“難”——是今年縈繞在互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)零售企業(yè)身上最核心的關(guān)鍵詞。
疫情影響進一步深化，無論是對中小零售企業(yè)還是對上市零售企業(yè)而言，業(yè)績下滑已成為“普遍”現(xiàn)象，這在中國零售業(yè)發(fā)展史從未出現(xiàn)過。
原來五彩斑斕的零售行業(yè)，變得一片灰色，形勢、格局也更為復(fù)雜、多變：
外資零售退的退、進的進，關(guān)店、裁員、退出中國與少部分外資開新店的消息相互交織，但總體卻不容樂觀;
傳統(tǒng)零售企業(yè)不斷求存、求變，或大力發(fā)展線上、進行數(shù)字化變革，或賣身而退，或加碼會員店……;
爭奪完“買菜第一股”的前置倉業(yè)態(tài)又陷入“如何能盈利”的拷問中;
社區(qū)團購的窘境更是像被施以共享單車的“詛咒”，創(chuàng)業(yè)公司或被大資本并購掉，成為體系中的一部分，或倒在血泊中，或收縮調(diào)整、效率優(yōu)先;
放眼互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，又在“反壟斷”大棒下不敢造次;
短視頻平臺成流量風(fēng)口，直播興起卻又迎來大洗牌，頭部主播遭封殺，追稅……
《靈獸》對2021年的重大事件逐一盤點。
歸根結(jié)底，也許是消費的鍋。這一年吃穿用都在漲價，只有收入停留在原地。
01
社區(qū)團購“受限”，倒閉潮來臨
歷經(jīng)裁員、關(guān)城、倒閉等一系列洗禮后，社區(qū)團購在今年步入了一個新的周期。
多多買菜和美團買菜都為此前的價格戰(zhàn)和毫無目的的擴張埋了單，成為拖累財報的“元兇”;沒點兒“家底兒”的創(chuàng)業(yè)公司直接消失在這個夏天。
呆蘿卜在破產(chǎn)重整的21個月內(nèi)始終無人接盤，最終倒閉;背靠阿里的社區(qū)團購黑馬十薈團，先后被各崗位員工爆料“降薪”，關(guān)城，經(jīng)營狀況堪憂;一度估值達10億美金的同程生活在7月破產(chǎn)。
整個社區(qū)團購賽道，呈現(xiàn)“兩極分化的格局”：一方面，互聯(lián)網(wǎng)巨頭開始收縮戰(zhàn)線，效率優(yōu)先;另一方面，區(qū)域性社區(qū)團購業(yè)績向好。
回想在社區(qū)團購的初期，被互聯(lián)網(wǎng)大廠們看作是一個門檻不高的生意。入局時，或許抱著“寧可虧錢也不能讓對手好過”的想法，由此引發(fā)了一系列的撒幣行為，這背后更多是新增流量、獲客成本之困以及新客增長放緩等諸多因素所造成的。
事實上，無論從人群定位、地域定位、模式選擇、市場規(guī)模等方面考慮，都有無數(shù)的“坑”。社區(qū)團購的鏈條環(huán)節(jié)較多，上游關(guān)乎供應(yīng)商，中游涉及網(wǎng)格倉加盟商，下游或許還要爭取優(yōu)質(zhì)團長，整個環(huán)節(jié)本就對管理能力的綜合考驗。
歷經(jīng)了半年的廝殺，大廠的社區(qū)團購終于走向“收縮”，逐步追求效益。這推動了整個行業(yè)真正回歸理性、積極蓄力，不幸的是，小廠沒能挺過來。但聚焦在地方的團購業(yè)務(wù)，當大廠撤退后進行了補位，有井有田、量子美食等地方團的數(shù)據(jù)都有所回暖。
接下來，對于大廠的考驗在于如何重新“定位”，也許唯有在重塑零售基礎(chǔ)設(shè)施中尋找流量密碼，從燒錢做規(guī)模的模式轉(zhuǎn)向投入技術(shù)和農(nóng)業(yè);而地方團則在于創(chuàng)新，與大廠進行差異化的經(jīng)營，最終才能在未來跟資本共舞。
很多傳統(tǒng)零售企業(yè)也都開通了社區(qū)團購業(yè)務(wù)，并且效果不錯，成為線下門店的有益補充。
社區(qū)團購業(yè)態(tài)的發(fā)展，還未到終局。
02
前置倉爭奪上市第一股，虧損依舊
6月末，前置倉模式的兩家代表——叮咚買菜和每日優(yōu)鮮相繼上市，但虧損一直相伴，如何盈利、何時盈利成為資本關(guān)注的重點，也變成懸在前置倉業(yè)態(tài)頭上的一把刀。
經(jīng)統(tǒng)計，從2019年開始，叮咚買菜已經(jīng)血虧超過100億元，每日優(yōu)鮮虧損也已超過95億元，并且兩家至今仍未實現(xiàn)盈利。
探討前置倉該如何盈利，從模式的三個關(guān)鍵要素入手，即客單價、毛利率和密度，如果將三者聯(lián)系在一起，互相影響的作用就會被放大，有時提高客單價就是以犧牲毛利為前提。
同時，生鮮生產(chǎn)整體的供需關(guān)系相對均衡，特別是在大中型城市，供需關(guān)系處于納什均衡狀態(tài)，各方競爭角力呈系統(tǒng)化的穩(wěn)定狀態(tài)。想突破這種平衡非常難，一定需要付出巨大代價。
而突破點在于兩方面：
一是，圍繞用戶體驗，提供高質(zhì)商品和好的服務(wù)。
因消費者已經(jīng)在在其他各個領(lǐng)域已經(jīng)養(yǎng)成了對品質(zhì)及服務(wù)追求的習(xí)慣，這是一個不可逆的趨勢，很難退回去。這就要求生鮮電商，圍繞品質(zhì)、冷鏈、商品溯源及對品質(zhì)的管控、服務(wù)的品質(zhì)等方面做好文章。比如，輕松退、準時達、一站式買齊等。
二是，一切圍繞價值創(chuàng)造，提高效率。
前置倉有市場，但并不是所有城市都適合。同樣，在一個城市，也不是所有區(qū)域都適合開前置倉。一定是在一二線城市，并在高凈值人群密度高的區(qū)域，才是前置倉的客群，也才適合前置倉的進入。
前置倉最后的比拼，仍舊是能否控制甚至降低供應(yīng)鏈成本，能否進一步提高gmv、回購率、客單價等。
不要忘記，商品和服務(wù)才是零售的本質(zhì)。
03
“扎堆兒”會員店
“會員店”成了今年零售行業(yè)當之無愧的新熱點。
入華25年的麥德龍宣布全面布局會員店，到2021年底，將達到20家，明年還有更多門店逐步升級改造;山姆計劃未來8年的門店數(shù)量增至100家;而家樂福則喊出未來3年內(nèi)擴展100家付費會員制的會員店戰(zhàn)略。
一邊是曾經(jīng)的世界三大零售巨頭以更積極的態(tài)度占據(jù)會員店這一賽道，另一邊本土零售企業(yè)也在奮力追趕。
家家悅?cè)珖准視T店近日在濟南正式開業(yè)。在此之前，盒馬x會員店已經(jīng)開出3家，北京華聯(lián)、fudi也分別開出一家付費會員店。各家積極的開店擴張計劃，正在讓賽道變得擁擠。
縱觀會員制商超的業(yè)務(wù)本質(zhì)，是通過在渠道買到差異化的商品，能給會員帶來利益，最終促進這個行業(yè)良性發(fā)展以及創(chuàng)新。
也正因此，在擁擠的會員店賽道上，各個玩家的競爭從商品延伸到供應(yīng)鏈上。家樂福在開業(yè)當天向消費者致歉，稱山姆會員店向供應(yīng)商施壓“二選一”，迫使供應(yīng)商回購買空相關(guān)商品，使得不少會員消費者無法購買。
盡管此事并沒有一個明確的結(jié)果，但卻透露出行業(yè)正陷入同質(zhì)化的泥潭和追求商品差異化競爭中。
其實，真正的會員店在中國還屬于藍海，因為山姆和costco靠會員費而不是商品差價盈利，這樣的模式在中國還很難很快普及。一是，國內(nèi)的零售企業(yè)尚無這樣完善的全球供應(yīng)鏈優(yōu)勢;二是，給會員提供的服務(wù)也缺乏完整體系。所以，會員制超市是趨勢，但一定是逐步穩(wěn)健發(fā)展。
但這不影響傳統(tǒng)大賣場和超市改為“偽會員制超市”的步伐?！吧秸笔鞘袌龀跗诘钠毡楝F(xiàn)象，唯獨需要特別加強的是，讓客戶愿意持續(xù)埋單、持續(xù)交會員費。但最終還要回到商品和服務(wù)的性價比是否有競爭力上。
更關(guān)鍵的是，會員店雖好，但中國真的需要那么多的會員店嗎?
04
傳統(tǒng)商超業(yè)績“滑鐵盧”，被迫謀變
在這一年，新華都剝離零售業(yè)務(wù)，云南喜瑪特因資金鏈斷裂，終止營業(yè)，人人樂停牌、復(fù)牌再漲停，幾經(jīng)波折。
這只是冰山一角。在48家上市零售企業(yè)三季度的業(yè)績報告顯示，大部分零售企業(yè)營收凈利均有不同程度的下滑，其中，13家超市上市企業(yè)營收幾乎是不同程度的下滑，僅有4家企業(yè)凈利增長。
傳統(tǒng)商超的難并非一夜之間。
過去十多年，商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展迅速，作為購物中心主力店的超市也借地產(chǎn)之力，憑著給商業(yè)地產(chǎn)貢獻人流，相對以較低租金得到很快發(fā)展。但未來十多年，房地產(chǎn)調(diào)控發(fā)展，購物中心增量會減少，現(xiàn)有主力店超市大部分也在調(diào)整升級和壓縮面積。
再加上社區(qū)團購和線上購物不斷的“分食”，商超帶客能力和人效坪效大大不如以往。
因此，提高效率和效能才是傳統(tǒng)商超未來變革的主旋律。而中國的區(qū)域消費又呈現(xiàn)多元化特征，使得全國連鎖管理和物流成本增加，如此來看，連鎖超市的規(guī)模和效率是有矛盾的。
連鎖商超需要將自己的定位細化，聚焦自己的經(jīng)營優(yōu)勢，有所為和有所不為。而商超互聯(lián)網(wǎng)化和數(shù)字化勢在必行。立足于自己的企業(yè)基因和消費者特點，采取合適和有效的方式實現(xiàn)數(shù)字化和線上線下結(jié)合，在傳統(tǒng)超市和現(xiàn)代新零售之間取最大公約數(shù)，從而實現(xiàn)最大效益。
而全渠道能力，可以借助平臺實現(xiàn)，比如京東到家、美團等。
數(shù)字化是傳統(tǒng)商超謀變的必要條件而非充分條件。對零售商來說，數(shù)字化是一個核心能力，不是目的。未來零售業(yè)的核心競爭力依舊是顧客需求的商品差異化，真誠有情感有溫度的顧客運營，以及緊致彈性的組織架構(gòu)和因此帶來的更高的企業(yè)運營效率。
05
區(qū)域零售并購加強
區(qū)域零售的收并購案例每年都會發(fā)生，從今年看，“疫情”影響下的零售市場，可能出現(xiàn)強者愈強，弱者愈弱的局面。
3月12日，聯(lián)華超市附屬公司聯(lián)華華商與一百超市訂立股權(quán)轉(zhuǎn)讓意向協(xié)議，擬收購諸暨商超企業(yè)一百超市全資附屬公司60%股權(quán)，雙方將共同開發(fā)諸暨市場。
除此之外，收購消息還有，京東全資控股北京華冠以及四川wowo便利店傳出或?qū)⒃俣纫字鞯南ⅲ召彿綖榱_森。
這一年，因為超市業(yè)態(tài)業(yè)績出現(xiàn)了兩極分化的趨勢，但大部分超市的日子并不好過，“疫情”所帶來的影響和改變將會持續(xù)，并會繼續(xù)深入，包括對人們的消費行為、消費習(xí)慣、消費能力及消費意愿等的影響。
對于線下連鎖零售而言，區(qū)域市場的網(wǎng)點密度，是各家公司的王牌。一定區(qū)域內(nèi)市場占有率的提高可以幫助零售企業(yè)加強對供應(yīng)商的管控，增加產(chǎn)品的議價能力，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟。
由于自己開店拓展會花費大量時間，若收購區(qū)域本土企業(yè)再整合，將大大縮短時間，也有利于深耕當?shù)乇就潦袌?，深耕才能夠更了解你的消費者;足夠多的網(wǎng)點和密集度，才能夠降本增效，形成規(guī)模優(yōu)勢，讓對手無插足之地，也更有利于自身供應(yīng)鏈的打造。
未來將有更多的超市業(yè)績承壓：一邊是，區(qū)域零售商選擇與互聯(lián)網(wǎng)公司合作，建設(shè)并強化全渠道能力;另一邊是，國內(nèi)大型連鎖零售企業(yè)通過并購逐步發(fā)展壯大，一步步地從地方性零售企業(yè)，跨區(qū)域發(fā)展成為全國性零售企業(yè)。
06
蘇寧險遭破產(chǎn)
蘇寧的轉(zhuǎn)折點發(fā)生在今年7月。
當時，蘇寧易購為解資金困境，宣布引入戰(zhàn)投，實現(xiàn)混改和增信。江蘇、南京國資聯(lián)合阿里、小米、海爾、美的、tcl等多元資本共同組成新新零售基金二期，以5.59元/股價格，受讓張近東等轉(zhuǎn)讓方合計16.96%的蘇寧易購股權(quán)，轉(zhuǎn)讓價款達88.3億元。
轉(zhuǎn)讓完成后，張近東及其一致行動人、淘寶中國、新新零售基金二期為蘇寧易購前三大股東，分別持股20.35%、19.99%、16.96%，三方持股比例相當。
而掌權(quán)蘇寧30年之久的張近東退位，蘇寧進入無實際控制人的狀態(tài);如果不是這一則澄清公告，恐怕沒有多少人會注意到，在經(jīng)歷了重大變動后的蘇寧易購，還是如此的艱難。
臨近年底，媒體上又傳出了“蘇寧將于12月底破產(chǎn)”的傳聞，雖然蘇寧及時在微博上發(fā)布了澄清，卻難掩經(jīng)營上的困境。
透過蘇寧前三個季度的財報看到，營收和凈利潤等關(guān)鍵指標并不樂觀。蘇寧則解釋，受到6月以來持續(xù)的流動性嚴重不足的影響，公司核心電器3c業(yè)務(wù)的庫存商品規(guī)模創(chuàng)歷史最低值，銷售規(guī)模急劇下滑，進而帶來了經(jīng)營業(yè)績的大幅度虧損。
甚至還坦言，2021年的第三季度是蘇寧易購三十年發(fā)展歷程中最艱難的時期。
除了業(yè)績巨虧之外，目前蘇寧還面臨著一個大問題——巨額債務(wù)。
根據(jù)財報數(shù)據(jù)顯示，目前蘇寧的負債總額高達1412億，資產(chǎn)負債率達到了67.34%，其中一年到期的流動負債為128.6億，短期借款為242.7億，而其賬上的資金僅為173.5億。
對于蘇寧來說，要做的就是盡快減輕債務(wù)負擔(dān)，輕裝上陣。
07
外資零售頻頻關(guān)店
在經(jīng)濟新常態(tài)和疫情疊加的雙重影響下，外資零售也難獨善其身。
據(jù)不完全統(tǒng)計，2016年至2020年，沃爾瑪中國關(guān)閉了約80家門店，截至今年9月，沃爾瑪大賣場在中國市場的門店數(shù)量從年初的403家降至378家，減少了25家，近期，沃爾瑪又有新的門店關(guān)閉。
按照沃爾瑪?shù)慕忉專潢P(guān)店的原因也都離不開“租約到期”這一因素。
而常與沃爾瑪相提并論的家樂福今年以來，也關(guān)閉了眾多門店。
無論是國內(nèi)零售企業(yè)，還是外資零售，閉店早已不是新鮮事兒。
加上最近兩年的疫情持續(xù)，全球大通脹導(dǎo)致百姓消費水平嚴重下降，各行業(yè)均處低迷狀態(tài)，國內(nèi)房租成本也持續(xù)增長。甚至有一種聲音認為沃爾瑪無法適應(yīng)中國，或者被電商打敗了，所以才會不斷關(guān)店，這個說法未免有些以偏概全。
過去的數(shù)十年間，沃爾瑪已經(jīng)洞察了中國零售業(yè)，對中國零售業(yè)未來以山姆會員店的形式存在，而非大賣場，因此，它的關(guān)店，并不是完全無法適應(yīng)中國市場，而是希望更快適應(yīng)中國，用更多的山姆會員店搶占制高點和會員。
在中國的零售市場，是否有沃爾瑪不重要，重要的是消費者更愿意接受沃爾瑪?shù)哪囊环N業(yè)態(tài)。這是沃爾瑪?shù)摹稗D(zhuǎn)身”布局，而關(guān)店現(xiàn)象也不能從表面分析，當傳統(tǒng)零售業(yè)日漸式微，沃爾瑪自然不能迅速轉(zhuǎn)身。
08
反壟斷潮襲
2021年，被稱為反壟斷“元年”。
3月12日，市場監(jiān)管總局集中發(fā)布對騰訊收購猿輔導(dǎo)、百度收購小魚集團等10起違法實施經(jīng)營者集中案件的處罰決定書。
2021年4月10日，市場監(jiān)管總局依法作出行政處罰決定，責(zé)令阿里巴巴集團停止違法行為，并處以其2019年中國境內(nèi)銷售額4557.12億元4%的罰款，計182.28億元。
4月30日，國家市場監(jiān)管總局又公布對9起互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域未依法申報經(jīng)營者集中案的行政處罰，認定騰訊、美團、滴滴、蘇寧、螞蟻金服等公司的相關(guān)并購案構(gòu)成違法實施經(jīng)營者集中。
7月7日，國家市場監(jiān)管總局公布對22起互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域未依法申報經(jīng)營者集中案的行政處罰，其中8起涉及滴滴、6起涉及阿里、5起涉及騰訊、2起涉及蘇寧、1起涉及美團，單一案件頂格處罰50萬元。
10月8日，市場監(jiān)管總局公布美團“二選一”案的行政處罰結(jié)果——責(zé)令美團停止違法行為，處以其2020年中國境內(nèi)銷售額1147.48億元3%的罰款，計34.42億元。
11月，市場監(jiān)管總局根據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》，對43起未依法申報違法實施經(jīng)營者集中案件作出行政處罰決定，對涉案企業(yè)分別處以50萬元罰款。
而在11月18日，國家反壟斷局正式掛牌成立。
今年以來，監(jiān)管對互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域經(jīng)營者集中審查不斷加強力度。主要因為，互聯(lián)網(wǎng)平臺具有明顯的生態(tài)化商業(yè)系統(tǒng)特點，也就是說平臺基于自身的核心業(yè)務(wù)，大量并購相關(guān)聯(lián)市場，進一步擴大在核心業(yè)務(wù)上的市場支配力量，自我優(yōu)待、鏈接封禁等行為隨之而來。
基于平臺的商業(yè)生態(tài)會進一步放大這些行為的反競爭效果，一旦不被該平臺的生態(tài)接納，對于市場其他競爭對手的影響會成倍增加。所以要從源頭上，在經(jīng)營者集中階段就嚴格審查。
這一切都表明，國家高度重視反壟斷工作，以后排斥競爭的壟斷“霸主型”企業(yè)日子不好過了。
09
“漲聲”響起來
海信、創(chuàng)維、美的等多家知名家電企業(yè)9月紛紛發(fā)出漲價通知，涉及冰箱、洗衣機、空調(diào)等大家電全品類，上漲幅度為5%-15%，新價格從10月1日開始執(zhí)行。
不只是家電行業(yè)，從一些消費品行業(yè)上市公司今年上半年的財報就可以看出，其面臨成本上漲的壓力。
休閑零食品牌鹽津鋪子，營業(yè)成本同比上升約15%;加加食品保持產(chǎn)品原價下，導(dǎo)致毛利率下降;金龍魚即便上調(diào)了部分產(chǎn)品的售價，依舊難抵成本上漲帶來的影響。
如果說家電商品漲價，是因為原材料價格上漲及“雙控” 帶來的成本上升預(yù)期，那么，快消品行業(yè)集體漲價背后，都指向——原材料成本上漲。
“疫情”導(dǎo)致全球大宗商品漲價，其作為上游價格漲幅勢必向下游產(chǎn)業(yè)傳導(dǎo)，直至消費者端，快消品行業(yè)的漲價潮似乎已不可避免。
從疫情以來，除了生活必須品的食品煙酒類出現(xiàn)明顯增長以外，消費者在衣、住和行幾方面的消費水平不但沒有上升，反而出現(xiàn)了一定程度的下滑。這反映了居民的消費傾向以剛需產(chǎn)品為核心，中高端消費品、消耗品的服飾、汽車、數(shù)碼產(chǎn)品等的消費需求并不高，享受型消費已經(jīng)不是主導(dǎo)。
與此同時，生活剛需品正迎來新一輪漲價潮，消費者為了讓自己抗風(fēng)險的能力更強，只能選擇把錢花在刀刃上。
一邊是，成本上漲;另一邊是，消費進一步被人為選擇性壓縮。
更為關(guān)鍵的是，在物價上漲中，消費者的收入?yún)s沒有上漲，甚至出現(xiàn)下滑。也許未來，需要勒緊褲腰帶過日子了。
10
頭部主播偷稅漏稅直播行業(yè)洗牌
短短一個月內(nèi)，雪梨、林珊珊、薇婭三位昔日頭部主播皆因偷稅、漏稅相繼墜落。薇婭更憑借一己之力將文娛電商領(lǐng)域的罰單數(shù)額拉升至十億級別，遠超當年范冰冰被罰的8.8億。
在天價罰單之后，新華社消息稱，已有上千名網(wǎng)絡(luò)主播主動自查補繳稅款。
這其實是對整個直播電商生態(tài)釋放的規(guī)范化信號，也代表著直播電商告別過去野蠻生長的時代。
過去兩年間，淘寶直播大力扶持薇婭、李佳琦等主播，釋放如此巨大的勢能，根本原因是直播帶貨擁有更高的流量變現(xiàn)效率，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利耗盡、新用戶增長放緩的情況下，通過直播的方式降低獲客成本、提高轉(zhuǎn)化率。而從頭部主播數(shù)百億的身價可以看到，這條路徑是行得通的。
而直播間也一度成為品牌商家銷量最高的渠道，不僅是直播間流量巨大，通過直播間的預(yù)熱和預(yù)售，品牌方能夠快速了解消費者需求，然后按需生產(chǎn)，減少庫存壓力。
在一定程度上，直播帶貨和大主播們改變了人們的購物方式和生活方式，甚至也改變著中國制造業(yè)的生產(chǎn)模式。
直到今年下半年，直播帶貨遭遇大規(guī)模查稅，使行業(yè)迎來拐點。
今年9月，國家稅務(wù)總局印發(fā)通知，明確2021年底前主播能夠主動報告并及時糾正涉稅問題的，可以依法從輕、減輕或免予處罰。
這條信息的釋放，給存在稅務(wù)問題的帶貨主播提供了一條“救贖”路徑。
另一個角度看，電商直播也能夠提供就業(yè)機會。公開信息顯示，截至2020年，中國主播從業(yè)人數(shù)已經(jīng)超過120萬人。而今年第一季度，中國網(wǎng)絡(luò)主播平均月工資在1萬元以上的占到一半以上;收入在5萬元以上的占比達到4.1%。
接下來，電商征收的細則將會陸續(xù)出臺，主播、商家、平臺，將會面臨更透明的營商環(huán)境。
但最重要的是，不知道多少主播能夠撐到這個時候。畢竟，這次稅務(wù)大地震之后，一眾主播可能面臨賬號被凍結(jié)，短時間內(nèi)無法開啟直播間的局面。
艱難的2021年已經(jīng)過去，也許會迎來更難的2022。
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