跨境電商進(jìn)入全球品牌新時(shí)代，在這個(gè)跨境大時(shí)代，總有乘風(fēng)破浪的人引領(lǐng)先驅(qū)，開創(chuàng)先河，成為新領(lǐng)域的探索者。
一年一度的亞馬遜全球開店跨境峰會(huì)已于上周盛大召開，大會(huì)上精選出三大不同類型品牌暢談品牌出海之路。他們中有外貿(mào)起家的、有老牌代工廠背景的，也有以賣貨身份入駐亞馬遜的，賣家們的品類和賽道都不一樣，但最終都找到了屬于自己的品牌定位和差異化打法，走出了自己特色的品牌出海之路！
一、安致股份
打造產(chǎn)品“差異化”，與大牌錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)
2015年，懷揣著“讓世界愛上中國品牌”的愿景，安致股份創(chuàng)始人譚鐵選擇入駐亞馬遜，駛?cè)肓顺隹诳缇畴娚痰暮降?。隨后，憑借著一手創(chuàng)立的戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌wantdo，開發(fā)了沖鋒衣、滑雪服、棉衣、泳衣、童裝等多條產(chǎn)品線。wantdo目前覆蓋歐美多個(gè)站點(diǎn)，上萬款商品在線銷售，已獲得全球超400萬用戶的認(rèn)可。
不難發(fā)現(xiàn)，wantdo產(chǎn)品線的開發(fā)，充分體現(xiàn)了其品牌的經(jīng)營(yíng)理念 —— 場(chǎng)景化拓展，差異化定位。
起初，wantdo主打“專業(yè)戶外”作為品牌定位，但很快發(fā)現(xiàn)這條路不可行。在這個(gè)海外相對(duì)成熟的領(lǐng)域，已經(jīng)有太多大家耳熟能詳?shù)钠放?，甚至國際大牌，占領(lǐng)了用戶心智，而安致這樣的年輕品牌想要在其中打下一畝三分地，實(shí)在太難了。
但要就此放棄嗎？顯然不是。
2017年，創(chuàng)始人譚鐵提出了一個(gè)新的品牌定位：“通勤戶外”。新的品牌定位意味著挖掘一個(gè)更偏日常生活的沖鋒衣使用場(chǎng)景，并落實(shí)到產(chǎn)品上，為客戶提供每日必備的高性能的功能性服飾。
品牌定位確認(rèn)后，隨之而來的是圍繞“通勤戶外”場(chǎng)景的產(chǎn)品開發(fā)。wantdo通過挖掘消費(fèi)者在每一個(gè)場(chǎng)景下的實(shí)際需求，思考如何真正提升產(chǎn)品價(jià)值。正如wantdo品牌口號(hào)”“rain or shine, grab and go”（無論刮風(fēng)下雨，你拿起來就走）所傳遞的，wantdo旗下的產(chǎn)品專注的不是硬核戶外場(chǎng)景，也不是休閑通勤場(chǎng)景，而是適應(yīng)天氣多變場(chǎng)景下的防水、舒適、保暖、防污、快干系列的服飾配件。
wantdo的沖鋒衣防水的水壓指數(shù)達(dá)到了10000以上，這意味著在中雨的環(huán)境下，身著wantdo沖鋒衣的人即使淋雨2小時(shí)，雨水也不會(huì)弄濕皮膚。而普通的防水戶外沖鋒衣水壓指數(shù)一般只有3000左右。在產(chǎn)品的銷售頁面下，甚至有顧客評(píng)價(jià)“期待再一次下雨”。
產(chǎn)品是品牌的載體。如果產(chǎn)品不過硬、在客戶認(rèn)知上有偏差，就走不了長(zhǎng)久的品牌路線。
為此，安致組建專業(yè)的voc“客戶傾聽”團(tuán)隊(duì)，通過亞馬遜提供的用戶評(píng)論、問答、關(guān)鍵詞報(bào)告和廣告投放數(shù)據(jù)來了解客戶需求，找到產(chǎn)品差異點(diǎn)，從而做出行業(yè)的硬核產(chǎn)品。
對(duì)于服裝品類同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，安致創(chuàng)始人譚鐵有一個(gè)3%理論：先找出和競(jìng)品的三個(gè)差異點(diǎn)，然后抓住這三個(gè)點(diǎn)，進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)優(yōu)化。同時(shí)將眼光放長(zhǎng)遠(yuǎn)，不僅僅思考當(dāng)季什么款式賣的火，還要思考三年后能給客戶帶來什么。通過逐步累積優(yōu)勢(shì)，3%+3%+3%，就能打磨出顯著優(yōu)勢(shì)的拳頭產(chǎn)品。
誠然，產(chǎn)品是品牌的根基，不是品牌的全部。wantdo找到了精準(zhǔn)的差異化切口，創(chuàng)造出了滿足晴雨冷暖各種環(huán)境下的多功能服飾，但并沒有止步于此。年復(fù)一年的持續(xù)面料創(chuàng)新、勇于挑戰(zhàn)的品牌形象，給消費(fèi)者創(chuàng)造了使用價(jià)值之外的品牌價(jià)值—可靠、可信賴、擁抱挑戰(zhàn)。wantdo已經(jīng)成為通勤戶外的引領(lǐng)者，和曾經(jīng)仰望的國際大牌站在了一起。
二、添可智能
創(chuàng)造新品類是打造新品牌的捷徑
中國50強(qiáng)出海品牌科沃斯集團(tuán)的子品牌，添可智能是一家科技創(chuàng)新公司，深耕于地面清潔領(lǐng)域，上線亞馬遜短短3年，其多個(gè)明星單品就已成為amazon’s choice。
添可智能擁有20+年的吸塵器代工經(jīng)驗(yàn)，出海的第一款產(chǎn)品就是自研吸塵器。然而，真正帶來業(yè)績(jī)爆發(fā)的是一款創(chuàng)新研發(fā)的突破性品類：洗地機(jī)。洗地機(jī)能夠同時(shí)清理干濕垃圾，在產(chǎn)品性能和使用場(chǎng)景方面是對(duì)傳統(tǒng)吸塵器的降維打擊。這款產(chǎn)品的誕生來自于對(duì)消費(fèi)者清潔需求的精準(zhǔn)把控，一經(jīng)推出就獲得了廣泛好評(píng)。
近年來，tineco（添可）已經(jīng)成為洗地機(jī)的先鋒，收獲了一批在產(chǎn)品發(fā)布凌晨熬夜搶貨的海外忠實(shí)粉絲，成為又一個(gè)走出去的中國大牌。
三年后的今天，我們來復(fù)盤一下，一個(gè)老牌代工廠是如何走上出海品牌快車道的？
添可智能國際品牌及市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)糜文迪道出“玄機(jī)”：“技術(shù)壁壘確定產(chǎn)品定位，產(chǎn)品定位確定品牌路線?！?br>顯然，添可的秘訣是品類創(chuàng)新。當(dāng)然，品類創(chuàng)新并非為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，而是真正挖掘用戶的需求，用新技術(shù)去引領(lǐng)新品牌路線。
添可的洗地機(jī)一上線就成為爆品，在吸塵器的紅海中殺出重圍，一個(gè)關(guān)鍵詞就是品類創(chuàng)新。此處的創(chuàng)新并不是出于賣家對(duì)先進(jìn)技術(shù)的把控，而是基于對(duì)消費(fèi)者實(shí)際使用需求的觀察。添可發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于干濕垃圾清理的需求，從而提出技術(shù)解決方案，突破創(chuàng)新，一躍成為行業(yè)先鋒。
以降維打擊吸塵器姿態(tài)誕生的洗地機(jī)，快速成為新寵。
然而，優(yōu)秀的產(chǎn)品不是成功的全部。添可還需要迅速打開站點(diǎn)，用三年的時(shí)間趕超老牌廠商百年的沉淀。
面對(duì)這場(chǎng)艱巨的挑戰(zhàn)，添可沒有用投放電視廣告、戶外廣告、請(qǐng)代言人等傳統(tǒng)的宣傳方式，而是借助流量風(fēng)口，以小博大，撬動(dòng)增長(zhǎng)。站內(nèi)運(yùn)用amazon live，站外借助短視頻，以紅人對(duì)洗地機(jī)產(chǎn)品的使用來引起消費(fèi)者的興趣和信任，并搭配社群種草和媒體測(cè)評(píng)，引流到站內(nèi)做承接。站內(nèi)站外配合出擊，收獲高效轉(zhuǎn)化。
作為行業(yè)先鋒，添可精準(zhǔn)找到了自己的賽道與定位，用技術(shù)壁壘打造護(hù)城河，并且承擔(dān)起行業(yè)教育者的身份來夯實(shí)先進(jìn)、可靠、高端的品牌形象。成立短短三年，添可走出了產(chǎn)品為品牌發(fā)聲的底氣，做到了中國制造品牌走出國門的自信。
三、千岸科技
從“商標(biāo)”到“品牌”轉(zhuǎn)型，產(chǎn)品力是關(guān)鍵
2011年千岸科技入駐亞馬遜。十年之后，千岸科技從僅銷售單一品類的無牌產(chǎn)品，成長(zhǎng)為覆蓋運(yùn)動(dòng)戶外、智能體育、藍(lán)牙音頻和智能家居等多項(xiàng)品類的品牌矩陣。
成功從來不是一蹴而就。
起初，如同很多深圳外貿(mào)公司，千岸科技走的是賣貨路線，靠人民幣低價(jià)批發(fā)、美金高價(jià)賣出來賺取差價(jià)。很快，這個(gè)路線遇到了低價(jià)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。
為了有自己的listing，千岸科技注冊(cè)了商標(biāo)，以代工廠貼牌的方式銷售辦公用品。然而，千岸科技聯(lián)合創(chuàng)始人劉治表示， “商標(biāo)性的品牌沒有太大的價(jià)值，給不了消費(fèi)者更多的服務(wù)和產(chǎn)品附加值?！?br>注冊(cè)商標(biāo)是品牌的第一步，但不是全部。品牌能帶來溢價(jià)和粉絲，同樣的，品牌也能給消費(fèi)者帶來額外價(jià)值，幫助企業(yè)走得更遠(yuǎn)。
于是，千岸科技決意踏上真正做品牌的道路。作為電子工程博士，聯(lián)合創(chuàng)始人劉治決定進(jìn)入音箱耳機(jī)賽道，從產(chǎn)品端下狠手，建立自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)，專心打磨產(chǎn)品，用實(shí)打?qū)嵉恼嫫焚|(zhì)去贏得客戶的信任。
但從0創(chuàng)建研發(fā)團(tuán)隊(duì)并非易事，關(guān)于資源配置，劉治有自己的哲學(xué)：“如果說產(chǎn)品的目標(biāo)是95分的話，我們會(huì)把60分以上的核心工作抓在手上，0-60分的基礎(chǔ)工作外包給第三方，避免從0建立一個(gè)龐大的產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)所必須擔(dān)負(fù)的成本和風(fēng)險(xiǎn)?！?br>千岸的決策經(jīng)得起考驗(yàn)，功夫不負(fù)有心人。千岸的音頻品牌tribit旗下的一款xsound go音箱，在推新初期就廣受好評(píng)，沖上了亞馬遜熱賣排行榜，一夜成為爆款。不久，便成功pk國際大牌，一舉拿下頂級(jí)媒體wirecutter的年度最佳音箱大獎(jiǎng)。
從單純外貿(mào)，到商標(biāo)品牌，再到心智品牌，千岸科技在奮斗中積攢希望，腳踏實(shí)地研發(fā)技術(shù)、做好產(chǎn)品，持續(xù)提升品牌新勢(shì)能。
來源：大唐第一名流