都是賣家出身，還有后來的跨境支付、最近火到不行的各種erp/saas等，很多也都是賣家在提煉自己和同行的需求之后開發(fā)出的產(chǎn)品。
而另一部分的賣家，開始隱約感覺：這種到處搞流量的游擊隊(duì)打法太累了，要是有人能把流量整合一下就好了。
顯然有人也跟他們想到一塊去了。2010年，阿里速賣通上線。2012年，亞馬遜全球開店入駐中國。2013年，wish開始中國招商。
至此，跨境電商開始進(jìn)入平臺(tái)時(shí)代。
04
平臺(tái)紀(jì)元想說愛你不容易
電商平臺(tái)這個(gè)事，堪稱21世紀(jì)最偉大創(chuàng)舉之一，雖然說起來淘寶vs.ebay，京東vs.亞馬遜都似乎有點(diǎn)相互映射的關(guān)系，但從研究的角度來看，中美各有千秋，都產(chǎn)生適應(yīng)了自己國情的創(chuàng)新，是很了不起的。
中國如此大的市場(chǎng)，是任何一個(gè)放眼全球的巨頭都不會(huì)想錯(cuò)過的，所以美國的電商平臺(tái)也幾乎都在很早期就將目光投向了中國。不過顯然路線跟他們一開始想的不一樣，真正讓他們活躍起來的并不是他們希望獲取的中國買家，而是中國賣家。
雖然目前賣家規(guī)模最大的是亞馬遜，但進(jìn)入中國最早的平臺(tái)不是亞馬遜，而是ebay。就如同阿里當(dāng)年抄的也不是亞馬遜，而是ebay，2000年代的早期，c2c或者說小b2c還是主流，易趣新蛋之類的也甚是熱鬧。
關(guān)于電商平臺(tái)從c2c到b2c的演進(jìn)又是另一個(gè)值得萬字長(zhǎng)文寫一寫的話題了，小貓?jiān)谶@里就不展開了，但簡(jiǎn)而言之，c2c平臺(tái)上的賣家更符合真正的交易對(duì)手方的定義，平臺(tái)起到的主要是匯聚和匹配流量的功能;而b2c平臺(tái)上的賣家則更像是供貨商，比如今天的亞馬遜，與其說是把貨賣給消費(fèi)者，更像是直接批發(fā)給亞馬遜。
但是在平臺(tái)早期，甚至連電商這整個(gè)行業(yè)都是早期的時(shí)代，賣家們很少會(huì)想太多關(guān)于平臺(tái)的問題：淘金的人只想淘金，與金礦主無關(guān)。早期的平臺(tái)給賣家提供的最重要的就是現(xiàn)成的流量，與之前各種獨(dú)立站要靠賣家自己去到處薅流量相比，平臺(tái)直接把要買這個(gè)東西的人導(dǎo)給要賣這個(gè)東西的人，效率一下子就高了。
其實(shí)廣義上的中國平臺(tái)賣家，早在平臺(tái)成立之初就有了，只不過那時(shí)候很多的中國賣家并不一定身在中國，反而是很多海外華人或留學(xué)生最早看到這個(gè)機(jī)會(huì)。因?yàn)樯钤诤Ｍ獾娜A人，是最早看到國外電商和國內(nèi)貨源之間巨大差值不匹配的，比如一支筆在中國賣一元，在美國就是一美元，在歐洲就是一歐元，所以那種2萬塊啟動(dòng)資金滾出100倍的故事比比皆是。
在獨(dú)立站群的時(shí)代，搞流量搞物流對(duì)于這類人來說太麻煩了，但有了平臺(tái)就不一樣了，這些問題通通搞定，注冊(cè)一個(gè)賬號(hào)，國內(nèi)找點(diǎn)現(xiàn)成的貨，馬上就能賺一筆。
平臺(tái)有三好：簡(jiǎn)單標(biāo)準(zhǔn)利潤(rùn)高，如同所有平臺(tái)紅利期一樣，最早抓住平臺(tái)流量的人是最吃香的，越早進(jìn)入的人賺的越多。
無論是在ebay上，亞馬遜上，還是后來的速賣通、wish上，諸多“大賣”開始出現(xiàn)，各種x虎x少也開始行走江湖。但是賺快錢的喜悅掩蓋的是一個(gè)核心的問題：賣家就變成了一個(gè)左手倒右手的事，流量不是自己的，貨也不是自己的，那到底什么是自己的呢?
除了shein這種比較早意識(shí)到了自有流量重要性的人，就是安克這種開始磕供應(yīng)鏈的。其實(shí)安克老板早年也是歐洲留學(xué)生，做的也是左手倒右手的事情，但是在2015年回國搞供應(yīng)鏈，不得不說體現(xiàn)了壯士斷腕的勇氣。有次小貓見到一個(gè)和陽老板同期留德的朋友，也是一個(gè)精品小賣，說起當(dāng)年沒有一起回國就感嘆，那時(shí)候大家掙錢都輕松，所以都沒有想供應(yīng)鏈的事情。
所以電商平臺(tái)的出現(xiàn)如同一把雙刃劍：一方面大大降低了成為賣家的門檻，也讓很多人吃到了平臺(tái)的紅利;但另一方面這種簡(jiǎn)單粗暴也讓很多賣家喪失了核心的能力，畢竟平臺(tái)運(yùn)營這個(gè)工種終究是給平臺(tái)打工的。對(duì)于平臺(tái)的規(guī)則和玩法再熟悉，也抵不過平臺(tái)自己變心。
2013年亞馬遜開始全球開店的中國招商，2015年大概是亞馬遜的黃金期，但蜜月的日子總是太短暫，很快競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境越來越惡化，一方面是越來越多的新進(jìn)者和騷操作，另一方面是平臺(tái)本身的政策不穩(wěn)定。
2015年底，出了當(dāng)時(shí)甚囂塵上的“平衡車事件”。平衡車一度是亞馬遜上的大爆品，堪比當(dāng)年婚紗。有多火呢?光是幾個(gè)牌子打各種專利的官司就沒完沒了。
圣誕前夕，正是各大賣家發(fā)力的時(shí)候，洋溢著節(jié)日沖量的喜氣洋洋，然而這一年，亞馬遜卻給所有人潑了一大盆冷水：2015年12月，亞馬遜強(qiáng)制下架所有銷售平衡車的鏈接，并強(qiáng)制凍結(jié)賬戶資金;亞馬遜還發(fā)郵件給所有已購買該商品但還未收貨的買家，提醒他們可以退貨;對(duì)于已收到商品的顧客，亞馬遜甚至建議丟掉貨物，而且可以退款。
此舉一出引起軒然大波，因?yàn)槠胶廛囎鳛榇蟊?，又在?jié)慶日，是很多大賣家一年的指望。亞馬遜給出的解釋是因?yàn)槌霈F(xiàn)多宗平衡車爆炸事件，為客戶安全考慮。這固然符合平臺(tái)“用戶至上”的價(jià)值觀，只是對(duì)于很多賣家來說，這個(gè)打擊是毀滅性的，等于亞馬遜憑一己之力就干掉了大火的平衡車整個(gè)品類，而且事出突然大家也完全沒有準(zhǔn)備，打了個(gè)措手不及。
所以對(duì)很多老賣家來說，最近叫苦不迭的封號(hào)事件也是意料之中，有經(jīng)驗(yàn)的賣家也都高瞻遠(yuǎn)矚地早就開始了合規(guī)操作。因?yàn)樗麄兘K會(huì)意識(shí)到平臺(tái)和賣家的真正關(guān)系：一邊是唇齒相依，共同富裕，但這種甜蜜終究還像是被包養(yǎng)，平臺(tái)是棋盤，賣家只是棋子。
愛恨交織，何去何從呢?
平臺(tái)賣家從什么時(shí)候開始不好做了呢?有的說從17-18年，平臺(tái)規(guī)則趨嚴(yán)，新賣家大量涌入;也有的說從20-21年，疫情導(dǎo)致流量和物流齊漲價(jià)。但總而言之，平臺(tái)賣家和平臺(tái)的關(guān)系，就如同所有生態(tài)生物和生態(tài)主的關(guān)系一樣，從相互扶持開始進(jìn)入了相互博弈的階段。
那么下一個(gè)階段呢?
跨境人開始意識(shí)到了危機(jī)的到來，但也看到了新的機(jī)會(huì)在孕育：要么是尋找新的平臺(tái)，要么是構(gòu)建自己的流量，更進(jìn)一步者，則是在產(chǎn)品上尋找突破和創(chuàng)新。與這幾個(gè)路徑相對(duì)應(yīng)的，就是新的平臺(tái)賣家(tiktok，沃爾瑪，shopee等)、獨(dú)立站賣家、產(chǎn)品型賣家開始走上歷史舞臺(tái)。
還有一部分賣家繼續(xù)在技術(shù)或服務(wù)平臺(tái)上深耕，在支付物流和后臺(tái)系統(tǒng)等等方向，也都出了一批獨(dú)角獸。關(guān)于2b方向的公司，又是這段歷史的另一個(gè)子戰(zhàn)場(chǎng)了，以后有機(jī)會(huì)再寫。
05
結(jié)語
二十年的演化不是說說而已，二十年，是一個(gè)孩子長(zhǎng)大成人的時(shí)間。在跨境電商這個(gè)領(lǐng)域，也是行業(yè)從原始到成熟的歷程，從最早的廣交會(huì)，到現(xiàn)在的各種電商百花齊放，國際貿(mào)易已經(jīng)完全建立了你中有我、我中有你的密切聯(lián)系。其中的各類玩家，你方唱罷我登場(chǎng)，各領(lǐng)風(fēng)騷三五年，也造就了很多了不起的公司和傳說。
從這二十年的發(fā)展歷程來看，有幾個(gè)核心的主旋律。
一是流量的演化。從某種程度上來說，整個(gè)電商行業(yè)其實(shí)就是流量變現(xiàn)的一種方式，因此整個(gè)電商的發(fā)展都依托在流量的變化和分發(fā)的基礎(chǔ)上，所以每個(gè)階段都有它的主角，但也都有被時(shí)代拋棄的棄兒。很有意思的是，當(dāng)我問到外貿(mào)年代的玩家時(shí)，他們不少都錯(cuò)過了后來的平臺(tái)紅利;而早年的大賣，幾乎也都沒有聽說過shein這家公司。正因?yàn)榱髁渴侨绱说姆稚?，又是如此的不透明，所以總有異軍突起，總有隱形冠軍。
二是對(duì)消費(fèi)者和本土文化的理解?？缇畴娚毯捅就岭娚套畲蟮牟煌?，就是它不僅僅是物理上的跨國，更是精神上的跨文化。無論是當(dāng)年的外貿(mào)，還是速賣通，在人貨場(chǎng)的匹配上，唯獨(dú)就是少了對(duì)人的理解。海外的消費(fèi)者是怎樣的?他們有怎樣的需求和習(xí)慣?這是一個(gè)逐步深入的過程，而且隨著國際交流的發(fā)展需要了解的越來越多。本質(zhì)上說，從2b到2c的演進(jìn)，其實(shí)就是對(duì)海外消費(fèi)者逐步了解的過程。在20年前，很難想象我們對(duì)海外的理解有今天的水平，當(dāng)然國家環(huán)境也發(fā)生了翻天覆地的變化，在這其中去理解對(duì)方，其實(shí)是一個(gè)慢工出細(xì)活的必修課。
三是整個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施的完善。從一開始的批發(fā)外貿(mào)，到后來的小包直郵，其實(shí)是基礎(chǔ)設(shè)施不斷迭代細(xì)化的過程。整個(gè)跨境電商的發(fā)展不是無源之水，而是要依賴一系列的基建來實(shí)現(xiàn)的。但是不同于國內(nèi)，基建都可以本國布局，涉及支付、落地配等等本國的問題，還是需要本國解決。這導(dǎo)致跨境其實(shí)一直有點(diǎn)處在公私交織的地帶，在經(jīng)濟(jì)政治的大關(guān)系和純個(gè)體商業(yè)之間找到一個(gè)平衡。
四是跨境版圖的不斷擴(kuò)大。從一開始的歐美為主，到東歐中東，再到東南亞，每個(gè)地區(qū)和國家都有自己的特色，也都有自己的玩法。中國人是公認(rèn)的非常聰明，但怎么把這種聰明才智和本地化相結(jié)合，小貓認(rèn)為會(huì)是下一個(gè)階段的主旋律。
其實(shí)所謂跨境電商，只是中國企業(yè)出海的一個(gè)分支。其實(shí)除了電商之外，工具游戲互聯(lián)網(wǎng)等等，經(jīng)歷了一系列的發(fā)展，哪個(gè)也都是一個(gè)波瀾壯闊的歷史。希望小貓有空也可以來寫寫。
在廣州的時(shí)候，小貓有天正好順路，去參觀了黃埔古港。在這個(gè)中國出海第一關(guān)，我看到了清朝從歐洲和美國來十三行交易的商船記錄，距今已經(jīng)近300年。300年前中美交易的主要貨物是皮革、花椒和毛衣，時(shí)過境遷，誰能想到如今已經(jīng)是這番景象?歷史的洪流滾滾向前，我輩仍需努力。
本文來源于物流指聞，不代表本站觀點(diǎn)，文章如有侵權(quán)可聯(lián)系刪除