前段時(shí)間沸沸揚(yáng)揚(yáng)的抵制社區(qū)團(tuán)購(gòu)，最近看似消停了。
自從2020年12月中旬人民日?qǐng)?bào)點(diǎn)評(píng)、供貨商公開抵制、市場(chǎng)監(jiān)管總局聯(lián)合商務(wù)部出臺(tái)“九不得”規(guī)定之后，一度熱得發(fā)燙、巨頭爭(zhēng)搶的社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道，一夜降溫。
百度指數(shù)非常直觀地反映了這一變化。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)百度指數(shù)
那么，社區(qū)團(tuán)購(gòu)熄火了嗎?答案是：并沒(méi)有。
規(guī)定出臺(tái)后，熱衷于擴(kuò)張的巨頭們，并沒(méi)有刀槍入庫(kù)、馬放南山，相反，它們加快了跑馬圈地的速度。就連此前不怎么參與價(jià)格戰(zhàn)的興盛優(yōu)選，也拿出現(xiàn)金狂發(fā)優(yōu)惠券。而此前巨頭們競(jìng)爭(zhēng)最激烈的開城搶團(tuán)長(zhǎng)，也要告一段落了，因?yàn)椤俺情_得差不多了，要開始做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。”
政策的冷水澆不滅價(jià)格戰(zhàn)的熱情，也消滅不了巨頭們攻城略地的決心。這場(chǎng)繼千團(tuán)大戰(zhàn)、外賣大戰(zhàn)、網(wǎng)約車大戰(zhàn)之后最慘烈的戰(zhàn)役，也從閃電戰(zhàn)過(guò)渡到陣地戰(zhàn)的階段，新一輪團(tuán)長(zhǎng)淘汰賽開始。
一、換個(gè)方式來(lái)撒錢
社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)者汪久，最近發(fā)現(xiàn)了一些微妙的變化。
汪久在烏魯木齊經(jīng)營(yíng)著一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，屬于地方型的中小玩家。2020年12月初，多多買菜在烏魯木齊開城上線，憑借低價(jià)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，很快就做到了當(dāng)?shù)氐谝弧?2月22日，社區(qū)團(tuán)購(gòu)“九不得”新規(guī)出臺(tái)，“低價(jià)傾銷”、“掠奪性定價(jià)”被列為打擊的重點(diǎn)。
汪久一直盯著巨頭的動(dòng)作。他告訴深燃，多多買菜剛上線時(shí)，很多產(chǎn)品的價(jià)格都要比市場(chǎng)價(jià)低，而且有些產(chǎn)品的售價(jià)要低于進(jìn)貨價(jià)。比如一款當(dāng)?shù)禺a(chǎn)的白酒，傳統(tǒng)渠道正常進(jìn)貨價(jià)一箱550元，多多買菜賣549元，正好比進(jìn)貨價(jià)低一元。
以低于進(jìn)貨價(jià)銷售引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)，是此前巨頭們被抨擊的焦點(diǎn)。不論是美團(tuán)、滴滴，還是拼多多、京東，都是從各種燒錢大戰(zhàn)中殺出來(lái)的，所以這一次它們也把價(jià)格戰(zhàn)帶到了社區(qū)團(tuán)購(gòu)。
但是規(guī)定出臺(tái)后，多多買菜的定價(jià)策略悄悄調(diào)整了，汪久很少再看到明顯低于進(jìn)貨價(jià)的商品。
美團(tuán)優(yōu)選于1月8日正式上線烏魯木齊，汪久經(jīng)過(guò)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，美團(tuán)優(yōu)選平臺(tái)上的商品定價(jià)，基本是成本加團(tuán)長(zhǎng)傭金，平臺(tái)不加價(jià)，但也不低于進(jìn)貨價(jià)。
價(jià)格戰(zhàn)被叫停，但價(jià)格層面的競(jìng)爭(zhēng)卻沒(méi)有停。低價(jià)依然是當(dāng)前階段社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)獲客最便捷最有效的方式。
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在跟多多買菜周旋一個(gè)月后，汪久想出了一個(gè)對(duì)抗的方法：每天早上先觀察多多買菜的商品價(jià)格，只要跟自己有重疊的，馬上把價(jià)格調(diào)下來(lái)。因?yàn)橛泻芏鄨F(tuán)長(zhǎng)在兩個(gè)平臺(tái)是重疊的，當(dāng)他把調(diào)低的價(jià)格發(fā)給團(tuán)長(zhǎng)，團(tuán)長(zhǎng)就不會(huì)再發(fā)多多買菜的商品鏈接。
由于他在當(dāng)?shù)赜匈Y源，能拿到比市面更低的進(jìn)貨價(jià)格，所以他有底氣降價(jià)?！巴瑯拥臇|西，多多買菜進(jìn)貨價(jià)100，加10塊錢團(tuán)長(zhǎng)傭金，賣110，我可以80塊進(jìn)貨，賣109，價(jià)格更低，而我還能賺21塊毛利?！?br>北京燕郊的一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)創(chuàng)業(yè)者的方法更為簡(jiǎn)單粗暴。他不跟多多買菜等巨頭比價(jià)，而是跟淘寶京東這些電商平臺(tái)比價(jià)，所有商品的價(jià)格保證比電商平臺(tái)低，以此來(lái)誘導(dǎo)用戶下單。
“比如一瓶罐頭京東賣19.9元，淘寶賣15.8元，我就只賣9塊9，推鏈接之前，我們必須先把淘寶京東的商品價(jià)格截圖發(fā)群里，讓大家看看其他渠道有多貴，于是大家搶著在我這下單。”這位創(chuàng)業(yè)者對(duì)深燃說(shuō)。
他的賬也算得很清楚：拿貨價(jià)6元，團(tuán)長(zhǎng)賺2元，運(yùn)費(fèi)1元(因?yàn)榧信渌停骄鶈渭\(yùn)費(fèi)低)，即便是賣9塊9也還有0.9元的毛利。而這個(gè)價(jià)格也并沒(méi)有低于進(jìn)貨價(jià)。只要巨頭不把價(jià)格打到進(jìn)貨價(jià)以下，他就有生存空間。
對(duì)于頭部社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕叶?，更常?jiàn)的做法是——直接發(fā)現(xiàn)金或優(yōu)惠券。
1月2日晚，興盛優(yōu)選推出紅包活動(dòng)，1月3-9日，每位用戶每天可領(lǐng)取1次3元紅包，滿9.9元立減3元，門店團(tuán)長(zhǎng)每天有200個(gè)紅包分發(fā)出去，用戶領(lǐng)取紅包并使用之后，團(tuán)長(zhǎng)可獲得額外的1元獎(jiǎng)勵(lì)。
滴滴的橙心優(yōu)選則是有一個(gè)“天天領(lǐng)現(xiàn)金”的活動(dòng)，借用了拼多多拉人頭拆紅包的套路，邀請(qǐng)好友助力領(lǐng)100元紅包，發(fā)出去的是真金白銀，但也拉進(jìn)來(lái)了用戶。
對(duì)于不缺錢的巨頭而言，既然不能直接降價(jià)打價(jià)格戰(zhàn)，那就把錢換個(gè)方式補(bǔ)貼出去。
二、從搶人到開人，團(tuán)長(zhǎng)淘汰賽開始
團(tuán)長(zhǎng)一直被視為社區(qū)團(tuán)購(gòu)的重要節(jié)點(diǎn)，也是過(guò)去巨頭們爭(zhēng)搶的重點(diǎn)。但是最近一段時(shí)間以來(lái)，對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪明顯降溫了。
汪久對(duì)深燃稱，現(xiàn)在這個(gè)階段，平臺(tái)對(duì)團(tuán)長(zhǎng)的淘汰率很高。
據(jù)他觀察，2020年臨近年底那段時(shí)間，同一個(gè)小區(qū)里經(jīng)常會(huì)有20多個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，但現(xiàn)在也就剩下三四個(gè)了?！耙环矫嬗械膱F(tuán)長(zhǎng)就是試一試，試完發(fā)現(xiàn)不賺錢就不做了，還有的優(yōu)質(zhì)團(tuán)長(zhǎng)，會(huì)要求平臺(tái)給區(qū)域保護(hù)，但平臺(tái)更傾向于賽馬，于是一些團(tuán)長(zhǎng)就退出了?！?br>2020年下半年，是幾大社區(qū)團(tuán)購(gòu)巨頭開城最密集的時(shí)期。平臺(tái)每進(jìn)入一個(gè)城市，產(chǎn)品上線之前，bd人員作為先頭部隊(duì)，先駐扎到城市里做地推，把團(tuán)長(zhǎng)登記到平臺(tái)上，俗稱“跑團(tuán)”。所以這形成一個(gè)現(xiàn)象：當(dāng)一個(gè)城市的小區(qū)街頭開始出現(xiàn)大批地推人員，到處開發(fā)團(tuán)長(zhǎng)，那說(shuō)明某個(gè)巨頭要來(lái)了。
為了提高開發(fā)效率，bd人員通常采取交叉開發(fā)的策略——同一個(gè)小區(qū)，兩到三波人輪流開發(fā)，直到街頭巷尾所有的店主都成為團(tuán)長(zhǎng)為止。在這種策略下，團(tuán)長(zhǎng)在各大巨頭平臺(tái)之間爭(zhēng)搶很厲害。
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但是從今年1月開始，巨頭開城搶團(tuán)長(zhǎng)的速度降下來(lái)了。美團(tuán)優(yōu)選一名一線bd人員告訴深燃：“最近沒(méi)那么忙了，因?yàn)槌情_的差不多了，開始做運(yùn)營(yíng)?！?br>蘇州的一位美團(tuán)優(yōu)選bd人員對(duì)深燃解釋了背后的邏輯：“前期追求的是數(shù)量，不管質(zhì)量，有多少就開發(fā)多少，只要愿意做全部開發(fā)進(jìn)來(lái)，要速戰(zhàn)速?zèng)Q，大面積轟炸，當(dāng)開發(fā)人員去市場(chǎng)再開不動(dòng)了，大街小巷查漏補(bǔ)缺都查不到，那就差不多，就可以開始做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，重點(diǎn)挑選那些做的好的團(tuán)長(zhǎng)，去提高他們的銷售，淘汰那些不出單的團(tuán)長(zhǎng)?！?br>也就是說(shuō)，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的團(tuán)長(zhǎng)開發(fā)，已經(jīng)從粗放式拓展，演進(jìn)到精細(xì)化管理階段了。
“這也是運(yùn)用了大數(shù)據(jù)的手段，只有數(shù)據(jù)夠大，才能做篩選，分析出結(jié)構(gòu)比例，知道需要多少團(tuán)長(zhǎng)，需要什么樣的團(tuán)長(zhǎng)?！边@位bd說(shuō)。
據(jù)他介紹，對(duì)于那些做得好的團(tuán)長(zhǎng)，美團(tuán)優(yōu)選的bd人員會(huì)重點(diǎn)做維護(hù)和扶持，做得不好的團(tuán)長(zhǎng)，可以提交申請(qǐng)暫停一段時(shí)間，到美團(tuán)優(yōu)選指定的app上去學(xué)習(xí)，提升之后，平臺(tái)評(píng)估團(tuán)長(zhǎng)可以做好，就可以申請(qǐng)?jiān)俅伍_通。
興盛優(yōu)選也對(duì)團(tuán)長(zhǎng)有比較嚴(yán)格的考核制度。一位興盛優(yōu)選員工對(duì)深燃透露，長(zhǎng)沙一般的小區(qū)，興盛過(guò)去要求團(tuán)長(zhǎng)每天至少出15單，巨頭打進(jìn)長(zhǎng)沙后，調(diào)整為每天至少10單。團(tuán)長(zhǎng)完成月度任務(wù)，平臺(tái)會(huì)繼續(xù)合作，否則平臺(tái)會(huì)撤掉團(tuán)長(zhǎng)，但后期可以重新申請(qǐng)。
“我們沒(méi)有辦法去服務(wù)每一個(gè)用戶，我們服務(wù)的是團(tuán)長(zhǎng)，然后讓團(tuán)長(zhǎng)去服務(wù)用戶，所以團(tuán)長(zhǎng)的管理和運(yùn)營(yíng)很重要?！鄙鲜雠d盛員工說(shuō)。
目前，美團(tuán)優(yōu)選和滴滴橙心優(yōu)選都有大量的一線bd去維護(hù)一線團(tuán)長(zhǎng)。一位社區(qū)團(tuán)購(gòu)從業(yè)者表示，巨頭的開發(fā)周期很短，一般普通三線地級(jí)市只需要2周，省會(huì)級(jí)城市3-4周時(shí)間開發(fā)期就結(jié)束了。平臺(tái)在每一個(gè)城市都放幾十上百人的一線團(tuán)隊(duì)，主要目的是為了做維護(hù)，而不是做開發(fā)。
“有一些平臺(tái)想不明白，它們覺(jué)得我找這么多銷售人員，我2-3周就把市場(chǎng)開完了，我找這些人干嘛，養(yǎng)著白養(yǎng)，其實(shí)這些人90%的作用是為了做未來(lái)線下運(yùn)營(yíng)而儲(chǔ)備的人員，而非真正是做拓展?！边@位從業(yè)者說(shuō)。
所以，一開始各平臺(tái)比的是誰(shuí)的團(tuán)長(zhǎng)更多，現(xiàn)在比的是誰(shuí)的團(tuán)長(zhǎng)出單更多、粘性更高。
從搶人到篩選人淘汰人，社區(qū)團(tuán)購(gòu)已經(jīng)從早期的粗放式擴(kuò)張，發(fā)展到接下來(lái)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，團(tuán)長(zhǎng)淘汰賽只是開始。
三、線上到地下，開啟陣地戰(zhàn)陣地戰(zhàn)開打
搶完了作為中間節(jié)點(diǎn)的團(tuán)長(zhǎng)以及用戶端的流量，巨頭們開始將目光投向更重的供應(yīng)鏈上。
社區(qū)團(tuán)購(gòu)生態(tài)服務(wù)商團(tuán)客會(huì)現(xiàn)在主要業(yè)務(wù)給一些巨頭平臺(tái)供貨以及自營(yíng)社群電商，創(chuàng)始人王剛在河北燕郊調(diào)研開發(fā)市場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，部分巨頭平臺(tái)都在合適優(yōu)質(zhì)的位置建立總倉(cāng)，目前已經(jīng)有兩家巨頭都在天津建立總倉(cāng)，貨先到總倉(cāng)，每天的天津河北訂單在由總倉(cāng)分配到每個(gè)分倉(cāng)，節(jié)約了城市的庫(kù)房人工分揀成本。
跟純線上化的電商模式不同，生鮮在社區(qū)團(tuán)購(gòu)占很大比重，而且在配送上是次日達(dá)，所以平臺(tái)需要建立供應(yīng)鏈的倉(cāng)配體系。目前行業(yè)通行的架構(gòu)是：總倉(cāng)-分揀倉(cāng)-網(wǎng)格倉(cāng)-自提點(diǎn)，總倉(cāng)一般建在省會(huì)級(jí)別的地級(jí)市，網(wǎng)格倉(cāng)對(duì)接團(tuán)長(zhǎng)。這都是需要時(shí)間投入的線下重資產(chǎn)模式，跟京東當(dāng)年建立物流倉(cāng)配體系有點(diǎn)像。
但線下倉(cāng)庫(kù)和配送團(tuán)隊(duì)的籌建非一日之功，團(tuán)長(zhǎng)可以靠bd跑團(tuán)搶人快速獲得，流量可以用app導(dǎo)流，但倉(cāng)庫(kù)需要時(shí)間來(lái)建，供貨商也需要分品類去談。尤其是生鮮蔬菜，有些平臺(tái)會(huì)直接對(duì)接原產(chǎn)地，往往需要在當(dāng)?shù)夭少?gòu)，這意味著，每拿下一個(gè)城市，往往就需要搭配對(duì)應(yīng)的倉(cāng)庫(kù)和網(wǎng)格站。
王剛告訴深燃，現(xiàn)在各巨頭平臺(tái)都開始越來(lái)越重視供應(yīng)鏈，通過(guò)加盟或自建的方式在各地建倉(cāng)庫(kù)，尤其是選擇一些城郊地區(qū)建大倉(cāng)。相比街頭的團(tuán)長(zhǎng)爭(zhēng)奪，供應(yīng)鏈?zhǔn)撬碌陌祽?zhàn)。
供應(yīng)鏈的重要性在于，它的穩(wěn)定性會(huì)直接影響末端的用戶體驗(yàn)。筆埏接觸的多位團(tuán)長(zhǎng)，反映現(xiàn)在一些剛開城的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)的問(wèn)題是：缺貨、送貨延遲、售后無(wú)人對(duì)接等。這都是供應(yīng)鏈不穩(wěn)定導(dǎo)致的。
巨頭們?cè)谠缙诠?yīng)鏈的劣勢(shì)，也成為對(duì)手反擊的軟肋。
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汪久對(duì)深燃講述了這樣一個(gè)案例：多多買菜進(jìn)入烏魯木齊后，遭到了當(dāng)?shù)厣坛穆?lián)合抵制，一些商超找人在多多買菜下單，然后在收到貨后再退貨，多多買菜在當(dāng)?shù)厥菃蜗蛭锪鳎緳C(jī)只送貨而不接收退貨，而且很多商品都是由供應(yīng)商負(fù)責(zé)履約，這帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題，訂單配送有人管，但退貨配送沒(méi)人管，上百單退貨商品都堆積在倉(cāng)庫(kù)里，很容易過(guò)保質(zhì)期。
由供貨商供貨的模式在遭遇退貨時(shí)會(huì)導(dǎo)致一些問(wèn)題。王剛透露，客戶不管什么原因退回來(lái)的產(chǎn)品，供貨商拿回去，大部分退回來(lái)的商品都扔棄處理，因?yàn)榇蟛糠稚唐方?jīng)過(guò)層層運(yùn)輸?shù)鹊仍?，?dǎo)致無(wú)法再次銷售，損失的都是供貨商的利潤(rùn)。
但巨頭們也在加速補(bǔ)齊短板。
2020年12月17日，在宣布戰(zhàn)略投資興盛優(yōu)選6天后，京東又宣布與中國(guó)地利集團(tuán)簽訂投資協(xié)議，交易完成后京東持股中國(guó)地利5.37%，為第二大股東，雙方合作的重點(diǎn)是建設(shè)生鮮供應(yīng)鏈體系。美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜也在各地加速布局倉(cāng)配體系，這將是團(tuán)長(zhǎng)開發(fā)之后各家爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。
相比之下，供應(yīng)鏈在過(guò)去一直是興盛優(yōu)選重點(diǎn)宣傳的優(yōu)勢(shì)之一。興盛優(yōu)選是連鎖便利店品牌芙蓉興盛孵化出來(lái)的項(xiàng)目，一開始的角色就是給團(tuán)長(zhǎng)供貨，類似于批發(fā)商的角色，所以供應(yīng)鏈?zhǔn)菑?qiáng)項(xiàng)。一位興盛優(yōu)選員工告訴深燃，興盛優(yōu)選還會(huì)和供應(yīng)商在股權(quán)上有一些合作，以加深和供應(yīng)商的綁定關(guān)系，加深在供應(yīng)鏈的壁壘。
四、是合作共贏還是擠壓?還是擠壓商販?
從目前的發(fā)展局勢(shì)來(lái)看，巨頭們依然在社區(qū)團(tuán)購(gòu)的賽道高歌猛進(jìn)，規(guī)范政策的出臺(tái)并沒(méi)有讓行業(yè)降溫。
給連鎖便超提供社區(qū)團(tuán)購(gòu)軟件系統(tǒng)的訂單兔ceo連杰認(rèn)為，“九不得”政策在行業(yè)內(nèi)人士看來(lái)更像一個(gè)官方表態(tài)，到可執(zhí)行的程度還需要時(shí)間。
但巨頭們已經(jīng)箭在弦上不得不發(fā)。京東在投資興盛優(yōu)選和中國(guó)地利后，又在2021年1月1日全面上線社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)“京喜拼拼”，上線就開通了濟(jì)南、東莞、深圳、廣州、佛山、成都、南京和鄭州等八個(gè)城市。美團(tuán)優(yōu)選和多多買菜則在各地加速推進(jìn)，目前是最活躍的兩個(gè)巨頭平臺(tái)。
隨著巨頭的覆蓋面越來(lái)越大，中小社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕业纳婵臻g或被擠壓。
團(tuán)客會(huì)原來(lái)是做自己獨(dú)立的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)項(xiàng)目，巨頭進(jìn)場(chǎng)后，團(tuán)客會(huì)主做供應(yīng)鏈，轉(zhuǎn)型給巨頭供貨。王剛很清楚自己打不過(guò)巨頭，于是避其鋒芒，利用之前做爆品的經(jīng)驗(yàn)，把一些平臺(tái)洗禮的爆品供貨給巨頭，賺個(gè)中間差價(jià)，因?yàn)榫揞^們需要更好的供應(yīng)鏈以及好的爆品，特別特別是物美廉價(jià)的商品。
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“被他們一沖擊的話，我們就沒(méi)生意可做了，供貨是當(dāng)前比較可行的一條路。”王剛說(shuō)。
但王剛并不覺(jué)得這種合作會(huì)很長(zhǎng)久。相反，他認(rèn)為這只是權(quán)宜之計(jì)。“未來(lái)巨頭一定會(huì)砍掉不必要的中間商，直接跟品牌商或大型供貨商廠家對(duì)接，通過(guò)我們供貨只是暫時(shí)的，前期我們幫他們選品供貨，賺點(diǎn)小錢，但也只是賺一個(gè)過(guò)渡的錢，等巨頭的體系倉(cāng)配已經(jīng)用戶數(shù)量都建起來(lái)，就應(yīng)該沒(méi)我們什么事了?！蓖鮿傉f(shuō)。
站在巨頭的角度，它們想要建立的是一個(gè)生態(tài)。在這個(gè)生態(tài)里，有產(chǎn)地、供貨商、團(tuán)長(zhǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)配送，各個(gè)鏈條上的玩家們是合作共贏的。
比如去年連續(xù)拿了好幾輪阿里投資的十薈團(tuán)，在2020年12月上旬，聯(lián)合創(chuàng)始人陳?ài)l(fā)布了一封公司內(nèi)部信，表態(tài)“堅(jiān)持要和合作伙伴們一起贏”，想著“怎么讓我們的團(tuán)長(zhǎng)和社區(qū)小店增加收入;怎么讓本地的經(jīng)銷商和供應(yīng)商，回款快、銷量大、合作簡(jiǎn)單”。
但站在普通老百姓的立場(chǎng)，還是避免不了質(zhì)疑這些社區(qū)團(tuán)購(gòu)?fù)婕遥绕涫悄切┝?xí)慣了用價(jià)格戰(zhàn)的手段壟斷市場(chǎng)的巨頭們的意圖，跟小攤小販搶生意的聲音很有代表性。
無(wú)論如何，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這個(gè)賽道在巨頭的推動(dòng)下，正在加速進(jìn)化和演進(jìn)，供應(yīng)鏈越來(lái)越重要，團(tuán)長(zhǎng)淘汰賽開始，這個(gè)行業(yè)依舊火熱，遠(yuǎn)沒(méi)到談?wù)摻K局的那一天。
*應(yīng)受訪者要求，文中汪久為化名
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