自 1994 年成立以來，亞馬遜花了二十年成長(zhǎng)為電商巨頭，但隨著外部環(huán)境的變化與競(jìng)爭(zhēng)的加劇，亞馬遜似乎觸到了「天花板」。
前有 tiktok 憑借流量?jī)?yōu)勢(shì)強(qiáng)勢(shì)入局，后有 temu 憑借低價(jià)重塑消費(fèi)者心智，最近 shein 也爆出了開放第三方賣家的消息，「三座大山」壓在肩上，亞馬遜一貫推崇的飛輪理論也有些轉(zhuǎn)不動(dòng)了。
在過去，亞馬遜的會(huì)員日(prime day)作為向 prime 會(huì)員提供購物折扣的年度大型購物日，曾一度是為平臺(tái)提升銷量、為品牌提升影響力的重要的節(jié)點(diǎn)。但在今年的亞馬遜會(huì)員日(7 月 12 日)到來之前，coresight 的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)惹人注意：「只有 72.5% 的受訪者表示可以參與今年的會(huì)員日」。這是自 2018 年來，該數(shù)據(jù)首次跌至 75% 以下，這也意味著今年以來亞馬遜的會(huì)員用戶流失嚴(yán)重。
實(shí)際上，自去年全年虧損 27 億美元后，亞馬遜的日子一直不太好過，除了會(huì)員用戶的流失，亞馬遜也正面臨著賣家的出走。據(jù) gartner 旗下的 capterra 的一項(xiàng)調(diào)查顯示，2023 年有 99% 的亞馬遜中小賣家計(jì)劃在其他電商平臺(tái)開店銷售。
毋庸置疑的是亞馬遜不會(huì)坐以待斃，但平臺(tái)、用戶、賣家之間的平衡一旦被打破，想要在競(jìng)爭(zhēng)加劇的市場(chǎng)環(huán)境中建立新的平衡，將更為艱難。從亞馬遜今年以來的動(dòng)作來看，昔日的霸主似乎還沒有找到章法。
在 2012 年至 2015 年亞馬遜的黃金年代，中國賣家曾一股腦地涌入這個(gè)「躺著都能賺錢」的電商平臺(tái)。根據(jù)亞馬遜 2015 年披露的數(shù)據(jù)，短短三年內(nèi)在亞馬遜開店的中國賣家數(shù)就翻了 13 倍。但如今十年過去，對(duì)于經(jīng)歷過被封店、利潤(rùn)被擠壓的賣家們而言，temu、tiktok、shein 這三家頗具潛力的「后起之秀」才更具吸引力。
先說 temu，temu 的崛起一定程度上離不開被封的亞馬遜賣家。2018 年、2021 年，亞馬遜爆發(fā)了兩次封店潮，據(jù)報(bào)道有超過 5 萬的中國賣家被封，行業(yè)損失超千億元。中小賣家抗風(fēng)險(xiǎn)能力原本就弱，一旦被封，極易陷入商品積壓、資金鏈斷裂的危險(xiǎn)境地，恰巧 temu 上線初期推出了「多多出海扶持計(jì)劃」，計(jì)劃投入百億級(jí)別資源包，對(duì)于出海制造企業(yè)，平臺(tái)承諾長(zhǎng)期采取 0 保證金入駐、0 傭金的優(yōu)惠政策。這無疑給走投無路的賣家提供了新的機(jī)會(huì)。
至于 tiktok 和 shein，今年也正努力吸納亞馬遜賣家加入到自己的陣營。
近期有消息稱，tiktok shop 的美國跨境店即將向中國賣家開放，而值得注意的是，在官方給出的入駐條件中「如果是亞馬遜賣家，其在美國站點(diǎn)的年銷售額需要達(dá)到 200 萬美元以上」，以此作為門檻衡量賣家的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
今年 5 月才正式向市場(chǎng)推廣 shein marketplace 平臺(tái)模式的 shein，雖然動(dòng)作稍晚，但也提出了和 tiktok 相似的衡量標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)長(zhǎng)期關(guān)注跨境電商的雨果跨境了解：「shein 第三方平臺(tái)的入駐門檻(非全托管業(yè)務(wù))也是亞馬遜美國站的流水達(dá)到 200 萬美元?！箵?jù)報(bào)道，目前已經(jīng)有不少亞馬遜賣家收到了shein的邀請(qǐng)，shein給出的條件也十分動(dòng)人：前期有免費(fèi)流量支持，且傭金比例比亞馬遜更低。
曾經(jīng)的「巨人」左右為難。我們能理解亞馬遜希望通過「低價(jià)」挽留已經(jīng)流失的用戶和銷量，但目前的情況是，它也很可能因此將賣家推向自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，如果把握不好平衡，很可能「人財(cái)兩空」。