在戰(zhàn)略性煩惱和戰(zhàn)術(shù)性煩惱中，人們總傾向于后者，但問(wèn)題的關(guān)鍵是：如何區(qū)分。
5月17日晚，京東發(fā)布2022一季度財(cái)報(bào)，雖然凈收入同比增長(zhǎng)18%至2397億元，但凈利潤(rùn)虧損30億元，而在2021年一季度京東的凈利潤(rùn)為36.43億元。這是京東在2016年一季度虧損后，時(shí)隔6年后又一次一季度呈現(xiàn)虧損狀態(tài)。而上一次京東一季度虧損額超過(guò)30億元還要追溯到2014年。
疫情對(duì)京東影響很深。
一個(gè)關(guān)鍵細(xì)節(jié)是，2022年京東延后了平臺(tái)商家的續(xù)簽時(shí)間。原計(jì)劃，京東應(yīng)該在3月31日18點(diǎn)前完成所有商家的續(xù)簽(商家將繳納新一年服務(wù)費(fèi))但受疫情影響，一些商家出現(xiàn)了資金壓力，以至于無(wú)法如期繳納費(fèi)用。鑒于此，京東把續(xù)簽時(shí)間延后為了4月30日，在一些美股分析師看來(lái)，這影響到了京東一季度財(cái)報(bào)的“賬面”。
令人憂心的是，在經(jīng)過(guò)了2021年用戶爆炸式增長(zhǎng)后，京東的用戶增速正在肉眼可見(jiàn)地放緩。季度內(nèi)，京東過(guò)去12個(gè)月的活躍購(gòu)買用戶數(shù)達(dá)到5.805億，而在去年四季度這一數(shù)字為5.697億，環(huán)比增長(zhǎng)僅為1.8%。要知道在整個(gè)2021年京東的用戶總量增長(zhǎng)約1億，增長(zhǎng)幅度超過(guò)20%。
對(duì)于在40天前剛接手京東ceo的徐雷而言，這份財(cái)報(bào)并不好看：這是他作為ceo的首份季報(bào)。但運(yùn)氣確實(shí)沒(méi)站在他這一邊，在過(guò)去一個(gè)多月里京東不僅面臨疫情挑戰(zhàn)，還多次陷入輿論危機(jī)。
“徐雷和京東都在面臨新的要素，他們需要適應(yīng)這些要素，找到生存和發(fā)展的方法?！币晃幻拦煞治鰩煾嬖V虎嗅，5月到6月中概股互聯(lián)網(wǎng)公司會(huì)陸續(xù)發(fā)一季度財(cái)報(bào)，這或許會(huì)是一次“比慘之月”，疫情和消費(fèi)大盤疲軟雙重影響下，這些互聯(lián)網(wǎng)公司壓力較大，“6月由于有618等消費(fèi)季，可能會(huì)形成轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這也是為何部分投資機(jī)構(gòu)開(kāi)始重新加倉(cāng)中概股?！辟Y本市場(chǎng)的預(yù)期或可作為注腳：5月17日下午16:00港股收盤時(shí)，京東股價(jià)為214.8港元，增幅7.4%。
01
虧損背后
京東虧損的主因是京東物流和京東新業(yè)務(wù)，以及合并達(dá)達(dá)集團(tuán)的無(wú)形資產(chǎn)攤銷。
京東的新業(yè)務(wù)的迎來(lái)了一波營(yíng)收增長(zhǎng)，季度內(nèi)收入達(dá)到57.56億元，同比增長(zhǎng)11.7%。但新業(yè)務(wù)的虧損幅度也有擴(kuò)大趨勢(shì)，從去年同期的22.8億元擴(kuò)大為23.8 億元。
相比于新業(yè)務(wù)，京東物流的虧損情況略好，一季度，京東物流實(shí)現(xiàn)經(jīng)調(diào)整虧損7.98億元，去年同期虧損13.66億元。但季度內(nèi)單客戶平均收入并未超過(guò)2021年的34萬(wàn)元水平，公開(kāi)數(shù)據(jù)計(jì)算顯示，季度內(nèi)京東物流單客戶平均收入約為30.3萬(wàn)元。
值得注意的是，一季度，京東在新業(yè)務(wù)和物流業(yè)務(wù)上都在進(jìn)行人員和業(yè)務(wù)架構(gòu)的優(yōu)化。諸如京喜等業(yè)務(wù)線開(kāi)始從一些經(jīng)營(yíng)狀態(tài)不佳的點(diǎn)位“戰(zhàn)略性撤出”，并基于此優(yōu)化了業(yè)務(wù)線人員。
疫情影響了京東業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)優(yōu)化的進(jìn)度。有知情人士在兩周前告訴虎嗅，由于京東抽調(diào)了更多的人力和物力投入上海等城市，華東部分地區(qū)的相關(guān)業(yè)務(wù)受到了影響，而一些原本將于3~4月優(yōu)化的環(huán)節(jié)，也被按下暫停鍵。
相比之下，物流帶給京東的好消息更多一些，季度內(nèi)京東物流的一體化供應(yīng)鏈客戶數(shù)達(dá)到5.9萬(wàn)個(gè)，同比增長(zhǎng)約20%。但距離2021年年客戶量“峰值”7.4萬(wàn)家的差距并不小，這意味著京東物流需要在接下來(lái)三個(gè)季度全力拓展用戶。
疫情帶給京東的并非都是不利影響，比如京東的用戶消費(fèi)頻次有所提高、arpu達(dá)到三年來(lái)新峰值(arpu：用戶平均貢獻(xiàn)收入值)，但疫情確實(shí)影響了京東活躍用戶的增長(zhǎng)——相比于用戶1.8%的增速，京東用戶消費(fèi)行為側(cè)的數(shù)據(jù)明顯更優(yōu)，這背后的邏輯很可能是京東既有的核心用戶在疫情下增加了使用率。
2021年京喜等針對(duì)下沉市場(chǎng)的產(chǎn)品，是京東用戶爆炸式增長(zhǎng)的秘訣，但疫情沖擊下，京東在“下沉市場(chǎng)”面臨的挑戰(zhàn)很多，而最明顯的挑戰(zhàn)是：消費(fèi)疲軟態(tài)勢(shì)下，更具價(jià)格敏感度的人群是否會(huì)更在意性價(jià)比?
從另一個(gè)層面，可以看出京東試圖解決增長(zhǎng)問(wèn)題。一季度京東的營(yíng)銷開(kāi)支同比增長(zhǎng)24.4%達(dá)到70億元，這是京東史上一季度營(yíng)銷開(kāi)支最高的紀(jì)錄?！盁X換流量”并非可持續(xù)的打法，更像是一季度疫情影響下的不得已為之，或者說(shuō)為了即將到來(lái)的618大戰(zhàn)而不得不做出的“前期布局”。
618其實(shí)是京東從一季度開(kāi)始就全力備戰(zhàn)的，這不僅因?yàn)?18對(duì)于京東的非凡意義，也因?yàn)?18和ceo徐雷的特殊關(guān)系。但相關(guān)人士告訴虎嗅，一季度發(fā)生在上海等地的疫情因素，影響了備戰(zhàn)節(jié)奏。這可能是一季度財(cái)報(bào)之外的關(guān)鍵細(xì)節(jié)：鑒于本季度京東財(cái)報(bào)并不樂(lè)觀，京東高層對(duì)于二季度的期許或?qū)⑻岣?，但受到一季度影響，京東需要在接下來(lái)幾十天內(nèi)解決一系列挑戰(zhàn)，這看起來(lái)并非易事。在多重壓力下，京東有勒緊褲腰帶的趨勢(shì)，比如其研發(fā)費(fèi)用同比下降3.2%。
“京東需要在2022年剩余時(shí)間解決的問(wèn)題是：優(yōu)化成本模型，并找到增長(zhǎng)點(diǎn)。相比于營(yíng)收，業(yè)內(nèi)更在意其用戶增長(zhǎng)潛力。”美股分析師劉彬告訴虎嗅，對(duì)于中概股互聯(lián)網(wǎng)公司而言，5~6月可能是“破繭”時(shí)刻，以及這些老牌互聯(lián)網(wǎng)公司普遍在經(jīng)歷“高層架構(gòu)和底層基因”的翻新，它們需要更多時(shí)間。
02
對(duì)年輕人“饑渴”的京東
“京東需要解決增長(zhǎng)問(wèn)題，在2022年這一挑戰(zhàn)有放大趨勢(shì)?！鄙碓诿绹?guó)的中概股研究者jeffery告訴虎嗅，在中國(guó)電商平臺(tái)中，相比于友商京東并非主打“價(jià)格優(yōu)勢(shì)”，而其核心品類諸如3c、服裝、化妝品并非是“生活必須品”，“在消費(fèi)大盤疲軟的情況下，京東受此影響更深?！?br>年輕群體被視為京東更適宜的“增長(zhǎng)土壤”，但年輕紅利正在因疫情沖擊而被“稀釋”。
在2021年3月，jeffery等人曾參與過(guò)一次圍繞中概股的小范圍研討會(huì)，討論會(huì)上的一個(gè)普遍認(rèn)知是“以1990~2000年出生的中國(guó)消費(fèi)者”為代表的群體，可能將成為京東的關(guān)鍵增量，相比于80后消費(fèi)者，這代消費(fèi)者價(jià)格敏感度相對(duì)更低、非必需品消費(fèi)熱度相對(duì)更高，而其中1995~2000年出生的消費(fèi)者被視為更具增長(zhǎng)活力的群體?！霸跊](méi)有疫情和宏觀不確定性影響下，這代生活在更優(yōu)渥物質(zhì)條件下的年輕人，會(huì)更在意物流速度、商品質(zhì)量，這是京東潛在的戰(zhàn)略增量空間?！?br>一個(gè)微妙的細(xì)節(jié)是，在2021年疫情恢復(fù)期間，3c市場(chǎng)確實(shí)出現(xiàn)了一波消費(fèi)熱，以手機(jī)為例，在“年出貨量”持續(xù)多年下降的狀態(tài)下，2021年出現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)——而z世代消費(fèi)者成為這波增量背后的關(guān)鍵。以及，京東在2021年雙十一的銷售額同比增長(zhǎng)28.58%，超過(guò)了行業(yè)平均增幅12.22%，而京東的統(tǒng)計(jì)顯示，寵物、美妝、潮玩等年親人相關(guān)品類增幅明顯。
但年輕人紅利并未持續(xù)很久，2022年疫情沖擊，這波增長(zhǎng)遇到阻力。
通過(guò)兩組數(shù)據(jù)可以直觀感受，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，4月份社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比下降11.1%，環(huán)比下降0.69%，其中商品零售同比下降9.7%。而來(lái)自中國(guó)信通院的數(shù)據(jù)顯示，2022年3月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量同比下降40.5%，其中5g手機(jī)出貨量同比下降41.1%。
值得注意的是，深受疫情影響的上海和北京，對(duì)京東而言是至關(guān)重要的市場(chǎng)：2021年雙十一的數(shù)據(jù)顯示，在雙十一開(kāi)門紅成交額省市排名中，北京、上海分列第三、第四位。(虎嗅注：排在二者之前的是廣東、江蘇)
“從2020年疫情恢復(fù)后的視角看，京東本應(yīng)挖掘到疫情后年輕人的消費(fèi)紅利。但觀察2022年整體消費(fèi)大盤和高線城市狀態(tài)，不難發(fā)現(xiàn)情況有變：報(bào)復(fù)性消費(fèi)潮及年輕消費(fèi)紅利都將延后出現(xiàn)?！币晃徊辉妇呙姆治鋈耸空J(rèn)為，在2022年6月之前，京東很難出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)。
疫情并非京東唯一的“年輕煩惱”，它還有“戰(zhàn)術(shù)層”的其他挑戰(zhàn)。
2021年拼多多、天貓、美團(tuán)紛紛加大年輕布局，而抖音和快手憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)迅速殺入年輕人電商“戰(zhàn)場(chǎng)”。一個(gè)關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)是：年輕品類——那些以z世代乃至00后人群為消費(fèi)主力的新品類。
這演變?yōu)橐粓?chǎng)圍繞品牌和商家的競(jìng)爭(zhēng)。在“二選一”結(jié)束后，眾多品牌開(kāi)始多平臺(tái)布局，但隱藏在“狡兔三窟”背后的是投放力度差異。有新消費(fèi)品牌創(chuàng)始人在今年2月告訴虎嗅，由于流量?jī)r(jià)格高企、物流成本高企，2022年很多品牌只能集中力量?jī)?yōu)先在一個(gè)“出貨端”一個(gè)“流量端”投放。這位創(chuàng)始人介紹，天貓、京東、拼多多是“出貨端”常見(jiàn)的選項(xiàng)，但隨著年輕人崛起，“得物”等平臺(tái)也成為部分品類關(guān)注的焦點(diǎn)。而在流量端抖音、小紅書(shū)、b站、直播間的博弈變得更為激烈。
一個(gè)擺在京東和其他友商面前的尷尬問(wèn)題是，一些新消費(fèi)品牌在被市場(chǎng)“教育”三到五年后，開(kāi)始變得“狡猾”，為了私域流量這些品牌開(kāi)始傾向于通過(guò)小程序等方式賣貨，而傳統(tǒng)的“內(nèi)容——流量——電商”邏輯悄然發(fā)生變化：“內(nèi)容流量——私域渠道”。比如潮玩，幾乎頭部品牌在2021年都在發(fā)力小程序和抖音號(hào)，當(dāng)這些品牌擁有自己的私域池、出貨渠道、內(nèi)容賬號(hào)后，它們正擺脫電商平臺(tái)的束縛。
“2022年，如何贏得年輕人將是京東的關(guān)鍵考題?！眲⒈蚋嬖V虎嗅，從2022年第一季度京東的用戶增量和部分品類增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)來(lái)看，京東在贏得年輕消費(fèi)者的道路上還需加倍努力。
距離618只有一個(gè)月的時(shí)間了。
有熟悉頭部電商平臺(tái)的人在今年4月份就告訴虎嗅，618將是一場(chǎng)電商惡戰(zhàn)。“如果上海和北京在618前可以恢復(fù)到常態(tài)，那么這場(chǎng)電商惡戰(zhàn)的激烈度將會(huì)成倍上升?！痹撊耸勘硎?，過(guò)去半年電商江湖發(fā)生了很多變化，幾家頭部公司的高層人員更迭，將進(jìn)一步“激化”競(jìng)爭(zhēng)，“因?yàn)殡p方都急需戰(zhàn)功?！?br>不過(guò)，京東也不乏好消息。
5月17日，來(lái)自美國(guó)證券交易委員會(huì)網(wǎng)站(sec)的信息顯示，一季度高瓴hhlr advisors加倉(cāng)了京東，加倉(cāng)幅度為76%。經(jīng)過(guò)本輪加倉(cāng)，京東成為高瓴hhlr advisors第二大持倉(cāng)。同樣在一季度，摩根大通旗下基金也大舉加持京東，加倉(cāng)幅度甚至超過(guò)1250%。
眼下，擺在徐雷面前的關(guān)鍵問(wèn)題是：如何在未來(lái)30天里，通過(guò)連續(xù)作戰(zhàn)打贏618之戰(zhàn)，以及在消費(fèi)疲軟壓力下，如何盡快解決京東的增長(zhǎng)煩惱。畢竟總有一雙眼，一直從遙遠(yuǎn)的歐洲盯著他。
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