社區(qū)團(tuán)購，或者用“社區(qū)電商”這一行業(yè)人士更愿意使用的詞語指代，正在擺脫一些偏見。
從2020年底開始的數(shù)次監(jiān)管收緊，一度讓不少人對行業(yè)發(fā)展持悲觀態(tài)度，同時(shí)也出現(xiàn)一些負(fù)面的輿論。 與很多行業(yè)一樣，新事物誕生初期都可能會經(jīng)歷“野蠻生長”的階段，正因監(jiān)管及時(shí)在行業(yè)內(nèi)早期介入，并進(jìn)行規(guī)范指導(dǎo)，社區(qū)電商逐漸回歸商業(yè)本質(zhì)，對行業(yè)的長期發(fā)展利好。 這表現(xiàn)在，各平臺將業(yè)績評定指標(biāo)從拓城數(shù)、單量，回歸到客單價(jià)、利潤率這些零售本質(zhì)指標(biāo)上;各家不約而同開始發(fā)力物流、倉儲等供應(yīng)鏈基建。 如今，社區(qū)電商行業(yè)已經(jīng)從早期發(fā)展進(jìn)入中場，且跑出相對穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)展、健康的業(yè)務(wù)模式。這一結(jié)論可由兩方面佐證： 首先是交易環(huán)節(jié)，早期一擁而上薅羊毛的潮水退散，在留下來的團(tuán)長、供應(yīng)商眼中，社區(qū)電商是一門高效、穩(wěn)定且能賺到錢的生意。 其次是背后的供應(yīng)鏈與基建，社區(qū)電商企業(yè)在下沉市場將深入建設(shè)倉配體系，同時(shí)連接生鮮源頭與社區(qū)，切實(shí)提高了流通效率。 穿過行業(yè)的發(fā)展陣痛，社區(qū)電商正在回歸零售本質(zhì)。
01
價(jià)格戰(zhàn)結(jié)束后的新閉環(huán)
在低價(jià)補(bǔ)貼被叫停后，經(jīng)過幾個(gè)月的打磨，社區(qū)電商跑出了一條新閉環(huán)。較此前比較大的變化主要有兩點(diǎn)：團(tuán)長“過篩”，以及逐步優(yōu)化廉價(jià)低質(zhì)問題。
團(tuán)長、反向履約、集約式采買，這是社區(qū)電商模型中，最重要的三個(gè)特點(diǎn)。在平臺過于追求擴(kuò)張速度的時(shí)期，為了搶占網(wǎng)點(diǎn)的高密度覆蓋，團(tuán)長的作用一度被弱化為自提點(diǎn)，這也是后來該模式被人所詬病的原因之一，一些原本開小店的團(tuán)長擔(dān)心平臺繞過他們搶生意。 這也導(dǎo)致許多本身并不具備團(tuán)長能力，以及打著通過刷單賺補(bǔ)貼，從而薅羊毛念頭入局的一批人，漸漸被篩去。 深圳一名業(yè)內(nèi)頭部團(tuán)長告訴 36氪-未來消費(fèi)，在她所處城中村附近的團(tuán)長數(shù)量，從去年的幾十個(gè)降到現(xiàn)在的十幾個(gè)，但不少團(tuán)長都是兼職，投入度不高，因此單量較低，甚至不過百。但她今年依舊保持月收入超2萬元，日單量超700單。“兼職的話都是順帶做生意，沒有服務(wù)，因此經(jīng)常會出現(xiàn)丟貨等影響顧客體驗(yàn)的事?！?不僅團(tuán)長們度過了優(yōu)勝劣汰的過程，整個(gè)鏈條中的供應(yīng)商、網(wǎng)格倉等各環(huán)節(jié)，均經(jīng)歷了大浪淘沙。在過去一年間，各平臺都逐漸將自身供應(yīng)鏈上下游以及中間環(huán)節(jié)加以完善，如在全國各省區(qū)建立中心倉、網(wǎng)格倉，擴(kuò)充全國運(yùn)輸線路和同城運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)等。 此前，社區(qū)電商的商品質(zhì)量問題也頻有發(fā)生，最典型的例子就是消費(fèi)者收到菜后，發(fā)現(xiàn)少送晚送，腐爛變質(zhì)。事實(shí)上，這并不是社區(qū)電商的模式問題，而是背后的供應(yīng)鏈建設(shè)問題。 “社區(qū)電商的物流跟傳統(tǒng)的快遞、貨運(yùn)物流完全不一樣。無論在中國城市農(nóng)村的任何一個(gè)角落，今天晚上11點(diǎn)之前下單，明天晚上11點(diǎn)要拿到貨。對消費(fèi)者，社區(qū)電商需要一種確定性的到達(dá)?！迸d盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人劉輝宇曾發(fā)表過自己的看法。 團(tuán)長的感受更為直接，“此前經(jīng)常遇到缺貨問題，團(tuán)長需要進(jìn)行售后服務(wù)的數(shù)據(jù)追蹤，造成工作量大量增加。但在今年四五月份后，商品配送時(shí)間穩(wěn)定，凍品、蔬菜分類擺放整齊?！?隨著模式逐漸完善，社區(qū)電商正在嘗試摘下身上的負(fù)面標(biāo)簽。
02
新人群、新痛點(diǎn)、新難題
過去兩年，社區(qū)電商的主戰(zhàn)場一直都是低線城市。其中，三四線城市以其物流倉儲等基礎(chǔ)設(shè)施較為完善，點(diǎn)位更多等原因，成為各個(gè)平臺團(tuán)點(diǎn)單量最多的市場。
但事實(shí)上，這一部分市場目前與社區(qū)電商的適配度，并沒有那么高。 三四線城市，或者將范圍進(jìn)一步擴(kuò)大至村鎮(zhèn)以上、一二線城市以下的中間地帶，在過去一年間面對著原有用戶流失，以及難以開拓新用戶的問題。一方面在于，嘗試過社區(qū)電商但并無優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)的用戶，在沒有高額補(bǔ)貼后，選擇不再復(fù)購。 更重要的是，以目前的商品力與用戶體驗(yàn)，社區(qū)電商在這些中線城市里競爭力不夠。在三四線城市中，菜市場、小商超等生活服務(wù)點(diǎn)里居民區(qū)很近，通常步行10分鐘內(nèi)便可抵達(dá)，距離與去社區(qū)電商自提點(diǎn)相差無幾。雖然有少許價(jià)格優(yōu)勢，但這又比不上去菜市場立即購買的便捷度。 與此同時(shí)，中線城市的生活節(jié)奏較慢，居民有大把的時(shí)間用來去菜市場挑揀買菜。對此，36氪-未來消費(fèi) 了解到，團(tuán)長有不同的應(yīng)對方法。 有團(tuán)長認(rèn)為，專注運(yùn)營注重生活品質(zhì)、對價(jià)格不敏感的年輕人。他們認(rèn)為，年輕人才是社區(qū)電商模式的目標(biāo)客戶，其余消費(fèi)者可能需要菜市場挑挑揀揀、討價(jià)還價(jià)的服務(wù)。 也有團(tuán)長將價(jià)格定位較高端的產(chǎn)品作為主推商品，給消費(fèi)者做消費(fèi)升級，從而打出與菜市場、本地商超的差異。這可能與我們對社區(qū)電商的第一印象略為沖突，但事實(shí)上，不少大品牌、新品牌在社區(qū)電商渠道銷售良好。如高端鮮牛奶品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?，在美團(tuán)優(yōu)選上的銷量可觀，6-9月銷售額環(huán)比漲幅均超過50%，最高月銷售額超千萬元。 可見，目前的社區(qū)電商模式仍需在商品、服務(wù)等方面做出新探索。否則在不斷涌現(xiàn)新渠道的今天，社區(qū)電商模式有可能重蹈垂直電商、o2o的覆轍。 社區(qū)電商另一個(gè)面對的難題，便是生鮮電商的通病，即何時(shí)盈利。 在小型平臺倒閉，大型平臺收縮后，整個(gè)行業(yè)在用戶端發(fā)展變緩。在一二線城市以及部分社區(qū)電商曾發(fā)力過的城市，社區(qū)電商依然只是消費(fèi)者日常購物渠道的補(bǔ)充。電商集約采買后的成本優(yōu)勢，一定要在規(guī)模這個(gè)前提之上。 放慢擴(kuò)張速度后，社區(qū)電商的上限好像不再像過去那般有想象力，區(qū)域性龍頭圈地成為新常態(tài)。而目前幾乎所有中大型社區(qū)電商平臺仍在虧損，據(jù)財(cái)報(bào)顯示，幾個(gè)頭部社區(qū)電商平臺三季度虧損都在十億級別。 社區(qū)電商完善整個(gè)流通鏈路，跑通又有規(guī)模、又能夠盈利的商業(yè)模式，必然是一項(xiàng)長遠(yuǎn)的任務(wù)。是否有足夠的資金支撐其運(yùn)作到那時(shí)，對每個(gè)社區(qū)電商平臺都是一大挑戰(zhàn)。 但好在，目前各家的投入方向，從追求短期數(shù)據(jù)的擴(kuò)張補(bǔ)貼，變成建設(shè)倉儲、冷鏈，改造農(nóng)業(yè)基地等具有長期價(jià)值的事。
03
社區(qū)電商的模式價(jià)值
將時(shí)間拉長，從商業(yè)本質(zhì)上看，社區(qū)電商特有的價(jià)值在過去一年中逐漸顯現(xiàn)。
首先，社區(qū)電商是對下沉市場消費(fèi)者最貼心的的渠道。這里的下沉市場和上述中層市場不同，主要指縣域、村、鎮(zhèn)等，此前的零售渠道難以完全覆蓋的地方。過去連續(xù)八年，農(nóng)村消費(fèi)品零售額增速快于城市。 以艾瑞咨詢發(fā)布的《2021中國縣城生鮮消費(fèi)升級報(bào)告》中的一個(gè)小故事為例，在青海省海南藏族自治州紅巖村，當(dāng)?shù)刂挥幸患议_了25年的小店，作為村里的商業(yè)中心，小店日常銷售生活日用品，偶爾負(fù)責(zé)收發(fā)快遞。村里人想吃新鮮蔬菜，需要自己種或到鎮(zhèn)上、縣城超市購買，有的老人為買一把兩塊錢的小油菜，往返需半天時(shí)間。 在接入社區(qū)電商平臺后，村民們能買到各類蔬菜與水果，在外務(wù)工的年輕人也可以通過線上訂單為家里老人進(jìn)行異地購買。 能實(shí)現(xiàn)滿足偏遠(yuǎn)地區(qū)密度較低消費(fèi)者的需求，原因正是在于社區(qū)電商的反向集約式采購。 在傳統(tǒng)的生鮮零售渠道中，不確定性是帶來報(bào)損的最大原因。因此，層層分銷從而降低單個(gè)環(huán)節(jié)的風(fēng)險(xiǎn)，是傳統(tǒng)生鮮渠道繞不開的繁瑣之處。 社區(qū)電商的以銷定采，輔以平臺搭建的直采網(wǎng)絡(luò)，使得生鮮流通鏈路大大降低成本，并提高時(shí)效。 其次，社區(qū)電商是最適合做農(nóng)產(chǎn)品的電商渠道之一。對于農(nóng)民來說，賣不出是他們面對的最大問題。而憑借社區(qū)電商的平臺能力，將農(nóng)民與訂單直接連在一起，再加上強(qiáng)大的物流能力，完成整個(gè)閉環(huán)。 比如，下半年勢頭很猛的淘菜菜，與中國農(nóng)村專業(yè)技術(shù)協(xié)會合作的“科技小院”項(xiàng)目，即在重慶周邊科技小院種植低碳蔬菜，從農(nóng)業(yè)基地，到數(shù)字農(nóng)業(yè)產(chǎn)地倉、銷地的中轉(zhuǎn)倉，再到末端配送。讓重慶田間地頭的低碳蔬菜，實(shí)現(xiàn)在次日到達(dá)消費(fèi)者的餐桌。
行業(yè)頭部選手多多買菜提出“科技助農(nóng)”，在流通環(huán)節(jié)，依托其數(shù)字化增加投入，建設(shè)冷庫、生鮮冷鏈物流體系等基礎(chǔ)設(shè)施，建立適合生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈體系;在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，多多買菜發(fā)起多屆農(nóng)研科技競賽等。
美團(tuán)優(yōu)選則于去年推出“農(nóng)鮮直采”計(jì)劃，通過集中采購、以銷定采的模式，助力產(chǎn)銷高效對接，幫助云南昭通蘋果、湖北秭歸臍橙、廣西武鳴沃柑等特色農(nóng)產(chǎn)品從田間地頭直達(dá)社區(qū)餐桌，并發(fā)揮數(shù)字化優(yōu)勢幫助當(dāng)?shù)嘏囵B(yǎng)農(nóng)村電商帶頭人，同時(shí)在當(dāng)?shù)赝度虢ㄔO(shè)冷鏈物流等基礎(chǔ)設(shè)施。
社區(qū)電商，可以說是近幾年零售業(yè)最火熱的創(chuàng)新渠道之一。在關(guān)注和質(zhì)疑中，社區(qū)電商正在糾正早期發(fā)展階段出現(xiàn)的種種問題，加速補(bǔ)齊服務(wù)、商品力、流程優(yōu)化等核心能力，并通過技術(shù)和模式的融合，逐步搭建起上下游合作共贏的良性生態(tài)，走向長期發(fā)展的正軌。
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