疫情三年，離場的跨境賣家與日俱增，但踏入其中的新玩家卻絡(luò)繹不絕。
經(jīng)歷了一個(gè)小周期的出海賽道，應(yīng)該如何在新的2023年里穿越迷霧尋找確定性，是從業(yè)者普遍關(guān)注的話題。
特別過去一年，受疫情攪動(dòng)的全球供應(yīng)鏈體系尚未平息、最有錢的歐美消費(fèi)市場需求已被透支、再疊加海外通貨膨脹高企，直接指向了世界經(jīng)濟(jì)面臨衰退。正是這種悲觀預(yù)期籠罩下，身處其中的玩家往往難以撥開宏觀迷霧。
流量翻倍、清庫存、歐稅增加等接踵而來的微觀問題更是讓行業(yè)雪上加霜。如棒谷、有棵樹、通拓等曾經(jīng)名噪一時(shí)的跨境大賣，在去年的出海戰(zhàn)場上紛紛折戟。而不論是貨代暴雷跑路頻發(fā)還是行業(yè)內(nèi)普遍裁員降薪，都讓不少跨境賣家時(shí)常振臂疾呼：“不要做跨境電商!”
但要知道，再往前一年的出海行業(yè)可謂是掘金賽道。諸如“深圳灣1號(hào)的新業(yè)主全是跨境電商賣家、炒集裝箱賺深圳一套房”的聲音不絕于耳。
高速增長的賽道一時(shí)之間也成為資本的狂歡。根據(jù)《2021年度中國跨境電商市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2021年中國跨境電商融資總額207億元，同比增長191.96%。在融資輪次上，2021年中國跨境電商共發(fā)生77起融資。
然而，暴富并非常態(tài)，2021年4月，亞馬遜開啟了震動(dòng)行業(yè)的封號(hào)潮。大批頭部賣家紛紛中招，千萬資金難以回流，造富神話開始跌破。此后，再疊加海運(yùn)暴漲、監(jiān)管收緊、消費(fèi)透支、通貨膨脹等問題，出海似乎陷入了一場看不到盡頭的跌落。即便如頭部平臺(tái)亞馬遜、shopee等也不得不收緊策略，降本增效。
但是周期輪轉(zhuǎn)，出海也遠(yuǎn)非于此。新年伊始，作者試圖通過回溯過往、抽絲剝繭，從中探索出海新方向，本文將通過以下四大方向展開：
1、電商平臺(tái)的新老玩家之爭
2、跨境賽道的周期起落
3、跨境出海轉(zhuǎn)型之路
4、轉(zhuǎn)戰(zhàn) 新興市場
01
平臺(tái)大戰(zhàn)序幕拉起
跨境賣家休養(yǎng)生息的一年，卻是平臺(tái)激戰(zhàn)拉起帷幕的時(shí)刻，當(dāng)新平臺(tái)對老平臺(tái)的蠶食日益激烈，反擊or防御在2023年都將成為各大平臺(tái)的戰(zhàn)略目標(biāo)。
1、temu：迎合人性的“砍一刀”
根據(jù)sensor tower數(shù)據(jù)顯示，自9月拼多多旗下平臺(tái)temu上線以來，截至12月7日其下載量已達(dá)到1080萬次，成為11月1日至12月14日期間美國下載量最高的移動(dòng)應(yīng)用程序，超越亞馬遜、shein、沃爾瑪?shù)绕脚_(tái)。
同拼多多在國內(nèi)一樣，temu出海也打出了勢如破竹的氣勢。在冷啟動(dòng)階段，temu主要通過facebook、google、ins等平臺(tái)引流，其10月在facebook發(fā)布廣告多達(dá)1600+。同時(shí)，通過社交裂變，邀請5人獲20美金的方式來快速拉新。
在一如既往的低價(jià)誘惑與大額補(bǔ)貼面前，在海外市場temu也足以讓流量為其買單。比如同類產(chǎn)品價(jià)格，temu比shein普遍低30%-50%左右，比zaful低一倍，是亞馬遜價(jià)格的1/3~2/3。
0.4美元一對耳環(huán)，10美元一件毛衣……temu能夠席卷海外市場一方面依托于國內(nèi)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，另一方面也在于其采用的買手制模式。temu采用的模式類似于自營，通過招聘買手來吸引商家入駐，并為商品定價(jià)。賣家僅需要提供商品，其余定價(jià)、銷售、履約、售后等環(huán)節(jié)均由平臺(tái)負(fù)責(zé)。
而temu打造的極致性價(jià)比，核心也在于買手的比價(jià)模式。商家在后臺(tái)上傳商品需要經(jīng)過買手核價(jià)，如果定價(jià)過高，可能會(huì)面臨商品被下架。商品下架后，賣家則需要重新提交相關(guān)資料。
在模式之外，temu的低價(jià)更源于拼多多出海的決心。據(jù)報(bào)道稱，temu上線第一個(gè)月在美國市場的營銷收費(fèi)就達(dá)到了10億元。而據(jù)招商證券測算，temu第一年虧損值約為50億元左右，但其gmv在3-5年內(nèi)有望突破300億美金。
不過，高歌猛進(jìn)的temu也并非一路坦途，隨著賣家入駐門檻逐漸降低，temu上的商品質(zhì)量同樣難逃拼多多的命運(yùn)。在bbb上，有關(guān)temu的投訴已達(dá)到30多起，其用戶的平均評級跌到了1.78星，評級為c。
高額損預(yù)期下，temu也開始對賣家收緊策略，包括提升選品標(biāo)準(zhǔn)、不再享有100%免費(fèi)物流政策、商品下架風(fēng)險(xiǎn)增加等。本就微薄的利潤，動(dòng)搖了不少賣家上線temu的信心。
盡管temu以其拼多多底色快速攪動(dòng)了北美零售市場，但2023年temu仍要尋找一個(gè)在口碑與低價(jià)、留住消費(fèi)者與留住賣家的折中點(diǎn)。
2、tik tok：北美電商初試牛刀
1月30日，美國眾議院能源和商業(yè)委員會(huì)宣布，tiktok ceo周受資已同意參加于3月23日在美國國會(huì)舉行的聽證會(huì)，預(yù)計(jì)將就對用戶隱私和消費(fèi)者信息安全的保護(hù)措施，平臺(tái)對未成年人的影響，以及“與中國方面的關(guān)系”等問題作證這也是tiktok ceo首次出現(xiàn)在美國國會(huì)的有關(guān)聽證會(huì)上。
盡管去年tiktok在監(jiān)管層面經(jīng)歷了看似平靜的一年，但其未來征途依舊存在不確定性。去年12月，字節(jié)跳動(dòng)發(fā)內(nèi)部郵件稱4名員工不適當(dāng)?shù)孬@取了美國記者的個(gè)人數(shù)據(jù)，已被開除，再度引發(fā)海外對tiktok監(jiān)管問題的熱議。
除了監(jiān)管，圍繞tiktok始終繞不過的就是商業(yè)化，據(jù)《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，tiktok將其2022年全球營收目標(biāo)由120億美元下調(diào)至100億美元。盡管據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)測其月活用戶可能已突破15億，且截至2022年q3，tiktok shop店鋪數(shù)量已突破13萬，但是其產(chǎn)生的收入?yún)s僅有抖音的一半。
從2017年8月字節(jié)跳動(dòng)正式推出tiktok以來，再到收購musical.ly與tiktok合并，tiktok的出海之路算得上是一路狂飆，其用戶規(guī)模在2021年9月已突破10億大關(guān)。
iktok的全面商業(yè)化可以追溯至2020年3月——開放website 掛外鏈功能，同年6月，tiktok推出廣告投放平臺(tái)tiktok for business，10月與shopify合作打通“購物車”功能，2021年則在印尼、英國和美國陸續(xù)開展電商業(yè)務(wù)。
但不論是廣告業(yè)務(wù)還是電商業(yè)務(wù)，tiktok這條復(fù)制“抖音”模式的路走得并不通暢。一方面是其廣告體系的精確度與品牌認(rèn)可度，尚難比肩google與facebook兩大巨頭;另一方面是電商模式受制于海外的物流、供應(yīng)鏈等基建與員工執(zhí)行力。
在商業(yè)化不及預(yù)期的高壓下，海外團(tuán)隊(duì)卻在加班文化中產(chǎn)生了明顯的水土不服與文化沖突，這使得勞資問題一度成為tiktok團(tuán)隊(duì)面臨的首要問題。此后，隨著tiktok英國小店面向中國賣家開放，大量山寨品涌入市場，引發(fā)了大批用戶投訴。
2022年上半年，tiktok gmv已達(dá)到10億美元。不過對于跨境電商行業(yè)來說，tiktok目前的定位仍處于內(nèi)容營銷層面，在電商業(yè)務(wù)上其轉(zhuǎn)化率尚未達(dá)到賣家們的普遍預(yù)期。不過，海外直播電商模式對比國內(nèi)尚處于早期，tiktok作為新興的流量陣地，復(fù)刻一個(gè)閉環(huán)電商具有極大想象空間。
值得一提的是，根據(jù)最新消息，tiktok計(jì)劃在2023年進(jìn)入巴西電商市場，在巴西推出tiktok小店。
3、shein：轉(zhuǎn)向防御
自跨境電商爆火以來，shein就成了行業(yè)中一個(gè)繞不過的話題。
其代表的柔性供應(yīng)鏈體系讓快時(shí)尚電商擁有了“小單快返”能力，而在shein的另一駕馬車——流量營銷上，其更是踩準(zhǔn)了社媒營銷的風(fēng)口紅利，不論是kol/koc的種草營銷還是低價(jià)補(bǔ)貼等方式，都讓shein牢牢占據(jù)了流量大盤。
在2022年底，shein以2.29億次下載量登頂2022年全球下載量最大的購物應(yīng)用程序，亞馬遜以1.98億次排名第四。去年4月，shein也以1000億美金估值位列全球第三大獨(dú)角獸。據(jù)《華爾街日報(bào)》1月31日報(bào)道稱，shein將任命軟銀集團(tuán)前高管marcelo claure為拉美業(yè)務(wù)董事長，而claure個(gè)人投資shein約1億美元。
值得一提的是，去年7月shein入駐亞馬遜，被視為一次平臺(tái)之外的嘗試。
但shein的野心不止于此。去年11月，shein開始在巴西試點(diǎn)平臺(tái)模式，開設(shè)“類淘寶”第三方平臺(tái)，利用全球線下快閃店為線上引流，賣家可以直接在shein上開店，自行負(fù)責(zé)運(yùn)營、物流等。shein招商主要面向國內(nèi)和海外本地品牌供應(yīng)商，并在當(dāng)?shù)貥?gòu)建供應(yīng)體系。
從獨(dú)立站到比肩亞馬遜，不難看出shein的估值壓力。2023年開年，shein就被傳出大幅縮水。據(jù)英國《金融時(shí)報(bào)》報(bào)道，shein正以640億美元估值進(jìn)行新一輪融資，擬募資30億美元左右。
一方面是其低價(jià)策略正在后起之秀temu更低價(jià)格的攻勢下土崩瓦解，而其在社媒營銷上的路徑，也被temu以“砍一刀”模式快速趕超。僅用不到50天時(shí)間，temu就超越shein登頂美國app store免費(fèi)購物應(yīng)用榜第一的位置。另一方面shein的供應(yīng)鏈正在被temu以及tiktok撼動(dòng)，temu更是將總部直接設(shè)在了廣州番禺，距離shein僅兩個(gè)地鐵站。
而shein本身，低價(jià)策略導(dǎo)致了其凈利率長期低于行業(yè)，據(jù)國盛證券數(shù)據(jù)顯示，其凈利潤率在5%-10%，但服裝行業(yè)同行的凈利潤率普遍在10%以上。長期低利潤率下，投資人的耐心也難長久，特別當(dāng)shein的業(yè)績增速從2020年的250%驟降到2021年的60%后，其面臨的資方壓力陡增。
因此，在一眾新平臺(tái)大刀闊斧地闖入市場之際，shein的2023年顯然需要一個(gè)新故事，不僅是圈住消費(fèi)者，更是維持資本市場對其的信心。
4、亞馬遜：降本增效大主題
作為電商零售巨頭的亞馬遜，2022年經(jīng)歷了陣痛的一年。在2021年7月市值達(dá)到1.88萬億美元的高點(diǎn)后，亞馬遜并沒有向上突破2萬億大關(guān)，反而是一路走低，甚至在去年掉出了“萬億美元俱樂部”。同時(shí)，2022年q1亞馬遜凈虧