傳統(tǒng)商超們到了轉(zhuǎn)型最迫切的時候。 5月10日晚，大潤發(fā)母公司高鑫零售發(fā)布了至2021年3月31日止15個月的財報。4月30日，永輝超市也公布了2020全年的業(yè)績表現(xiàn)。 作為全國超市百強榜的第二名和第三名，大潤發(fā)和永輝的成績不算太好看：
大潤發(fā)的年報顯示，收入、毛利以及同店銷售等多項數(shù)據(jù)都在下滑。其15個月的銷售商品收入為1200億元，同期減少了21億元，同店銷售增長為-1.8%;永輝營收雖然同比增長了9.80%，但與2019年的20.36%相比下降近10%個點。其全年綜合毛利率也同比下降0.19%，為21.37%。 兩家頭部商超都在財報中做出了頗為一致的解釋。永輝將業(yè)績不理想歸咎于受社區(qū)團購等新興業(yè)務(wù)的沖擊，高鑫零售則表示受到疫情和線下激烈競爭的影響，好在線上業(yè)務(wù)的大幅增長彌補了部分銷售損失。 疫情帶來的挑戰(zhàn)巨大。過去，電商影響的是紡織百貨的生意，疫情后，加速滲透的生鮮電商，影響的是快消和生鮮類商品的銷售——而生鮮曾是線下超市最具吸引力的品類。 這其實是整個傳統(tǒng)商超的行業(yè)寫照，廣發(fā)證券跟蹤9家商超后發(fā)布的報告顯示，疫情剛開始時的2020年第一季度是超市行業(yè)的高光時刻，收入大幅增長，但隨著疫情轉(zhuǎn)好，大家減少在家吃飯，外加社區(qū)團購等生鮮電商帶走了一批消費者，實體商超收入增速逐步放緩。 2017年接受阿里入股的高鑫零售，以及如今接入京東到家，自己也在探索數(shù)字化的永輝，其實已經(jīng)是傳統(tǒng)商超中積極求變的代表。但從去年開始，兩個超市大佬的股價就都在下行，面對損耗更低、來勢兇猛的生鮮電商(尤其是社區(qū)電商)，傳統(tǒng)商超們還能打嗎?
01
商超財報里的關(guān)鍵詞
盡管面臨用戶的分流，但商超們的困境并非社區(qū)團購帶來，而是還沒進行到底的數(shù)字化能否適應(yīng)消費者的需求了。因此，“數(shù)字化”成了過去一兩年商超財報或招股書中都會頻繁提及的關(guān)鍵詞。 要評判一家超市的數(shù)字化程度，線上銷售額及其占比是最直觀的維度。 財報公布的第二天上午，高鑫零售在分析師大會上透露，大潤發(fā)線上業(yè)務(wù)占比達到24%，年度gmv將近300億元——在傳統(tǒng)商超中，這已經(jīng)算相當高的線上滲透率。相比之下，目前擁有自有app、微信小程序以及接入京東到家的永輝超市，線上銷售額為104.5億元，占比僅有10%。 但如果比較社區(qū)團購大廠們?yōu)樽约憾ㄏ碌?021年目標，商超們的線上銷售額還有很大的增長空間：美團優(yōu)選將年gmv鎖定在2000億，并將沖擊每天5000-6000萬的單量;多多買菜2021年的gmv目標則為1500億;橙心優(yōu)選則為1000億。 平臺們希望用高頻消費的生鮮吸引更多流量，但由于競爭激烈，且提供的價值都是同質(zhì)化的“低價+生鮮”。這場2020年下半年開始的風(fēng)口最終變成了一場線上的流量入口之爭。 高鑫零售在過去一年加強了跟阿里的聯(lián)系。 5月10日的這場董事會，董事們有點忙。除了發(fā)布業(yè)績公告，還發(fā)布了董事調(diào)任及首席執(zhí)行官變更的消息——黃明端正式卸任高鑫零售首席執(zhí)行官和大潤發(fā)執(zhí)行董事的職位，但在媒體溝通會上，新上任的高鑫零售ceo林小海表示，“黃董會繼續(xù)關(guān)注高鑫零售的發(fā)展，他會繼續(xù)指導(dǎo)高鑫零售發(fā)展的戰(zhàn)略，也會是我私人的師長跟顧問。作為創(chuàng)始人，他會是大潤發(fā)永遠的精神領(lǐng)袖?！?變更的，還有新的股息政策，還有自2011年起一直擔(dān)任高鑫零售審計的畢馬威會計師事務(wù)所。高鑫零售新的審計公司羅兵咸永道會計師事務(wù)所，和阿里巴巴集團用的是同一家公司，為的就是讓審計工作變得更一致，提升審計效率。 當中最為實際的聯(lián)系，還是大潤發(fā)接入的各個阿里流量入口：除了獨立app，大潤發(fā)在天貓超市、淘鮮達以及餓了么等平臺都有入口，也為自己帶來超6900萬線上平臺用戶和超1650萬活躍用戶。
永輝則在財報中表示，會重點優(yōu)化app的交互體驗，推進千人千面，讓線上占比達到16%。2020年上半年，“永輝生活”會員數(shù)為3284萬戶，到了年底已經(jīng)突破4933萬戶，月活用戶1861萬戶——如果按照quest mobile的數(shù)據(jù)比較，永輝的月活用戶規(guī)模接近盒馬，略高于大潤發(fā)和物美多點。
02
向外要流量，多業(yè)態(tài)探索
沒多少人會為了更便宜的零食飲料和水果蔬菜，跑到三五公里以外的大超市了。要么在下班后從社區(qū)小店帶回來，要么干脆動動手指等著外送小哥送上門。 大賣場們就在這樣變動的消費習(xí)慣中式微。但林小海表示，線下門店仍然是高鑫零售的核心資產(chǎn)和核心競爭力。只是大潤發(fā)給大賣場的定義，不再只是“超市”，而是通過“大賣場重構(gòu)，成為消費者線下體驗中心，線上業(yè)務(wù)物流履約中心”。 過去一直采用快速拓店換增長的永輝，想必也認同“線下門店是核心資產(chǎn)”的觀點。相比大潤發(fā)如今近500家門店，永輝早就超過了1000多家門店，而今年新增的線上用戶中，其中900萬來源于線下門店轉(zhuǎn)化。但因為受到疫情影響，永輝拓店速度放慢，營收放緩。同時，單純靠開店拉動營收，其邊際效益已經(jīng)到了天花板，坪效從2017年的1074下降到了2019年的1033。 “未來的大潤發(fā)一定不是大賣場，也不是會員店，也不是折扣店。我不知道它是什么，所以我們在摸索?！绷中『Ｔ诮衲?月的聯(lián)商網(wǎng)大會上這么說。 他口中的摸索，包括目前對360家大賣場的自動化改造，并且會在未來每年持續(xù)重構(gòu)40到50家賣場，也包括對中小超市業(yè)態(tài)的探索。 小業(yè)態(tài)在過去一兩年時間里紛紛成為商超們的探索方向，是因為它被認為在生鮮電商沖擊下依舊能提供便利的價值，而且它可以以更低成本增加超市在一座城市中的點位。 過去15個月里，大潤發(fā)在江蘇省開出了32家小潤發(fā)。即便如此，林小海依舊感嘆，“小潤發(fā)是門店越小越難做。如果小潤發(fā)只是提供一個便利性，離顧客更近，它的模式是不夠的。”
他認為，小潤發(fā)的關(guān)鍵是打造生鮮加工的能力，以此提高商品的附加值和差異化。因此，在這個基礎(chǔ)上，需要在同城增加一個生鮮加工中心。只有這樣，小潤發(fā)的商業(yè)模式才有可能成立。 這或許能解釋永輝過去一年關(guān)閉了大量mini店。永輝2020年上半年報顯示，新開mini店16家，閉店88家后，共有458家mini店，但到了2020年底，mini店只剩156家了。反倒是永輝一年內(nèi)新增的114家bravo精品超市為銷售帶來了增長。
僅開了3家門店的中潤發(fā)已經(jīng)走通。大潤發(fā)接下來的計劃是在全國加速開店，“我們正在尋找更多合適的選址，圍繞大潤發(fā)周邊50公里區(qū)域進行中潤發(fā)的高密度展店。”林小海表示，今年中潤發(fā)的開店目標是30-50家門店，希望和優(yōu)質(zhì)的商業(yè)地產(chǎn)建立戰(zhàn)略合作，進入到shopping mall里面，吸引偏年輕一點的客群。
03
行業(yè)內(nèi)第一個盈利的社區(qū)拼團
應(yīng)該相互視為競爭對手的商超們，如今因為共同面臨的數(shù)字化挑戰(zhàn)，成了同儕。但擁有不同數(shù)字化能力的玩家們，分別站在了不同的位置。 最新數(shù)據(jù)顯示，大潤發(fā)的生鮮電商年營收規(guī)模已近150億元，基本與目前主流生鮮電商公司體量相當。而永輝超市的“永輝生活”自營到家業(yè)務(wù)盡管已覆蓋1000余家門店，但線上銷售額只有19.7億元，日均單量28.9萬單。 早期吃到了“農(nóng)改超”政策福利的永輝，擁有極強的生鮮供應(yīng)鏈基因，同樣積極擁抱數(shù)字化，但在這個賽程上，還是慢了一點?！跋乱徊侥繕诉€是把數(shù)字化做好”，永輝超市對「電商在線」表示。 而大潤發(fā)線上生鮮的收入，除了此前提到的在各個阿里平臺及大潤發(fā)優(yōu)鮮app接入的到家業(yè)務(wù)，如今還包括2020年下半年最熱的詞，社區(qū)團購。 大潤發(fā)的社區(qū)團購分兩部分，既有自營的社區(qū)團購業(yè)務(wù)，也在跟阿里巴巴mmc事業(yè)群合作。自2019年開始和菜鳥合作推出的“驛發(fā)購”，以及飛牛拼團，都包括在自營業(yè)務(wù)中。截至今年3月底的最新數(shù)據(jù)顯示，算上飛牛拼團和驛發(fā)購，大潤發(fā)一共擁有超過5萬個站點，平均客單價65元。
以低價為賣點之一的社區(qū)團購，能做到如此高的客單價不容易。根據(jù)興盛優(yōu)選的公開演講，2020年9月，日訂單量達 800 萬，年gmv400億，可以估算出客單價在15-20元。 客單價的核心能力是商品的豐富度。大，是大潤發(fā)的基因，大賣場提供的兩三萬sku，遠比一般前置倉提供的幾千個sku要豐富。在運費成本基本固定的情況下，高客單價帶來了盈利的可能。
去年9月，黃明端在一次大會上表示，大潤發(fā)生鮮業(yè)務(wù)不僅線下能做到盈利，線上生鮮到家也盈利了。這次，林小海接受記者采訪時表示，“我們希望把大潤發(fā)的飛牛拼團做成行業(yè)內(nèi)第一個盈利的社區(qū)拼團?！?阿里逍遙子(張勇)曾說過，“阿里巴巴因高鑫零售而不同，高鑫零售因阿里巴巴而不同”。高鑫零售線下約500家門店的高效供應(yīng)鏈，將提升阿里巴巴同城零售的商品供給能力。高鑫零售也因為阿里而增加了數(shù)字化能力。 這個一度被認為是傳統(tǒng)商超受到電商沖擊的典型，依舊被看好。有業(yè)內(nèi)人士表示，不要輕易低估傳統(tǒng)的、經(jīng)過充分競爭的行業(yè)，過去有積累，并且做到過第一的人，一旦完成轉(zhuǎn)型，會有后發(fā)先至的優(yōu)勢。
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