01
命運(yùn)兩次被改變
2020 年起始的疫情如此漫長，誰都始料未及，包括梁昌霖。
創(chuàng)業(yè)二十載，梁昌霖說，往往改變命運(yùn)的就是一件很意外的事情。
說這句話的時候，他一定沒有想到，自己創(chuàng)業(yè)的公司叮咚買菜(以下簡稱叮咚)，會在新冠疫情發(fā)生后的八百多天里，命運(yùn)被改變了兩次。
兩年前的春節(jié)，疫情剛剛在全國發(fā)酵，消費(fèi)者買菜變得困難。
線下消費(fèi)的癱瘓、對生鮮等必需商品的需求集中且暴增，人們于是紛紛轉(zhuǎn)而在生鮮電商平臺上購買商品，而主打前置倉模式的叮咚，距離消費(fèi)者更近、分布站點(diǎn)更密、供應(yīng)鏈更體系化，是那個更好的選擇。
當(dāng)時，叮咚有一個前置倉和同行每日優(yōu)鮮、阿里菜劃算連在一起，后兩家的倉都關(guān)著門，只有叮咚的配送小哥從倉里出來，車上滿滿的都是菜。
能做到這一點(diǎn)，是由于梁昌霖在叮咚創(chuàng)業(yè)之初就實(shí)行的春節(jié)不打烊，2020 年已經(jīng)實(shí)行到第三年，提前備貨、三四倍薪資，保證了叮咚在當(dāng)時擁有充足的貨物和人手。
那一年的 1 月 23 日是武漢封城的日子，梁昌霖緊急召回了 75 % 的叮咚員工，去各地推動農(nóng)民采收，并與政府溝通以提供保供證明?！澳翘煳覀冾A(yù)感這次疫情會超過 03 年的非典，緊急做了內(nèi)部動員?！?梁昌霖向我們回憶，這一天后來也成為了叮咚的平民英雄節(jié)。
就是在 2020 年，叮咚買菜作為即時生鮮電商行業(yè)的后來者，在這一年 2 月超過了每日優(yōu)鮮，半年后又超過了盒馬鮮生，在用戶量和日活躍用戶數(shù)(dau)上雙雙成為了行業(yè)第一。
八百多天后，上海疫情大爆發(fā)，叮咚成為了很多上海人搶菜的必選平臺。
每天深夜，上海市松江區(qū)辰塔路，一座兩萬平米的大型倉庫燈火通明，生產(chǎn)車間內(nèi)，一撥工人剛剛下班，另一撥工人立刻補(bǔ)上，他們身后，是堆積如山的蔬菜。
這里是叮咚的上海辰塔分揀倉，也是它最大的蔬果倉。每天，上百輛重型卡車將來自全國各地的生鮮貨物運(yùn)載至此，一筐筐毛菜原料經(jīng)過流水線剔除、清洗、質(zhì)檢、包裝，化為上百萬份蔬菜，流向上海市民的餐桌。從三月疫情開始，超過 500 名分揀人員集體住在倉庫，每天 24 小時兩班倒不間斷作業(yè)。
在上海，叮咚有 7 個像辰塔這樣的的大倉，還有 284 個前置倉。受到疫情影響，叮咚的前置倉臨時關(guān)了一百多個，還剩 170 個，但需求直線增長了不止一倍，叮咚每日供應(yīng)蔬菜最高時超過 1000 噸，肉蛋奶、米面糧油 1000 噸，大約是上海生鮮食品總需求量的 10 %。
24 小時不停歇的作業(yè)下，經(jīng)過清洗、切配、分裝和分揀，蔬菜和其他商品被裝進(jìn) 360 萬個塑料包裝，空曠的集散區(qū)堆成了一座散貨盤組成的小山。之后，幾百輛冷藏車和廂式貨車夜色中出發(fā)，駛往城市內(nèi)的一百多個前置倉，僅辰塔蔬果倉每天就要送出約 300 車次貨物，是之前的一倍以上。
貨車到達(dá)后，連夜等在前置倉的員工一路小跑接力，快速卸貨、分揀，每個前置倉需要趕在 6 點(diǎn)平臺開放搶購前，分揀上架超過 2 萬件貨物。
在一個三百平的前置倉內(nèi)，平均一個分揀員每天要走 4 萬步，分揀超過 500 個訂單;一個配送員每天要派送超過 200 單，是過去的兩三倍，每天騎行超過 100 公里，一天換 6 塊電瓶車電池，他們每天要配送 18 個小時，從早上 6 點(diǎn)到晚上 0 點(diǎn)，之后回到倉內(nèi)開總結(jié)會，去做核酸檢測，然后幫忙分揀來貨，結(jié)束一天的工作已是次日凌晨兩三點(diǎn)。
因?yàn)楣┙o量大且相對更可靠，叮咚收獲了用戶和資本的認(rèn)可，期間股價一度上漲超過 50%。而在此之前不久，叮咚還陷在裁員、虧損和前置倉管理亂象的輿論旋渦中。
但疫情帶來的上漲是一時的。
2020 年疫情之后不久，不斷增長的數(shù)據(jù)具有迷惑性，它讓生鮮電商行業(yè)的從業(yè)者們認(rèn)為，疫情幫助平臺加速培養(yǎng)了用戶習(xí)慣，這個行業(yè)似乎終于迎來了自己的成熟時機(jī)。
叮咚也在成為行業(yè)第一后，在那一年年中開始了自己的大擴(kuò)張，但半年后，新開的城市單量低迷、虧損嚴(yán)重，把叮咚拉入被質(zhì)疑的市場悲觀情緒。
當(dāng)正常的市場經(jīng)濟(jì)恢復(fù)，前置倉模式遠(yuǎn)沒到發(fā)展成熟的時刻，它的挑戰(zhàn)依然存在，盒馬 ceo 侯毅此前選擇放棄前置倉模式 —— 客單價上不去、貨損率下不來、毛利率不確定 —— 這是他無法解決的三個問題，也是叮咚需要面對的難題。
從叮咚 2017 年創(chuàng)立、2021 年 6 月上市，叮咚成立的 5 年時間里，始終有很多投資人懷疑其采取的前置倉模式的盈利能力和邊界，一位投資人曾多次向我們分析，他認(rèn)為前置倉提供的上門的高成本服務(wù)搭配低額的買菜是價值錯配，“這就像用復(fù)興號高鐵拉煤，你說能不能算得過來賬?”
和同行相比，叮咚對買菜這件事更加執(zhí)著。叮咚買菜的生鮮蔬果占比最高達(dá)到了 80 %，在其他競爭對手試圖用更多的百貨食品 sku 提高客單價時，叮咚的商品數(shù)量始終穩(wěn)定，梁昌霖說叮咚不做和京東、天貓競爭的事情，只想做家庭每日食材的主流購買渠道。
高榕資本合伙人韓銳是第一個投資叮咚的投資人，他形容這家公司的創(chuàng)始人梁昌霖擅長做那些 “重要但不緊急的事情”，同時經(jīng)得住誘惑。在熟悉的人眼里，梁昌霖情緒穩(wěn)定、尊重常識、常思己過，是一個沒有架子但有底線的人。
今年 2 月末，梁昌霖在叮咚上海總部接受了我們 8 個小時的專訪，他講述了自己 12 年的軍隊(duì)生涯和 20 年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷，他語言樸素，評價自己 “就是一個退役老兵，想把賣菜這件事做成?！?br>當(dāng)時的他正準(zhǔn)備帶領(lǐng)叮咚走出迷霧，而當(dāng)時的我們都不知道，十幾天后，身處的這座城市將迎來如此嚴(yán)峻的疫情，而叮咚又將再一次在疫情中發(fā)揮重要作用。
梁昌霖對我們說，改變命運(yùn)的不是那些小聰明和小技巧，往往是一件意外的事情，上帝伸出了一只手，打開了一扇門，“但其實(shí)(能改變命運(yùn))是因?yàn)槟悴活櫴浪自u判標(biāo)準(zhǔn)，在其他地方做對了?！?br>毋庸置疑的是，疫情已經(jīng)證明了叮咚模式的護(hù)城河，過往做重做深供應(yīng)鏈，保證了叮咚在疫情期間更可靠的供給，但日常經(jīng)營才決定了這家公司最終可以走多遠(yuǎn)。
有投資人提出尖銳的疑問，前置倉和社區(qū)團(tuán)購模式的生鮮電商，是否只適合生存于極端環(huán)境之下?
面對這樣的疑問，兩年前的叮咚在疫情好轉(zhuǎn)之后開啟了全國擴(kuò)張，但快速擴(kuò)張很快迎來了經(jīng)營挑戰(zhàn)，叮咚沒有給出一個好答案;兩年后，叮咚再次面對嚴(yán)峻的疫情，這給了它新的調(diào)整空間，當(dāng)正常的生活秩序恢復(fù)之后，叮咚能否交出一份好答卷?
證明叮咚買菜和它所在賽道價值的，不應(yīng)該只有黑天鵝。
02
多年盔甲與一次軟肋
2020 年 9 月，因?yàn)橐咔槠陂g的快速反應(yīng)，叮咚超過每日優(yōu)鮮和盒馬鮮生，叮咚自這個月開啟大擴(kuò)張，在此后的一年從 17 城開到了 37 城，700 個倉到 1400 個倉，擴(kuò)張速度超過此前 3 年總和。
梁昌霖回憶當(dāng)時決定大擴(kuò)張，是為了保持叮咚行業(yè)龍頭的地位，“你不增長就拿不到資本，大家看的都是你的規(guī)模，如果我一開始就奔著賺錢，可能就是一個家門口的小商販。”
在梁昌霖創(chuàng)辦叮咚之前的 12 年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，他沒有融過錢，跟資本圈不熟，叮咚在第一年就燒掉了梁昌霖前幾段創(chuàng)業(yè)攢下的近 3 億元，這一年中梁昌霖見了 150 多家投資機(jī)構(gòu)都被拒絕，公司瀕臨死亡，直到 2018 年 5 月遇到高榕資本韓銳，后者投入了救命的 4500 萬元。
雖然第一輪融資特別困難，但接下來幾輪就輕松多了，梁昌霖回憶，后來投資機(jī)構(gòu) dst 找到他，直接就說要投 5 億美元，但他只要了 2 億美元，dst 又派了一個人來游說梁昌霖，“他們說我們這個市場很大很大，我們接著肯定能干下去，讓我多拿一點(diǎn)錢?！?最后，梁昌霖又加了 5000 萬元的額度。
融資的經(jīng)歷對梁昌霖是一個深刻的教訓(xùn)，他意識到自己要進(jìn)入資本這個圈子，“進(jìn)入圈子才能實(shí)現(xiàn)正循環(huán)，投資人總是喜歡被搶著投的公司?！?也讓他明白了當(dāng)時的資本最看重的指標(biāo)就是增長。
這次擴(kuò)張對叮咚來說是戰(zhàn)術(shù)風(fēng)格的分水嶺。早年，叮咚買菜對待擴(kuò)張保持了更謹(jǐn)慎的態(tài)度。
2018、2019 年，叮咚最主要的競爭對手、獲得騰訊等多家機(jī)構(gòu)投資的每日優(yōu)鮮快速擴(kuò)張至超過 1500 個前置倉。同期叮咚只在上海和周邊城市建立前置倉，數(shù)量不足每日優(yōu)鮮的三分之一。
梁昌霖當(dāng)時把重點(diǎn)放在了做重做深上，他頻繁對內(nèi)對外表達(dá)叮咚 “要像種子一樣深深扎根”。相比每日優(yōu)鮮、盒馬等競爭對手，叮咚更專注，它從創(chuàng)辦一開始做的就是一件事情 —— 賣菜。
在競爭對手紛紛嘗試增加日用百貨等品類以提高客單價時，叮咚的生鮮蔬果商品在平臺 sku 總量占比仍超過 70 %。蔬菜瓜果的單價低但損耗極高，賣菜的背后是復(fù)雜的供應(yīng)鏈。
因此叮咚把更多的資源投入在了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)上，除了全國一千多個前置倉和 60 個城市分揀中心，叮咚還開設(shè)了 10 個食品研發(fā)加工工廠，注重品控和研發(fā)。
中國的農(nóng)業(yè)種植形態(tài)正處于以散戶為主到區(qū)域集約化種植的過渡期，需要長時間的迭代期，這導(dǎo)致種植的計(jì)劃性極差，叮咚簽署了近 120 家種植基地，探索產(chǎn)地直采與訂單農(nóng)業(yè)。
2020 年，叮咚買菜在距離上海市中心 90 公里外的金山區(qū)廊下鎮(zhèn)承包了 800 畝土地，建立了第一個自營農(nóng)場，每天為上海供應(yīng) 1 萬份以上葉菜。做自營農(nóng)場除了供菜，還有試驗(yàn)作物種植，如何種出藥殘更低的韭菜、芹菜，制定農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。同時試驗(yàn)叮咚或者與高校合作研發(fā)的農(nóng)機(jī)。
2020 年 3 月，叮咚買菜開始進(jìn)入北京、天津等城市，總部對擴(kuò)張持謹(jǐn)慎態(tài)度。
一位華北大區(qū)員工說，叮咚在剛進(jìn)軍北京時，第一個月開倉 5 個，第二個月加了 3 個，小步迭代快跑，新開倉需要走四道程序，經(jīng)過大區(qū)、總部運(yùn)營、總部財(cái)務(wù)、梁昌霖本人審核。
2020 年上半年疫情期間，叮咚上海區(qū)域的單量增加了 300%，用戶數(shù)增長了 200 %，超過競爭對手成為行業(yè)第一。
當(dāng)一個做大市場的機(jī)會終于擺在面前，很難有創(chuàng)業(yè)者不會乘勝追擊，每一個創(chuàng)業(yè)者也都認(rèn)為自己會比其他人更理性，但他們往往都錯了。
隨著總部的大擴(kuò)張戰(zhàn)略下達(dá)之后，上述華北大區(qū)員工回憶，開倉變得激進(jìn)，北京一次加倉在 20 - 30 個之間，前置倉數(shù)量迅速增至超過 130 個，叮咚在廈門、重慶開城時的開倉數(shù)量不再是幾個，而分別是 30 個、50 個，叮咚也前后進(jìn)入超過 20 個二三線城市。
先后在北京、天津兩個城市工作的叮咚員工認(rèn)為，叮咚的商品力是一流的，在菜品的豐富程度、價格上都優(yōu)于同行，但二線城市的生意非常難做，因?yàn)橛脩粲谐渥愕臅r間去線下買菜，在線上又會和平臺斤斤計(jì)較，有處理不完的客訴。
他在前置倉工作經(jīng)常接到的一類投訴是，叮咚下單免費(fèi)贈送 20 克小蔥，用戶投訴重量不足，只有 15 克、18 克，要求補(bǔ)送，否則就會被打差評?！罢军c(diǎn)配送的運(yùn)力是有限的，安排補(bǔ)送意味著這單虧更多錢和后續(xù)的訂單超時?！?如果不補(bǔ)送收到差評，站點(diǎn)會面臨懲罰。
快速擴(kuò)張也給叮咚帶來了巨大的資金壓力。一位運(yùn)營員工認(rèn)為，總部選擇了以虧損換增長，從 0 開始在低線城市培育消費(fèi)者習(xí)慣。他看到的數(shù)據(jù)是，多數(shù)二三線城市的新倉完不成總部給到的考核目標(biāo)。
叮咚買菜在天津、廊坊、佛山、馬鞍山等城市開城半年后，前置倉的日均單量僅在 300 - 600 單之間，且需要通過持續(xù)補(bǔ)貼來維持單量。
根據(jù)梁昌霖后來的核算，一個三線城市，一個前置倉至少要做到 700 單一天，客單價 60 元，才能保證基本是賺錢的。
在叮咚買菜快速擴(kuò)張的同時期，每日優(yōu)鮮卻開始了收縮，1500 個前置倉在其上市前收縮至 650 個，官方給的解釋是把幾個小倉合并成一個大倉，不影響規(guī)模。
一位每日優(yōu)鮮高管對前置倉模式的看法是 —— 一線城市可以跑通，二線城市部分區(qū)域勉強(qiáng)可以跑通，三線城市不能做 —— 每日優(yōu)鮮曾經(jīng)去過幾個三線城市，因?yàn)閱瘟康兔?，虧損嚴(yán)重，最后放棄。
2020 年看到叮咚的大擴(kuò)張之后，他認(rèn)為叮咚會在激進(jìn)的擴(kuò)張之后吃大虧，“(三線城市不能做)這個認(rèn)知還挺寶貴的，人家該交的學(xué)費(fèi)得交，我們不能交完學(xué)費(fèi)給別人普及了?！?br>如果今天有第二次選擇機(jī)會，梁昌霖說他還是會擴(kuò)張，“在當(dāng)時的時代做增長是沒錯的。”但他會采用更合適的獲客方法和一線管理方式。
面對擴(kuò)張，擁有多元化業(yè)務(wù)的美團(tuán)，采用的是多元化的打法 —— 外賣打的是大仗，迅速鋪人鋪城市，強(qiáng)火力進(jìn)攻;酒旅這種長周期的戰(zhàn)場就不適合打大仗，一位美團(tuán)高管曾向我們總結(jié)這個戰(zhàn)場是深山老林，要打陣地戰(zhàn)。
現(xiàn)在的美團(tuán)，要打的仗也越來越難，在零售的戰(zhàn)場，美團(tuán)的戰(zhàn)術(shù)是 “小投入、慢動作”，等創(chuàng)業(yè)公司在美團(tuán)看好的領(lǐng)域先把模式跑到一定成熟度，美團(tuán)再攜流量和資源進(jìn)入，典型比如 2019 年進(jìn)軍前置倉賣菜生意的美團(tuán)買菜，最初學(xué)的是叮咚買菜，2020 年做社區(qū)團(tuán)購生意的美團(tuán)優(yōu)選，學(xué)的是興盛優(yōu)選。
03
叮咚和互聯(lián)網(wǎng)都到了必須轉(zhuǎn)變的時候
中國互聯(lián)網(wǎng)以增長為第一目標(biāo)的法則在過去已經(jīng)通行了二十多年，但在 2021 年的夏天，梁昌霖真切得意識到這件事必須轉(zhuǎn)變了。
梁昌霖把這樣一套邏輯稱為 “時代的產(chǎn)物” —— 業(yè)務(wù)增長獲得更多資本支持，進(jìn)而繼續(xù)燒錢增長直到把競爭對手?jǐn)D掉，成為行業(yè)龍頭，最后你就能賺錢。過去的團(tuán)購、外賣、打車、共享單車、在線教育等遵循的都是這套邏輯。
一直到 2021 年 6 月 29 日上市當(dāng)晚 —— 這一天比競爭對手每日優(yōu)鮮上市晚了 4 天，比滴滴上市早了 1 天 —— 梁昌霖接受采訪時講述的仍然是這套邏輯。
他說叮咚不想成為一家小而美的公司，盈利不是目前首要追求，“公司會進(jìn)一步擴(kuò)張，追求更大的規(guī)模。離開規(guī)模談盈利，不是互聯(lián)網(wǎng)時代人們的商業(yè)邏輯?！?br>但短短一個半月后，情況就完全變了。
2021 年 8 月中旬，叮咚全國各地的幾十名區(qū)域、大區(qū)主管接到通知，迅速趕回上?？偛浚瑓⒓恿翰嘏R時召開的一場戰(zhàn)略會。
會上，梁昌霖宣布公司戰(zhàn)略從 “規(guī)模優(yōu)先，兼顧效率” 調(diào)整為 “效率優(yōu)先，兼顧規(guī)?！?，他直言公司想要活下去，首先的問題是要從資本輸血變成自我造血。
“我們要做到提高商品力，降低成本，追求盈利?！?他說。
當(dāng)時是叮咚創(chuàng)辦的第五年，梁昌霖創(chuàng)業(yè)的第 20 年，也是他創(chuàng)業(yè)以來最艱難的時刻。
伴隨著 7 月初滴滴的網(wǎng)絡(luò)安全審查，整個中概股迎來巨大的不確定性?；ヂ?lián)網(wǎng)公司再去海外上市，將會面臨比以往都更復(fù)雜嚴(yán)格的監(jiān)管和流程，海外資本繼續(xù)投資中國互聯(lián)網(wǎng)公司，也會增添新的猶豫。
滴滴上市四周，境外上市的中國互聯(lián)網(wǎng)公司市值暴跌超過 9800 億美元，相當(dāng)于一個阿里集團(tuán)憑空消失。在此之后的大半年里，也都沒有扭轉(zhuǎn)的趨勢。
除了整個大環(huán)境變冷，去年 6 月上市時，叮咚還遭遇了同期上市的競爭對手每日優(yōu)鮮帶來的麻煩。
當(dāng)時，每日優(yōu)鮮提前結(jié)束了原計(jì)劃 14 天的機(jī)構(gòu)認(rèn)購，搶先叮咚上市，6 月 25 日上市當(dāng)天每日優(yōu)鮮破發(fā)，加之隨后幾日的連續(xù)下跌，這導(dǎo)致了叮咚在上市前一天，將股票發(fā)行規(guī)模大幅縮減了超 7 成。
一位參與每日優(yōu)鮮上市的人士向《晚點(diǎn) latepost》承認(rèn)，每日優(yōu)鮮提前結(jié)束認(rèn)購、提前上市就是為了狙擊叮咚。至少從狙擊競爭對手的維度，每日優(yōu)鮮的上市是成功的。
減少 7 成的股票發(fā)行規(guī)模，讓叮咚原計(jì)劃募資的 3 億美元降到了 1 億美元。梁昌霖沒有要散戶的錢，按照他的說法，當(dāng)時散戶的認(rèn)購金額已經(jīng)超過了 3 億美元，但他決定只放出 100 萬的額度，“我們已經(jīng)感覺到市場變冷，盡量不要割韭菜?！?br>雖然梁昌霖表示少募 2 億美金對叮咚沒有什么影響，但這筆約 13 億元人民幣的錢，是今年 2 月叮咚賬面凈現(xiàn)金的近兩倍。
過去互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的競爭邏輯是你死我活，你的成功一定是我的失敗，梁昌霖今天覺得，這真沒有什么意義，“這么多年來，同行對我們的狙擊夠多了，我們從來沒有覺得被狙擊住，但也從來不會覺得這很驕傲?！?br>對叮咚來說，外界大小環(huán)境的變化意味著一家正在以高額虧損換取業(yè)務(wù)增長的公司，未來很可能無法再從資本市場上拿錢了。
更嚴(yán)峻的是，擺在梁昌霖面前的，還有一系列快速擴(kuò)張帶來的問題。
在當(dāng)時，叮咚前置倉的數(shù)量從 2020 年初的 500 個擴(kuò)張到了 1136 個(2021 年二季度末)，公司當(dāng)年虧損約 60 億元。除了一些必要的重資產(chǎn)投入，比如新開倉費(fèi)用、拓展供應(yīng)鏈、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，多數(shù)花出去的錢都缺乏效率。
叮咚在抖音等渠道投放了上億元的信息流廣告，拉一個新用戶的成本是 130 元，留存率為 28 %;線下拉新，叮咚兩年來拓展了約 1600 人的地推團(tuán)隊(duì)，但大多數(shù) “下載 app 送雞蛋” 的新用戶在用完大額優(yōu)惠券后就不再復(fù)購，賣一單虧一單;過去基層員工需要一年以上才能晉升到前置倉站長，擴(kuò)張加速后四到六個月就晉升，這導(dǎo)致他們的管理經(jīng)驗(yàn)不足，新倉經(jīng)常出現(xiàn)超時、貨損增加和業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)不達(dá)標(biāo)的情況。
梁昌霖某天偶然發(fā)現(xiàn)，一個家庭的所有成員都開通了叮咚的會員綠卡，但這其實(shí)沒有意義，往往叮咚的一個用戶背后就是一個家庭，購買的也是家庭當(dāng)日所需。他追問原因，才知道是地推團(tuán)隊(duì)為了拉新指標(biāo)，以可以薅羊毛為由推薦這些用戶注冊。
在 2021 年 8 月中旬的戰(zhàn)略會上，梁昌霖強(qiáng)調(diào)叮咚 “長乘寬的規(guī)模擴(kuò)張要停止”，接下來需要追求高度。他對規(guī)模的理解是 “長乘寬乘高”，長乘寬是最容易做的，鋪人、擴(kuò)區(qū)域，高度是難一點(diǎn)的事，包括滲透率、購買頻次、客單價等。
他向我們提到紫檀木，紫檀是中國最名貴的樹之一，紫檀的特點(diǎn)是它的樹從 100 年長到 800 年的時候，樹干不會再變粗，但它的密度在增加，“樹變得很重很重，100 年的紫檀不值錢，最貴的是 800 年。”
做高度就像在增加叮咚這棵紫檀樹的密度。圍繞 “提高商品力，降低成本，追求盈利”，叮咚很快做出了一系列調(diào)整。
節(jié)省各方面的開支，裁撤調(diào)整了 1600 名地推人員、不再投放線上拉新廣告、放棄商品補(bǔ)貼，逐漸清篩掉單純薅羊毛用戶，原計(jì)劃往河南和山東兩個省開新倉的計(jì)劃也都放棄了。
地方要實(shí)現(xiàn)全面控制成本，提高人效。一位叮咚地方員工告訴《晚點(diǎn) latepost》，控制成本涉及到方方面面，大到嚴(yán)格限制員工人數(shù)、站長去找房東談降租金，小到水電費(fèi)開支、打包袋使用量，甚至一個燈泡壞了、一塊地磚破損，公司都希望員工能自己解決，而不是找人維修。
重點(diǎn)做能幫助提高毛利的預(yù)制菜、自有品牌商品、自己研發(fā)和生產(chǎn)加工的商品，通過這些特有商品來提高會員的消費(fèi)頻次和客單價。
梁昌霖說，以前消費(fèi)者到叮咚來買菜，如果叮咚沒有，就去盒馬、美團(tuán)或者線下菜場，因?yàn)槎＿说牟烁蠹业牟藳]什么差別，現(xiàn)在他希望大家來了是買 “叮咚的菜”，這種差異化能帶來更強(qiáng)的競爭力。
04
一個退役老兵想把事做成
梁昌霖出生在安徽合肥肥西縣一個最偏僻的村莊，這里是幾個縣的交界，梁昌霖高考那一年，肥西縣考得不好，只有幾名考上了大學(xué)，梁是其中一個。
在 2002 年創(chuàng)業(yè)之前，梁昌霖當(dāng)過 12 年兵。他的軍隊(duì)生涯從 18 歲考上軍校開始，30 歲轉(zhuǎn)業(yè)結(jié)束。
1972 年出生的梁昌霖，是 80 年代末的高中生，少年時代寫了八九年詩，夢想成為詩人，后來考上軍校，又想嘗試軍事理論研究，都不合適，始終沒有明確的喜好和意志，直到畢業(yè)那一年的最后兩個月接觸了計(jì)算機(jī)。
字符世界的運(yùn)行邏輯和現(xiàn)實(shí)世界不一樣，這種特性吸引了梁昌霖，只要敲擊代碼，有一些想法就能實(shí)現(xiàn)，“不用等著別人來肯定你，這一生我覺得就它了?！?br>和其他具有極強(qiáng)領(lǐng)袖魅力、被稱為天才、擁有多位大學(xué)同學(xué)創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)者相比，梁昌霖評價自己只是一個 “各方面都比較一般的人”，前述這些字眼也都和他無關(guān)。
在軍隊(duì)，梁昌霖也沒有什么強(qiáng)項(xiàng)，他的耐力不錯，每次拉練都會幫別人扛槍，以前的沖鋒槍很重，訓(xùn)練走起來的時候會撞擊脖子，有一次他扛了七桿槍。他享受長跑，不帶手機(jī)也不聽音樂，就是跑，跑得很長，在梁的辦公室里，掛滿了他的馬拉松獎牌。
他甚至擁有更多膽怯。后來叮咚向全國激進(jìn)擴(kuò)張的那一年，他也沒有去合肥和武漢開城，原因不是什么高深的商業(yè)道理，只是因?yàn)閮蓚€地方一個是自己的家鄉(xiāng)，一個是自己的第二故鄉(xiāng)，梁解釋，“有的人被關(guān)注會很興奮，我可能是被關(guān)注很膽怯的一個人。一旦干不好就更加不好意思?！?br>梁昌霖也沒有很強(qiáng)的勝負(fù)欲。他對好士兵的定義從來不是當(dāng)一個好將軍，他覺得如果做一件有價值且熱愛的事情，就有意義。
“我就是一個退役老兵，想把事情做成?！?創(chuàng)業(yè)之后梁總是會被動陷入對錯的爭論，“對錯爭不過來，要讓公司活下去，讓投資人、創(chuàng)業(yè)伙伴和其他信任你的人有好的回報，你解決問題就行了?！?br>2002 年，梁昌霖放棄了部隊(duì)干部身份，成為了一名創(chuàng)業(yè)者。家里人都很反對，覺得原本的一家之光就這樣黯淡了，很可惜。梁和家人約定，如果半年他能掙 50 萬，就不要再管他了。當(dāng)時梁在部隊(duì)的工資是一個月 1300 多元。
那一年 8 月，梁昌霖在海外一個技術(shù)論壇找到了機(jī)會，他做了全球第一款視頻合成軟件，功能很簡單，用戶可以把下載的小視頻合成一部大電影。就這個功能簡單的軟件，讓梁昌霖賺了 80 萬美元，提前超額實(shí)現(xiàn)了他和家人的賭約。
但很快，梁昌霖意識到，寫軟件不會有特別大的成就，“再寫一個，再賺錢，又怎么樣呢?”
是時候找一條新路了，梁認(rèn)為面向女人和孩子的才是最大的市場，同時又具有社會價值。2003 年他創(chuàng)辦了母嬰社區(qū)丫丫網(wǎng)，把網(wǎng)上所有的育兒知識進(jìn)行了系統(tǒng)整理，希望幫助大家通過社區(qū)交流正確的育兒方式，幫助中國媽媽更合理的育兒。
或許是當(dāng)過兵的緣故，梁昌霖總是有一股很強(qiáng)的使命感，他總是會提到 “民族” 這些大詞。他至今還保留著十幾年前丫丫網(wǎng)時期的名片，背后印著 “民族的競爭歸根到底就是媽媽的競爭”。軍校畢業(yè) 10 年后回校匯報，他對首長說自己特別理解了一件事情，“最大的國防不一定完全在軍隊(duì)，也在教育，尤其是媽媽的教育。”
到了 2012 年，丫丫網(wǎng)一年能有一個億的收入，梁昌霖發(fā)現(xiàn)同一個小區(qū)的媽媽們有非常的話題，交流周末去哪玩，哪家店在搞促銷，這讓梁看到了新的機(jī)會，以鄰里關(guān)系為核心的社交產(chǎn)品 “叮咚小區(qū)” 順勢誕生了。
同期丫丫網(wǎng)仍在經(jīng)營中，直到 2016 年賣給了好未來，好未來創(chuàng)始人張邦鑫也是叮咚小區(qū)的天使投資人。
后來主打鄰里社交的叮咚小區(qū)沒有做成功，為了活下來，梁添加了很多到家服務(wù)，最早多達(dá) 32 個項(xiàng)目，后來砍成 10 個，他稱 “十全十美”，再后來又砍成 5 個，他取名 “五指山”。
等到 2016 年梁昌霖和家人去歐洲旅游，他們在瑞士，登上阿爾卑斯山頂?shù)哪且豢?，梁往下望去，看到自己住的小?zhèn)，彩色的小房子橫七豎八躺在那里，很漂亮，突然之間他就想明白了，小房子永遠(yuǎn)長不大，他要的是一棵參天大樹。
6 年后他坐在叮咚的辦公室里，他形容那時的他，似乎是得到了來自阿爾卑山的某種 “天啟”。
叮咚買菜就是那棵參天大樹。在梁昌霖眼中，叮咚的使命是讓美好的食材像自來水一樣觸手可得，成為一家值得信任的食材食品運(yùn)營和銷售商。
對于食物，他印象最深刻的一件事是早年和投資人見面，得知多數(shù)投資人都住在中國香港，因?yàn)橹袊愀鄄恍枰獡?dān)心食品安全，而一河之隔的深圳媽媽們卻需要關(guān)心什么不能吃。“希望孩子們吃得健康安全，我也希望通過我們這代人的努力，來解決這個問題?！?br>張邦鑫對梁有一個評價，他說老粱是一個好人，好人有個特點(diǎn)，是他不會把事情做得很壞很糟糕。
在梁昌霖眼里，叮咚面對的是一個沒有天花板的市場，他永遠(yuǎn)在攀登的路上，他和同事聊天，講自己有一天老去不做叮咚了，那個時候他可能在山上種樹，在沙漠制造綠洲，或者去改良土壤，“永遠(yuǎn)懷揣著夢想和希望?！?br>05
現(xiàn)實(shí)比算賬殘酷得多
如果沒有上海疫情，在梁昌霖原來的計(jì)劃里，叮咚在 6 月末將實(shí)現(xiàn)長三角的完全盈利，年底希望全國實(shí)現(xiàn)接近盈利。
這不是一個能輕易實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)。截止到目前，所有的生鮮電商平臺都沒有實(shí)現(xiàn)全國盈利。
叮咚在 2021 年的最后三個月，宣布自己在上海地區(qū)實(shí)現(xiàn)了全面盈利，對應(yīng)的數(shù)據(jù)是客單價 66 元、單倉日單量超過 1200 單，平均毛利率 28 % 以上。
這在梁昌霖看來具有標(biāo)志意義，“上海是中國最大的消費(fèi)陣地，基本上只要守住華東，你就是中國第一?！?br>但上海地區(qū)的盈利也受到了一些分析師的質(zhì)疑。他們認(rèn)為盈利是以調(diào)高起送門檻、降低補(bǔ)貼等措施換來的，這也在一定程度上影響了叮咚的單量，去年四季度叮咚的銷售額環(huán)比上季度下降了 15 %。
一位北京區(qū)域主管得到的數(shù)據(jù)是，去年四季度，北京大區(qū)的單量平均下滑了 20 -30%，北京區(qū)域的平均單過去在 1000 -1200 單左右，四季度開始回落到 800 - 1000 單之間。
去年 8 月的戰(zhàn)略會后，梁昌霖設(shè)想叮咚未來或許會成為一家食品公司，生產(chǎn)各種商品。過去半年中，叮咚買菜做了 “蔡長青”、“良心匠人”、“保蘿工坊” 等二十多個自有品牌，有一天優(yōu)勢品牌可以走出叮咚，賣到更多渠道去。
叮咚自有品牌的重點(diǎn)被放在制作預(yù)加工食品，包括烘焙、面點(diǎn)、奶、調(diào)味料和預(yù)制菜等品類?！锻睃c(diǎn) latepost》了解到，自有品牌商品免去渠道和營銷費(fèi)用，產(chǎn)品成本一般可以低 20 - 30 %。叮咚原本設(shè)置的目標(biāo)是，2022 年二季度前自有品牌的營收占 gmv 比例比要從年初的 7.2% 提高到 20%。
過去幾個月，叮咚將生鮮品類的數(shù)量從 70 % 降至 60 %，取而代之的是近 600 種自有品牌商品和預(yù)制菜。四季度預(yù)制菜為叮咚貢獻(xiàn)了 9 億元的營收，超過國內(nèi)最大上市公司味知香的全年?duì)I業(yè)額。
但更重要的是，叮咚如何將上海經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到長三角地區(qū)和更多消費(fèi)水平不同的二三線城市，是公司接下來面對的更緊迫的挑戰(zhàn)。
經(jīng)歷過此前大擴(kuò)張的教訓(xùn)，梁昌霖意識到三線城市不是不能做，但要更謹(jǐn)慎得做。他認(rèn)為大部分城市都有三四成的人口希望生活得更好，“但過去拉新來的并不全是你要的人，現(xiàn)在問題是你怎么找到真正對生活品質(zhì)有追求的那些人?！?br>二月末在上?？偛?，梁昌霖當(dāng)時對叮咚未來的盈利目標(biāo)保持著樂觀態(tài)度。對于外界對叮咚現(xiàn)金流緊張的質(zhì)疑，他給我們算了一筆賬：
叮咚去年 12 月末的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物及短期投資有 52 億元。與銀行溝通順暢，現(xiàn)有貸款將順利展期，今年也獲得了更多的銀行授信額度;另一方面叮咚的效率在優(yōu)化，每月現(xiàn)金流出不斷縮窄。
根據(jù)叮咚對外公布的去年 12 月凈虧損率，按照預(yù)估單月虧損在 2 億元左右，按照梁昌霖的計(jì)算，“叮咚的經(jīng)營狀況是越來越好的，單月虧損會越來越少，十幾個月后，我們那時就盈利了。”
但現(xiàn)實(shí)比算賬殘酷得多。
去年夏末的戰(zhàn)略會后，為降低成本、減少損耗，叮咚向各區(qū)域下達(dá)了嚴(yán)格的考核標(biāo)準(zhǔn)，對人效、單量、準(zhǔn)時率、中差評比例、貨損率多項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行考核，對不達(dá)標(biāo)的員工扣罰工資。
這些指標(biāo)要落實(shí)到位并不容易，今年 3 月 15 日晚間，一條叮咚前置倉亂象的報道將過去幾個月處在熱議中的叮咚再一次送上了熱搜。
在媒體暗訪的前置倉里，死去的鱖魚原本應(yīng)該報廢，卻被放進(jìn)冰箱，包裝成冰鮮魚賣給顧客，缺貨后，幾份損壞的蔬菜被拼裝成一份打包售賣，貨物林立的前置倉內(nèi)，員工在臟亂的環(huán)境里穿行，疫情消毒流于形式。
一位叮咚華北區(qū)域主管告訴《晚點(diǎn) latepost》，公司開除了涉事前置倉站長，對內(nèi)成立了聯(lián)合督導(dǎo)小組，規(guī)定對存在違規(guī)操作的員工每次處以 800 元罰款，發(fā)現(xiàn)三次即開除。
一位曾在北京、天津兩地工作的站長說，過度控制人效是前置倉動作變形的核心原因。北京區(qū)域過去的人效標(biāo)準(zhǔn)是單個配送員每天最少配送 60 單，倉內(nèi)每 90 單匹配一個員工，新規(guī)要求配送員每天配送增至 80 單，倉內(nèi)提高到 130 單配 1 個員工。
他舉例，過去一個日均 900 單的前置倉，分配 10 名員工上崗，4 人負(fù)責(zé)半夜接貨分揀上架，4 人負(fù)責(zé)白天分揀打包，1 人負(fù)責(zé)品控管理，1 人負(fù)責(zé)水產(chǎn)處理和打包。今天，按照新的標(biāo)準(zhǔn)需要減員到 6.9 人上崗，減員意味著員工需要延長工時，但依然面臨達(dá)不到指標(biāo)，被扣罰的情況。
人員的減少意味著單人工作量的提高，在這當(dāng)中，大家達(dá)成了一個默契，員工為了不被扣罰薪資，可能會采取一些違規(guī)操作。站長和區(qū)域主管也會默許，如果員工因?yàn)榭哿P嚴(yán)重大量離職，站長和主管也會被大區(qū)處罰。
亂象背后的深層原因是，公司的考核目標(biāo)開始變得越發(fā)嚴(yán)苛，不合理甚至不科學(xué)，設(shè)定的業(yè)務(wù)指標(biāo)完不成就要全體受罰，一位在叮咚買菜工作兩年多，從配送員升至前置倉站長的員工過去半年開始感到疑惑，“叮咚還是不是一家讓員工感到尊重的公司?”
四月，叮咚向我們展示了 3.15 事件后的整改方案，包括升級前置倉監(jiān)控設(shè)施，由專人負(fù)責(zé)監(jiān)控;調(diào)整現(xiàn)有的考核機(jī)制，設(shè)置更合理的損耗標(biāo)準(zhǔn);優(yōu)化品控操作流程，鼓勵老帶新等員工互助方式;總部和區(qū)域增加交叉檢查、飛行檢查、夜班抽查。
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整個行業(yè)都沒有標(biāo)準(zhǔn)答案
生鮮的線上化一直是互聯(lián)網(wǎng)公司想要開墾的方向，它們進(jìn)入這個規(guī)模超過 5 萬億元、低效、落后的產(chǎn)業(yè)，既希望尋找新的商業(yè)增長，也從需求端拉動供應(yīng)鏈升級，影響中國農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)方式。
前置倉模式一度被寄予厚望，創(chuàng)業(yè)公司和大公司旗下的業(yè)務(wù)曾經(jīng)都滿懷信心，但今天大家都仍在高額的虧損換規(guī)模環(huán)境中，整個行業(yè)都沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。
阿里旗下的盒馬鮮生，是行業(yè)里嘗試業(yè)務(wù)形態(tài)最多、試驗(yàn)周期最短的公司。在過去七年中，盒馬探索了標(biāo)準(zhǔn)大店、x 會員店、前置倉、便利店和自提店等 9 種業(yè)態(tài)，希望以快速試錯的方式，在各種業(yè)態(tài)中找到效率最高、最能算得過來賬的方式，但各項(xiàng)嘗試都不理想。盒馬 2022 年的目標(biāo)也從區(qū)域盈利轉(zhuǎn)而追求全國盈利。
另一個大公司的業(yè)務(wù)是美團(tuán)買菜，美團(tuán)在 2019 年底將旗下小象生鮮改為美團(tuán)買菜前置倉，前后開設(shè)了北上廣深四個一線城市和武漢、佛山、廊坊、東莞四個試驗(yàn)城市。此后，東莞和武漢因業(yè)績不理想被關(guān)閉，被社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù) “美團(tuán)優(yōu)選” 替代。
在美團(tuán)買菜上線后，美團(tuán)創(chuàng)始人王興和當(dāng)時的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳亮，在很長一段時間內(nèi)都沒有想好如何做買菜這個業(yè)務(wù)。王興曾兩次與梁昌霖見面交流經(jīng)驗(yàn)和思路。后來，美團(tuán)買菜選擇了與叮咚不同的道路，謹(jǐn)慎擴(kuò)張、重點(diǎn)只做一線城市，對上游供應(yīng)鏈未做太多投入，更傾向于與大牌和優(yōu)質(zhì)批發(fā)商長期合作供貨。
去年開始，美團(tuán)買菜開始探索小倉改大倉，把 300 平的前置倉升級到 800 平，商品 sku 的數(shù)量上從 1500 個提升到 4000 個，提高食品、日化標(biāo)品的數(shù)量，希望讓消費(fèi)者買得更多，拉高客單價，降低履約成本。
2021 年，美團(tuán)瞄準(zhǔn)了疫情對于用戶消費(fèi)習(xí)慣的改造，將前置倉數(shù)量從 200 個增至超過 400 個。今年初，買菜業(yè)務(wù)的首要目標(biāo)轉(zhuǎn)為盈利，一部分 ue 不及預(yù)期的倉作關(guān)閉調(diào)整。同時，買菜業(yè)務(wù)也在加快和優(yōu)選、快驢以及其他資源互用以降低成本。
最常被外界視作叮咚買菜直接競爭對手的每日優(yōu)鮮，最早于 2015 年入局推進(jìn)前置倉模式，五年拿到了騰訊投資等多家機(jī)構(gòu)超過 100 億元的投資，虧損超過 76 億元。
經(jīng)營數(shù)據(jù)上，每日優(yōu)鮮前置倉為 625 個，是叮咚買菜的一半，其去年前三季度的 gmv 為 55.4 億元，虧損 30.1 億元，同期叮咚買菜為 146.4 億元， 虧損 53.1 億元。
每日優(yōu)鮮在經(jīng)營前置倉的同時，也嘗試了無人貨架、便利購、冷鏈輸出多種業(yè)務(wù)模式之后又轉(zhuǎn)入 b 端市場嘗試 saas 服務(wù)零售云和菜市場業(yè)務(wù)。去年七月上市后，ceo 徐正曾對我們說，前置倉業(yè)務(wù)只能支撐起百億市值，而每日優(yōu)鮮未來希望通過 “零售云 + 智慧菜場” 業(yè)務(wù)成為一家千億美元的公司。
眼下，每日優(yōu)鮮比叮咚買菜面臨更嚴(yán)峻的現(xiàn)金壓力。去年三季度，每日優(yōu)鮮持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價為 21.72 億元，流動負(fù)債超過 32.23 億元。如果短期內(nèi)拿不到新的融資，每日優(yōu)鮮可能遭遇生死危機(jī)。
最近頗受行業(yè)關(guān)注的創(chuàng)業(yè)公司樸樸超市，成立于 2016 年，目前開設(shè)超過 300 個前置倉。相比其他前置倉追求快速擴(kuò)張，樸樸強(qiáng)調(diào)在二線城市做大，追求一個區(qū)域飽和后再進(jìn)新城市，避免與叮咚、盒馬等直接競爭，做到少補(bǔ)貼，避免價格戰(zhàn)。
樸樸的選品策略和經(jīng)營模式與競爭對手不同，強(qiáng)調(diào)比行業(yè) 300 - 400 平米高一倍的大倉模式，提供約 6000 - 8000 個 sku ，提供生鮮和酒水、食品、百貨、電器等商品，目前客單價與叮咚接近，在 60 元左右。
一位投資人將樸樸的模式理解為線上的沃爾瑪，或美團(tuán)買菜 + 閃購的結(jié)合。樸樸通過壓縮生鮮比例，出售更多百貨以控制貨損，其百貨占 sku 總量近一半，承擔(dān)的虧損壓力較小。
前置倉模式之后，下一個被寄予厚望的模式是社區(qū)團(tuán)購，一度被行業(yè)認(rèn)為是未來十年最重要的商業(yè)模式。但在過去一年中，這個模式迎來了比前置倉更加嚴(yán)格的監(jiān)管和更快的洗牌。
美團(tuán)優(yōu)選、多多買菜、阿里的淘菜菜三家大公司業(yè)務(wù)都付出了百億元級的虧損，橙心優(yōu)選、京喜拼拼已經(jīng)逐漸退出戰(zhàn)場，創(chuàng)業(yè)公司只剩下興盛優(yōu)選，大家在燒錢剎車后，都需要進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營的階段，這不是互聯(lián)網(wǎng)公司的強(qiáng)項(xiàng)。
無論是前置倉還是社區(qū)團(tuán)購模式的公司，它們首先要做的事情都一樣，證明自己是能夠盈利的公司，能夠活下去。
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