跨境電子商務(wù)指分屬于不同關(guān)境的交易主體，通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)達(dá)成交易、進(jìn)行支付結(jié)算，并通過(guò)跨境物流送達(dá)商品、完成交易的一種國(guó)際商業(yè)活動(dòng)。過(guò)去5年，中國(guó)外貿(mào)年均增速不到10%，但跨境電子商務(wù)年均增速卻高達(dá)30%，并于2014年突破四萬(wàn)億元交易額的大關(guān)?？缇畴娚桃呀?jīng)成為傳統(tǒng)企業(yè)眼中轉(zhuǎn)型突破的切入口，而如何選擇適合自身發(fā)展的平臺(tái)已經(jīng)成為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者們最關(guān)心的問(wèn)題。為此，前瞻產(chǎn)業(yè)研究院整理相關(guān)資料并分析了目前國(guó)內(nèi)最重要的幾大跨境電商平臺(tái)的特色，試圖給傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商時(shí)如何選擇平臺(tái)給出可行性指導(dǎo)意見(jiàn)。
一、亞馬遜——跨境電商巨頭的多品類(lèi)戰(zhàn)略
1、商品種類(lèi)和品牌策略
亞馬遜旗下的“海外購(gòu)”商店和“進(jìn)口直采”為消費(fèi)者提供高品質(zhì)的進(jìn)口商品。在天貓開(kāi)設(shè)旗艦店提供了更廣泛和多樣化的渠道讓消費(fèi)者享受到來(lái)自亞馬遜中國(guó)的原汁原味的海外直采選品，感受到亞馬遜國(guó)際選品所帶來(lái)的品質(zhì)生活。主打亞馬遜進(jìn)口直采選品的天貓旗艦店初期上線(xiàn)了進(jìn)口食品、精品女鞋、玩具模型、廚具等四類(lèi)商品。首批精選了超過(guò)千種商品，其中包括消費(fèi)者耳熟能詳?shù)膄lylondon鞋履、bluediamond干果系列、emsa廚具等。其中約四分之一的品牌是亞馬遜中國(guó)在國(guó)內(nèi)獨(dú)家經(jīng)營(yíng)的國(guó)際品牌，比如logan,panamajack，mocmoc，calzadosmarian等。根據(jù)亞馬遜的計(jì)劃，未來(lái)，基于消費(fèi)者的反饋，該旗艦店的國(guó)際品牌及選品將會(huì)不斷增加?！癮mazon官方旗艦店”已于今年4月正式上線(xiàn)。
2、海外選品質(zhì)量控制
依托亞馬遜與全球供應(yīng)商之間建立的信任關(guān)系，亞馬遜中國(guó)在海外選品的質(zhì)量方面擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。亞馬遜“海外購(gòu)”商店的所有選品源自亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站，并得到了品牌方的允許，具有絕對(duì)的品質(zhì)保障。亞馬遜中國(guó)“進(jìn)口直采”由亞馬遜自營(yíng)團(tuán)隊(duì)向海外品牌直接采購(gòu)，不僅具有100%的品質(zhì)保證，而且因?yàn)榭s減了海外經(jīng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠的產(chǎn)品價(jià)格。相較于傳統(tǒng)的c2c海外代購(gòu)模式，亞馬遜這種b2c模式，毫無(wú)疑問(wèn)能夠很好的控制商品質(zhì)量。
3、跨境物流體系與用戶(hù)體驗(yàn)
亞馬遜作為全球知名的電商企業(yè)，很早就已經(jīng)建立起了一整套的全球物流體系。而這套物流體系為亞馬遜的國(guó)際化和跨境電商提供了強(qiáng)勁的基礎(chǔ)。亞馬遜“海外購(gòu)”商店為消費(fèi)者提供了三種快遞模式，最快可實(shí)現(xiàn)跨國(guó)3個(gè)工作日就到。亞馬遜中國(guó)“進(jìn)口直采”選品保障本地備貨，消費(fèi)者在享受海外品質(zhì)的同時(shí)，盡享由本地發(fā)貨所帶來(lái)的快速配送及售后服務(wù)。亞馬遜中國(guó)的當(dāng)日達(dá)和次日達(dá)服務(wù)已經(jīng)覆蓋1400多個(gè)區(qū)縣，并在全國(guó)建立了5000多個(gè)自提點(diǎn)，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的實(shí)際需求，靈活選擇遞送方式。
二、ebay外貿(mào)門(mén)戶(hù)——全球最大的國(guó)際貿(mào)易電子商務(wù)平臺(tái)
1、平臺(tái)現(xiàn)有產(chǎn)品特點(diǎn)
ebay平臺(tái)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品品類(lèi)非常豐富，既有成本較低的產(chǎn)品，也有高附加值的產(chǎn)品。而產(chǎn)品銷(xiāo)售趨勢(shì)主要受市場(chǎng)趨勢(shì)、買(mǎi)家需求影響，但總體而言產(chǎn)品本身特性及性?xún)r(jià)比受到更多消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，海外倉(cāng)的逐步普及，不僅能夠降低ebay大中華區(qū)賣(mài)家跨境貿(mào)易成本、提升物流配送品質(zhì)和效率，也大大拓展了跨境物流配送的適配性，使得從輕小件到大重量、大體積等不同商品均能按時(shí)、保質(zhì)完成配送。因此這也為諸如家居園藝、汽車(chē)零配件等大件、重件，及價(jià)值更高商品的零售出口提供了強(qiáng)有力的支撐，進(jìn)一步拓寬了中國(guó)賣(mài)家出口的品類(lèi)。
2、銷(xiāo)售目標(biāo)市場(chǎng)分析
以美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞和德國(guó)為代表的成熟市場(chǎng)目前是ebay大中華區(qū)賣(mài)家最主要的銷(xiāo)售目的地市場(chǎng)。這些市場(chǎng)具有人均購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)、網(wǎng)購(gòu)觀(guān)念普及、消費(fèi)習(xí)慣成熟、物流等配套設(shè)施完善等特點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、買(mǎi)家體驗(yàn)都有比較高的要求，賣(mài)家除了要選擇高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品之外，很重要的是要提供堪比“零售標(biāo)準(zhǔn)”的服務(wù)。而新興市場(chǎng)發(fā)展迅速，網(wǎng)購(gòu)群體日益增長(zhǎng)，發(fā)展?jié)摿薮?，但由于語(yǔ)言文化、物流通關(guān)、市場(chǎng)規(guī)范、法律法規(guī)等跟成熟市場(chǎng)有很大的不同，賣(mài)家為單筆交易付出的時(shí)間和人力成本相對(duì)較高。賣(mài)家進(jìn)入市場(chǎng)前，需要先熟悉市場(chǎng)狀況，從自己熟悉的產(chǎn)品品類(lèi)開(kāi)始銷(xiāo)售。
3、新賣(mài)家的選品策略
對(duì)于新賣(mài)家來(lái)說(shuō)，選品和做好產(chǎn)品定位是非常重要的。賣(mài)家需要從熟悉市場(chǎng)開(kāi)始。賣(mài)家可以瀏覽ebay目前在售商品及熱銷(xiāo)產(chǎn)品，根據(jù)相關(guān)信息分析自身的優(yōu)劣勢(shì)。銷(xiāo)售自己熟悉的產(chǎn)品可以幫助賣(mài)家從物品刊登到面對(duì)買(mǎi)家咨詢(xún)都可以應(yīng)付自如。物品的質(zhì)量及性?xún)r(jià)比是決定買(mǎi)家是否滿(mǎn)意的先決條件。除了把好質(zhì)量關(guān)之外，銷(xiāo)售侵權(quán)商品也是嚴(yán)重違反ebay規(guī)則的。所以，為了避免以后由于商品違規(guī)而影響賬號(hào)安全，在選擇商品也需考量。此外，銷(xiāo)售市場(chǎng)所在地區(qū)法律法規(guī)所禁止銷(xiāo)售的產(chǎn)品也需特別避免。
賣(mài)家需要對(duì)跨國(guó)貨運(yùn)方案（包括運(yùn)送流程、時(shí)間及成本）有所了解，在充分考慮買(mǎi)家購(gòu)物體驗(yàn)（發(fā)貨速度及送達(dá)時(shí)間需快于買(mǎi)家預(yù)期）的前提下，選定適合自己商品的跨國(guó)貨運(yùn)方式。跨國(guó)物流是ebay外貿(mào)中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，對(duì)于中國(guó)賣(mài)家來(lái)講，要在物流時(shí)間和運(yùn)費(fèi)方面贏(yíng)得買(mǎi)家認(rèn)可與滿(mǎn)意，還需更深入地了解跨國(guó)物流的解決方案，嘗試多種不同的物流方式。此外，賣(mài)家需要將相應(yīng)的信息結(jié)合自身產(chǎn)品及目的地市場(chǎng)需求及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好，制定適合有效的產(chǎn)品描述、產(chǎn)品定位和銷(xiāo)售策略。
三、全球速賣(mài)通——中國(guó)最大b2c交易平臺(tái)
1、平臺(tái)主營(yíng)商品種類(lèi)
2014全球速賣(mài)通支柱行業(yè)排行：服裝配飾、手機(jī)通訊、運(yùn)動(dòng)娛樂(lè)、珠寶手表、消費(fèi)電子、假發(fā)配件、汽摩配、鞋子、家居園藝、電腦網(wǎng)絡(luò)、箱包、美容健康、母嬰玩具、燈具照明。從以上14個(gè)支柱行業(yè)可以看出速賣(mài)通熱銷(xiāo)商品大部分為生活快消品，這些行業(yè)總共占據(jù)速賣(mài)通92%的交易額。以下商品不適合在速賣(mài)通銷(xiāo)售：（1）食品。生鮮食品不適合跨境物流運(yùn)輸。只有茶葉，咖啡，糖果，干貨，堅(jiān)果類(lèi)的可以銷(xiāo)售。（2）工業(yè)、制造業(yè)原材料不適合銷(xiāo)售?？缇畴娚踢m合銷(xiāo)售成品或配件，原材料不適合銷(xiāo)售。（3）虛擬商品。速賣(mài)通每筆訂單都需要實(shí)際發(fā)貨運(yùn)單號(hào)，所以無(wú)法銷(xiāo)售虛擬商品。
2、平臺(tái)重點(diǎn)買(mǎi)家市場(chǎng)
速賣(mài)通網(wǎng)站alexa全球排名40位左右，是中國(guó)最大的跨境電商平臺(tái)，活躍買(mǎi)家遍布全球220個(gè)國(guó)家和地區(qū)：在以俄羅斯代表的俄語(yǔ)系國(guó)家，速賣(mài)通是最大的電商平臺(tái)；在以巴西為代表的南美等新興國(guó)家，速賣(mài)通同樣名列前茅。2014年速賣(mài)通十大交易國(guó)家排名：俄羅斯、美國(guó)、巴西、西班牙、英國(guó)、法國(guó)、加拿大、澳大利亞、以色列、烏克蘭。從排名中我們可以看出，除了傳統(tǒng)外貿(mào)大國(guó)外，新興市場(chǎng)在跨境電商中有不俗表現(xiàn)。速賣(mài)通的買(mǎi)家以個(gè)人消費(fèi)者為主，約占平臺(tái)買(mǎi)家總數(shù)的80%，還有20%為海外批發(fā)商和零售商。所以速賣(mài)通的定位是外貿(mào)零售網(wǎng)站。
3、跨境物流體系建設(shè)
平臺(tái)大部分的賣(mài)家選擇郵政小包的物流方式發(fā)貨，因?yàn)檫@種物流方式便宜的價(jià)格極大降低了跨境物流的成本。如果商品的價(jià)值偏高，像假發(fā)、電子產(chǎn)品、婚紗等，更需保證商品的安全性和時(shí)效性時(shí)，賣(mài)家會(huì)選擇ems或四大商業(yè)快遞服務(wù)。目前速賣(mài)通線(xiàn)上發(fā)貨服務(wù)還針對(duì)重點(diǎn)國(guó)家市場(chǎng)，提供了物流專(zhuān)線(xiàn)服務(wù)，例如速優(yōu)寶、俄速通等俄羅斯專(zhuān)線(xiàn)；針對(duì)俄羅斯、巴西、印尼等22個(gè)國(guó)家的燕文專(zhuān)線(xiàn)等等。賣(mài)家的發(fā)貨渠道一般來(lái)說(shuō)分為三種：（1）借助市場(chǎng)上的貨運(yùn)代理公司幫忙發(fā)貨。貨運(yùn)代理公司通過(guò)整合眾多賣(mài)家的貨，可以拿到物流折扣。（2）直接通過(guò)郵局、商業(yè)快遞公司幫忙發(fā)貨，除非您的出貨量很大，否則很難拿到折扣。（3）通過(guò)速賣(mài)通線(xiàn)上發(fā)貨功能發(fā)貨。在線(xiàn)創(chuàng)建物流訂單，賣(mài)家將貨品寄送至速賣(mài)通倉(cāng)庫(kù)，由速賣(mài)通倉(cāng)庫(kù)代發(fā)至海外。同樣可以拿到物流折扣。
以上述三個(gè)第三方跨境電商業(yè)務(wù)平臺(tái)為例，這三個(gè)平臺(tái)各有特點(diǎn)：其中速賣(mài)通以“價(jià)格為王”，賣(mài)家一定要價(jià)格低才能有優(yōu)勢(shì)；ebay對(duì)賣(mài)家的要求更嚴(yán)格寫(xiě)，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量要求高，但同樣也拼價(jià)格，即產(chǎn)品質(zhì)量要過(guò)得去，價(jià)格也要有優(yōu)勢(shì)；在這三個(gè)平臺(tái)中，對(duì)賣(mài)家要求最高的是amazon，它以產(chǎn)品為驅(qū)動(dòng)，就是產(chǎn)品質(zhì)量必須有優(yōu)勢(shì)，而且還必須有品牌才行。不同的平臺(tái)適合不同的群體，只有找準(zhǔn)位置、定位準(zhǔn)確才能謀求發(fā)展。欲了解敦煌網(wǎng)、大龍網(wǎng)等新興跨境電商平臺(tái)的分析以及傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型跨境電商的方向和案例解析，請(qǐng)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院最新發(fā)布的《站在跨境電商的風(fēng)口-中國(guó)傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型方向與策略研究報(bào)告》。