t就當(dāng)下而言，社區(qū)團(tuán)購(gòu)本身并不存在多深的護(hù)城河，進(jìn)入門(mén)檻并不高。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)在經(jīng)過(guò)2019年的“集體性失聲”后，沒(méi)想到會(huì)在2020年春節(jié)后因?yàn)橐咔榈脑颍幌伦訜狒[起來(lái)。在之前的小打小鬧中，阿里終于還是選擇了親自下場(chǎng)。對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，投資是一方面，讓嫡系布局是另一方面，自己親自進(jìn)場(chǎng)，那就另當(dāng)別論了。
加上政策的異動(dòng)，包括相關(guān)部門(mén)對(duì)頭部企業(yè)的罰款、官方媒體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)巨頭惦記“大白菜”的批評(píng)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)看起來(lái)很美，吃起來(lái)未必香甜。
事實(shí)上，阿里的全面入局，其實(shí)是有跡可循的。從阿里本身的執(zhí)行的戰(zhàn)略來(lái)看，阿里已經(jīng)錯(cuò)失社交電商的良機(jī)，如果再錯(cuò)失社區(qū)團(tuán)購(gòu)，那么極有可能錯(cuò)過(guò)已經(jīng)到來(lái)的下沉電商時(shí)代。
問(wèn)題是，阿里所面臨的行業(yè)巨變，和阿里將要做的，會(huì)得到統(tǒng)一嗎?
01
萬(wàn)億賽道
生鮮市場(chǎng)是目前電商零售中，唯一一個(gè)還沒(méi)有誕生主導(dǎo)性廠商的細(xì)分行業(yè)。
無(wú)論是以淘寶京東為代表的傳統(tǒng)電商，還是以拼多多為代表的社交電商，亦或者是以美團(tuán)為代表的本地生活服務(wù)電商，仍然在跑步進(jìn)場(chǎng)的階段。
生鮮市場(chǎng)的空間非常巨大，線下商超和線上電商，對(duì)于生鮮銷(xiāo)售線上化的布局也從未間斷，生鮮電商化的嘗試，一直是各大平臺(tái)尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的重要細(xì)分領(lǐng)域。
數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)生鮮零售市場(chǎng)的交易規(guī)模在2019年達(dá)到5.1萬(wàn)億元，而且這個(gè)數(shù)據(jù)還在保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)生鮮市場(chǎng)的增速將維持在3%左右。在5.1萬(wàn)億的生鮮市場(chǎng)中，電商在2019年的市場(chǎng)規(guī)模約為2888億元，同比增長(zhǎng) 19.14%。 《中國(guó)電子商務(wù)報(bào)告2019》中提到，2019年，社會(huì)消費(fèi)品零售總額41.2億元，比上年名義增長(zhǎng)8.0%，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額8.52萬(wàn)億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重上升到20.7%。 以電商零售額在社會(huì)消費(fèi)品零售額中的占比來(lái)推算，5.1萬(wàn)億生鮮市場(chǎng)的線上零售額達(dá)到20.7%的占比來(lái)推測(cè)的話，生鮮電商的市場(chǎng)將達(dá)到萬(wàn)億級(jí)別的。 從最近幾年的發(fā)展情況來(lái)看，雖然電商的同比增長(zhǎng)在降低，但是仍舊高于社會(huì)零售額的增長(zhǎng)速度，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，龐大的人口基數(shù)造就了全球最為龐大的“網(wǎng)民”。而電商的滲透率也隨之逐年上升，2019年，線上滲透率已經(jīng)增長(zhǎng)為25.83%，但是生鮮零售的線上化率不足6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于線上實(shí)物零售的滲透率。 換句話說(shuō)，生鮮電商將隨著線上化率的提升，而進(jìn)一步擴(kuò)大電商的占比，未來(lái)的增長(zhǎng)將會(huì)比較顯而易見(jiàn)的呈現(xiàn)。增長(zhǎng)的前提，則是基于社交軟件的社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
02
起于社交
社區(qū)團(tuán)購(gòu)是依托社區(qū)和團(tuán)長(zhǎng)的社交關(guān)系，以微信群(或其他可組群的即時(shí)聊天軟件)運(yùn)營(yíng)為傳播手段，以實(shí)現(xiàn)生鮮商品流通為目的的全新零售業(yè)態(tài)，是近些年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)探索生鮮線上銷(xiāo)售的新商業(yè)模式。 本質(zhì)上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是社交電商發(fā)展的延續(xù)，將社交流量由社交平臺(tái)導(dǎo)向電商平臺(tái)，相較于傳統(tǒng)電商，具有發(fā)現(xiàn)式購(gòu)買(mǎi)、去中心化流量、社交裂變等優(yōu)勢(shì)，但是又不完全等同于“社交電商”。 相關(guān)報(bào)告進(jìn)一步指出，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)是集社區(qū)商業(yè)、團(tuán)購(gòu)商業(yè)、社交電商以及c2b零售為一體的新型渠道創(chuàng)新。在現(xiàn)有流量瓶頸的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)渠道進(jìn)一步下沉的新零售模式，在挖掘新用戶(hù)方面，集合了這四種商業(yè)模式的優(yōu)點(diǎn)。
“萬(wàn)億市場(chǎng)”，“優(yōu)勢(shì)明顯”，“又處在下沉渠道的最末端”，對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)究竟意味著什么? 首先，在泛電商賽道三巨頭格局基本形成后，社區(qū)團(tuán)購(gòu)將是其他玩家可能突破格局固化的機(jī)會(huì)。 與傳統(tǒng)商超生鮮零售模式相比，社區(qū)團(tuán)購(gòu)是基于現(xiàn)有門(mén)店資源、提供價(jià)格更優(yōu)惠的產(chǎn)品。報(bào)告顯示，相對(duì)于傳統(tǒng)商超高昂的運(yùn)營(yíng)成本、門(mén)店租金和人員工資，傳統(tǒng)商超的毛利盈虧平衡點(diǎn)為一直維持在35%-40%的高位，而社區(qū)團(tuán)購(gòu)的毛利盈虧平衡點(diǎn)約為25%，這中間包括了團(tuán)長(zhǎng)10%的傭金，10%-12%的倉(cāng)儲(chǔ)配送成本，3%的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。
其次，借助微信等社交軟件，社區(qū)團(tuán)隊(duì)有著天然的“熟人”流量入口，而且以熟人推薦的方式來(lái)接近新用戶(hù)，使得對(duì)新用戶(hù)的擴(kuò)張性極強(qiáng)。 從用戶(hù)端的視角來(lái)看，最為直觀的選購(gòu)方式是，通過(guò)推薦(或者拉群)，用戶(hù)(社區(qū)或村落居民)加入由團(tuán)長(zhǎng)(熟人朋友)基于社交軟件建立的聊天群，并根據(jù)群中發(fā)布的選購(gòu)信息指引，跳轉(zhuǎn)到小程序或者app上進(jìn)行選購(gòu)下單。這種模式下，用戶(hù)天然的具備了“基礎(chǔ)信任”，尤其對(duì)于穩(wěn)定新用戶(hù)來(lái)說(shuō)，作用遠(yuǎn)大于“自來(lái)客”。 第三，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的交易本質(zhì)采用的是預(yù)售模式，即平臺(tái)根據(jù)社區(qū)內(nèi)的需求清單向供應(yīng)商(多數(shù)為產(chǎn)地直發(fā)或當(dāng)?shù)嘏l(fā)市場(chǎng))采購(gòu)生鮮產(chǎn)品，集中到區(qū)域內(nèi)的儲(chǔ)存?zhèn)}庫(kù)，再分發(fā)下去，由用戶(hù)去自取或團(tuán)長(zhǎng)配送。 這種方式的最大好處是有效實(shí)現(xiàn)“按需定采”，而不是先貨后賣(mài)。 用戶(hù)通過(guò)選購(gòu)信息指引跳轉(zhuǎn)到小程序或者app后，所下的訂單實(shí)際上并不是現(xiàn)有的庫(kù)存，由于生鮮類(lèi)保質(zhì)期的問(wèn)題，基于社區(qū)團(tuán)購(gòu)的生鮮電商，原則上是不存在“備貨”這個(gè)環(huán)節(jié)的。 從小程序或者app匯總而來(lái)的需求信息，是決定采購(gòu)數(shù)量的前提，而采購(gòu)的目的地，很大程度取決于所需產(chǎn)品的儲(chǔ)存情況，通過(guò)“按需定采”以達(dá)到降低損耗的目的，成本自然也隨之降低。
此外，社交軟件所搭建的聊天環(huán)境，以及附帶的支付功能，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的交易上，形成了脫離于傳統(tǒng)電商app的閉環(huán)，這才是真正的可怕之處：在初始信任的基礎(chǔ)上，逐步獲得客源，并在用戶(hù)完成購(gòu)買(mǎi)后，進(jìn)一步形成轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。 衣服鞋帽的購(gòu)買(mǎi)率，能比生鮮高么?正常情況下，用戶(hù)可以三五個(gè)星期不買(mǎi)衣服鞋帽，但是不能三五天不買(mǎi)菜。無(wú)論是線上還是線下的買(mǎi)菜，這都是“剛需”，而且很容易形成忠誠(chéng)用戶(hù)，這就直接體現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)率和復(fù)購(gòu)率上。 說(shuō)到這里，其實(shí)整個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的所有環(huán)節(jié)，都與“社交”嚴(yán)重掛鉤。從根本上來(lái)說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的發(fā)展，就是基于社交軟件的。以微信為代表的社交軟件，提供的“群聊”服務(wù)，正逐步替代電商app，成為新的流量節(jié)點(diǎn)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)決定了用戶(hù)下一步“跳轉(zhuǎn)”的目的地，用戶(hù)的留存，也是基于這一節(jié)點(diǎn)存在。 阿里最缺的，其實(shí)就是“社交屬性”。
03
危機(jī)密布
在傳統(tǒng)電商時(shí)代，緣于阿里本身強(qiáng)大的“電商”基因，讓阿里有了屏蔽百度搜索抓取阿里平臺(tái)上商品信息和拒絕來(lái)自微信端訪問(wèn)請(qǐng)求的底氣。
但是，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)新興的交易行為里面，沒(méi)有“社交”屬性的阿里，實(shí)際上是處于窘境的。 從“溝通”這個(gè)角度來(lái)看，在可供統(tǒng)計(jì)的軟件中，阿里的占比并不小。千牛(旺旺)已經(jīng)是全球第二大即時(shí)聊天工具，淘寶本身集成的聊天界面的易用性也已經(jīng)大幅度得到改善，一直承載阿里社交夢(mèng)的支付寶，如果真要搭上“社交”的話，甚至本身的裝機(jī)量比千牛還要高。 但是，千牛本身“pc軟件”的屬性太重，移植到手機(jī)端的千牛，實(shí)質(zhì)上真的不能稱(chēng)之為聊天軟件。淘寶本身的傳統(tǒng)電商app平臺(tái)的標(biāo)簽，很難讓人聯(lián)想到可以用他來(lái)進(jìn)行溝通和聊天。至于支付寶，很大程度上仍然是一個(gè)支付工具，即便是投資的微博，也僅僅是集成了聊天功能的信息流平臺(tái)。 阿里在社交領(lǐng)域的失敗，其實(shí)是社交電商崛起、社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)臨后，毫無(wú)建樹(shù)的主要原因。 在以“社區(qū)(村落)”為中樞，通過(guò)社交軟件提供的聊天群，成為連接線上和線下的分流節(jié)點(diǎn)。
阿里在傳統(tǒng)電商的護(hù)城河，被以拼多多為代表、具有“社交”屬性的電商企業(yè)從最薄弱的環(huán)節(jié)沖破，而且直接沖進(jìn)了最為核心環(huán)節(jié)：下沉市場(chǎng)。 在拼多多依靠微信破圈而出之后，阿里方面急忙推出淘寶特價(jià)版，以應(yīng)對(duì)拼多多的沖擊。在拼多多最新財(cái)報(bào)宣布用戶(hù)數(shù)達(dá)7.88億，成功超過(guò)淘寶，成為中國(guó)用戶(hù)規(guī)模最大的電商平臺(tái)后，淘寶特價(jià)版在推出一年后，用戶(hù)數(shù)達(dá)到1億。 要知道，這還是建立在阿里各大平臺(tái)不斷導(dǎo)流的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的，比如淘寶、天貓、支付寶甚至微博都在一定程度上，向淘寶特價(jià)版在導(dǎo)流。在剛過(guò)去的春節(jié)長(zhǎng)假，阿里的所有活動(dòng)，幾乎都有一條：下載淘寶特價(jià)版。
缺少社交屬性的阿里，似乎對(duì)騰訊的態(tài)度也有所松動(dòng)。3月25日，據(jù)36氪報(bào)道，阿里巴巴副總裁、c2m事業(yè)部總經(jīng)理七公(本名汪海)表示，阿里提交了淘寶特價(jià)版小程序的申請(qǐng)，期待和騰訊的合作，但申請(qǐng)仍在審批中。 如果僅僅一個(gè)拼多多的話，阿里應(yīng)該也不會(huì)這么急。更為棘手的是，拼多多孵化出來(lái)，同樣依托微信流量、加上拼多多app的導(dǎo)流而發(fā)展起來(lái)的多多買(mǎi)菜，從規(guī)模上來(lái)看，覆蓋城市已經(jīng)超過(guò)300個(gè)，日訂單1500萬(wàn)以上。 自2020年7月開(kāi)始組建“多多買(mǎi)菜”首批團(tuán)隊(duì)以來(lái)，多多買(mǎi)菜以“閃電戰(zhàn)”的速度進(jìn)行推進(jìn)城市覆蓋，8月初小程序進(jìn)入試運(yùn)營(yíng)階段，就馬上砸10億補(bǔ)貼爭(zhēng)搶團(tuán)長(zhǎng)，才有現(xiàn)在的規(guī)模。
與多多買(mǎi)菜砸錢(qián)搶團(tuán)長(zhǎng)不同的是，美團(tuán)優(yōu)選則完全依托微信流量、app導(dǎo)流以及線下龐大的外賣(mài)小哥，在美團(tuán)優(yōu)選成立后，本身就沒(méi)有太高壁壘的社區(qū)團(tuán)購(gòu)，迅速在美團(tuán)外賣(mài)的強(qiáng)大地推上形成了覆蓋：有外賣(mài)的地方就有外賣(mài)小哥，有外賣(mài)小哥就可以嫁接社區(qū)團(tuán)購(gòu)。 買(mǎi)菜和點(diǎn)外賣(mài)，實(shí)際上就是一樣的東西。只不過(guò)一個(gè)是買(mǎi)現(xiàn)成的熟食，一個(gè)是買(mǎi)生鮮干貨。美團(tuán)做到2000萬(wàn)的日訂單，相對(duì)于外賣(mài)的規(guī)模來(lái)說(shuō)，提升的空間還非常大。再加上跨界的橙心優(yōu)選和根正苗紅的興盛優(yōu)選，他們背后都有一個(gè)熟悉的身影：騰訊。
而騰訊最大的屬性，是社交。 已經(jīng)c3輪融資的十月薈，明顯是頭部幾家中最為乏力的一家，即便淘寶首頁(yè)有淘寶買(mǎi)菜導(dǎo)入，依舊不如其他幾家，在社區(qū)團(tuán)購(gòu)方面，不是十月薈做的不好，而是因?yàn)樗澈蟮氖前⒗铮瑥倪@個(gè)角度看，得不到微信的流量扶持，也是意料之中的事情。 事實(shí)上，阿里也不是不努力。 通過(guò)淘寶導(dǎo)流的淘寶買(mǎi)菜，來(lái)直面多多買(mǎi)菜的競(jìng)爭(zhēng);通過(guò)餓了么、盒馬鮮生接入買(mǎi)菜，與美團(tuán)優(yōu)選打擂臺(tái);通過(guò)投資的十月薈，來(lái)與興盛優(yōu)選對(duì)抗?？赡馨⒗镂ㄒ粵](méi)有想到的是，滴滴還會(huì)跨界推出個(gè)橙心優(yōu)選，難道哈啰出行上快有買(mǎi)菜的按鈕了? 在這場(chǎng)電商大變革的當(dāng)下，我們所看到的，是阿里二十年來(lái)搭建的電商霸主地位，正受到不斷的沖