今日資本創(chuàng)始人徐新曾表示，生鮮領(lǐng)域還能出一個巨頭。天天果園副總裁陳嘉杰近日表示，最終在生鮮電商領(lǐng)域，將留下一到兩家企業(yè)，但到目前為止，生鮮電商的大局未定。眼下，越來越多的創(chuàng)業(yè)者和行業(yè)巨頭看好生鮮電商市場。從主打生鮮快遞為特色的京東到家，到前榮耀總裁劉江峰和前搜狐聯(lián)席總裁王昕，分別創(chuàng)建的生鮮o2o品牌dmall和生鮮電商平臺春播網(wǎng)，還有包括天天果園、本來生活網(wǎng)這些在該行業(yè)內(nèi)已深耕數(shù)年的企業(yè)。
不少生鮮電商也開始宣稱轉(zhuǎn)向o2o服務，但其更多的是新瓶裝舊酒：從冷鏈倉儲、選品、供應鏈、配送等各個環(huán)節(jié)，主要依賴生鮮電商搭建起來的體系，而這些部分的前期投入成本極高。另外，其擴張速度也受制于上述各個環(huán)節(jié)的落地困難程度。
物流到倉儲
天天果園在獲得了來自京東的7000萬美元的c輪戰(zhàn)略投資后，雙方也因此輪投資而建立合作關(guān)系。對天天果園而言，獲得京東投資意味著，能夠借力其覆蓋全國的物流體系。
天天果園創(chuàng)始人王偉說，天天果園花了三四年的時間打基礎(chǔ)，主要著力于冷鏈物流和倉儲體系，這部分花費不菲。王偉透露，目前天天果園在北京新建立的一個倉庫投入花費達2000萬元。
將水果從采購地送到海關(guān)，該部分環(huán)節(jié)運輸主要交給第三方來完成。但這一部分事實上遠比外界想像的復雜，涉及到政策、檢疫等多方需考慮。在通過海關(guān)后，進口水果下一步將送往天天果園在各地的倉儲，該環(huán)節(jié)物流配送則主要由第三方或天天果園自建的物流團隊來完成。
“天天果園在美國有一個當?shù)剞k公室，但在全球絕大多數(shù)地區(qū)主要由采購團隊輪流跑?！蓖鮽フf，對各地的產(chǎn)期等生產(chǎn)狀況了解，也成為生鮮電商需要具備的軟實力之一。
王偉的感受是，想要玩轉(zhuǎn)生鮮電商，對于每個環(huán)節(jié)的把控都極為關(guān)鍵，從采購開始考慮航班，進庫之后考慮溫度，最難的事情就是分包裝。
同屬上海的生鮮電商多利農(nóng)莊最為“瘋狂”：除了由自己來構(gòu)建冷鏈物流和倉儲體系，還直接建立有機農(nóng)產(chǎn)品基地，在上海和成都周邊租下了三塊上千畝的土地。因此，盡管多利農(nóng)莊早在2005年就已經(jīng)成立，并于今年6月獲得了來自中國平安的戰(zhàn)略投資，但目前覆蓋的地區(qū)仍主要集中在一線城市。
多利農(nóng)莊執(zhí)行總裁楊學濤說，過于介入上游的企業(yè)也遇到了品類過于單一的尷尬，目前階段多利農(nóng)莊也正在通過“外采”來增加其平臺內(nèi)的品類。而對于直接從國內(nèi)批發(fā)商拿貨的生鮮電商而言，如何控制成本以及確保商品的質(zhì)量，成為了其擺在面前的難題。
由于生鮮電商對于物流本身要求更高，因而從“生鮮電商”到“生鮮o2o”這一過程在陳嘉杰看來，并非是拋開原有的體系來重新構(gòu)建，而僅是在原來的基礎(chǔ)之上，加入了針對o2o的服務內(nèi)容。
天天果園希望抓住冷鏈物流和倉儲這一生鮮電商最為核心的部分。恰如在京東建立起了完善的物流體系后，天天果園能通過同京東的合作分一杯羹，在冷鏈物流方面，陳嘉杰稱，未來或也有開放的可能。但前提是，其能在冷鏈物流方面成為業(yè)內(nèi)標桿。
規(guī)模與體驗
在平時的普通訂單中獲得一定毛利潤，在活動和促銷階段進行大力補貼，成為了天天果園目前的做法。盡管成立于2009年，但目前天天果園的規(guī)模，主要得益于近一年左右時間內(nèi)的飛速增長。
從上海到北京，陳嘉杰察覺到了兩個市場的不同之處：在生鮮電商以及相關(guān)o2o服務方面的競爭上，北京市場的激烈程度顯然高于上海。王偉稱天天果園在北京并非從頭開始，但總體來說其對擴張表現(xiàn)頗為謹慎，“生鮮電商這塊，規(guī)模擴張?zhí)煊葹槿菀壮鰡栴}”。
一部分初創(chuàng)生鮮電商企業(yè)前期注重擴張規(guī)模，從采購到配送主要依靠第三方來完成。甚至有企業(yè)將線下菜市場作為自己的競爭對手，喊出平臺上的價格將比超市還便宜的口號?！盀榱藳_單量，現(xiàn)在有商家已經(jīng)在做‘買一送二’的促銷活動?！标惣谓芊Q，北京的生鮮o2o市場讓他感覺到了泡沫和非理性。另外他也注意到，在上海已有一批生鮮電商企業(yè)倒掉。
盡管陳嘉杰強調(diào)作為一家資產(chǎn)和模式很“重”的公司，天天果園在擴張上較為謹慎，但其在2015年還是迎來了兩方面的擴張，一是地域擴張，從以上海為主到逐漸鋪向全國，二是在品類上，從水果擴充至生鮮。
楊學濤稱，多利農(nóng)莊希望通過會員制度來建立優(yōu)勢：其固定會員人數(shù)接近10萬人，固定每周一次給會員上門送菜。多利農(nóng)莊將冷藏車直接開到消費者家門口的做法，使得其規(guī)模也難以迅速復制和擴大，因而將中高端人群作為主要客戶。
在其看來，冷鏈和倉儲僅僅是生鮮電商企業(yè)主要需要完成的部署，但如何提高客單價和復購率，是目前行業(yè)內(nèi)需要迫切解決的問題。盡管積累了一定數(shù)量會員，但目前多利農(nóng)莊會員的客單價保持在高于100元的水準，但楊學濤透露，非會員的平均客單價則比這一數(shù)字高出不少。
王偉認為，天天果園目前在促使消費者增加訂單量，而減少單次購買的金額，即希望用戶將線上購買水果成為一個頻次更高的習慣。
這顯示了兩種不同的傾向，前者認為電商平臺的客單價提升意味著用戶的較高忠誠度，后者則希望購買水果成為一個高頻的需求，甚至是作為整個生鮮o2o平臺的入口。但雙方想達到的目的相同，即將用戶停留在自己的平臺上。
對于生鮮電商而言，關(guān)鍵點在于，配套的物流和倉儲能否跟上擴張速度？畢竟過于保守和謹慎的選擇也未必能讓你到達終點，大門將在冠軍到達不久后關(guān)閉。何時提速、何時鞏固，將決定誰最終能勝出。