近日，中共中央、國務(wù)院印發(fā)了《質(zhì)量強國建設(shè)綱要》，對養(yǎng)老相關(guān)產(chǎn)業(yè)的提升作出要求，包括增加老年人等特殊群體的消費供給，強化安全要求、功能適配、使用便利。在重點消費品領(lǐng)域，增加養(yǎng)老產(chǎn)品、康復(fù)輔助器具等特殊消費品的研發(fā)和質(zhì)量設(shè)計，擴大日間照料、助餐助行等養(yǎng)老服務(wù)有效供給。
老齡化的社會下，銀發(fā)經(jīng)濟被認為是巨大的藍海。近年來，養(yǎng)老服務(wù)消費市場呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。據(jù)《中國老齡產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》預(yù)測，2050年我國60歲以上老年人口的消費市場規(guī)模將增長到106萬億元，老年群體消費正從“衣、食、住、用、行”等傳統(tǒng)消費逐漸向服務(wù)型消費拓展。
浙江大學(xué)國際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤和林表示，目前老年消費市場面臨“有品類、無品牌”的局面，而新一代老年人的消費習(xí)慣和消費能力都與以往不同，在衣食住行方面亦有不一樣的訴求，值得進一步思考和多元化探索。
社區(qū)餐飲面臨新機遇
家住左安門附近75歲的郝女士告訴《中國經(jīng)營報》記者，社區(qū)附近的老年餐桌雖然性價比較高，但菜式過于單一，自己也愿意到周邊的一些老字號餐飲店鋪消費。“一是知名，有保障;二是距離近，比較方便。”
像郝女士這樣的老年人不在少數(shù)，數(shù)據(jù)顯示，2020年中國80歲及以上人口3660萬，預(yù)計2050年將增至1.59億，高齡老人可能面臨更為嚴(yán)峻的健康問題，空巢老人和獨居老人的增長將弱化家庭養(yǎng)老的功能。這就意味著，社區(qū)養(yǎng)老首先要解決餐飲的問題。
醫(yī)學(xué)業(yè)內(nèi)人士指出，隨著我國老齡化社會中慢性病等相關(guān)健康問題的暴露，老年人食品健康、均衡營養(yǎng)、按時攝入等飲食情況成為一個亟須改善的重要議題。因此，社區(qū)餐飲有望成為一個新的解決之道。
據(jù)記者了解，此前不少品牌餐飲企業(yè)都在積極參與北京市養(yǎng)老餐飲。比如永和大王每季度都會推出優(yōu)惠幅度過半的“特惠套餐”，提供給持養(yǎng)老助殘券或卡的顧客;北京華天飲食集團旗下門店，如慶豐包子鋪，本身就開在社區(qū)周邊，容易接觸到，且有深厚的群眾基礎(chǔ)，有多家直屬門店提供養(yǎng)老餐。
資深連鎖經(jīng)營專家文志宏指出，當(dāng)下老年消費市場確實具有巨大的想象空間，但由于消費水平和消費習(xí)慣，相關(guān)企業(yè)也面臨著相應(yīng)的運營挑戰(zhàn)。
社區(qū)工作人員告訴記者，目前的老年餐廳市場主要有三種形式：一是社區(qū)自主經(jīng)營管理的老年食堂;其次是由社區(qū)街道主導(dǎo)、社會商戶運營的公益性餐廳;還有面向大眾的餐飲企業(yè)直接提供專門針對老年人的餐飲服務(wù)。而這三種形式都需要政府的政策扶植。
據(jù)悉，華天不走低價策略，而是基于以往的餐飲經(jīng)驗，外聘營養(yǎng)專家成立老年餐營養(yǎng)技術(shù)研究院，按老年人的營養(yǎng)需要搭配食材，推出適合老年人的老年餐和創(chuàng)新菜。除了日常用餐，還會根據(jù)中老年常見病，研發(fā)具有食療作用的菜品，并根據(jù)節(jié)令、節(jié)日特點，研發(fā)主題套餐。
此外，“中央廚房+社區(qū)配送”的模式成為杭州多地社區(qū)老年餐廳的一個新嘗試，可以解決社區(qū)配套用房達不到餐飲用房標(biāo)準(zhǔn)的問題。
區(qū)域化連鎖
面對老年餐飲這個空間大卻不成熟的市場，本地企業(yè)需要探索適合市場需要的養(yǎng)老助餐模式、盡快解決老年人餐飲的痛點，才可能在迅速成長的市場里占得一席之地。
“放眼全國，目前面向老年人的餐飲消費有區(qū)域化、本地化的特點，因為越是貼近社區(qū)的，越需要本地化。”文志宏說。
文志宏向記者分析道，“像紫光園、慶豐包子鋪這類社區(qū)餐飲連鎖品牌，老年消費的占比較高。首先，因為選址在社區(qū)，比較方便;其次，他們的產(chǎn)品性價比也都比較高;最后，他們的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)是比較貼近本地老百姓生活的。而目前占據(jù)這些特征的品牌也具有鮮明的區(qū)域化特色”。
據(jù)了解，在杭州“中央廚房+社區(qū)配送”的模式中，每周工作人員會制定菜譜，老人可按照自己的喜好按日預(yù)訂，經(jīng)過餐廳匯總核對之后，再將訂單明細發(fā)送至中央廚房。在接下來的一周里，每天中央廚房將保溫餐盒送至餐廳中轉(zhuǎn)站，由各社區(qū)餐廳工作人員送至餐廳。
文志宏認為，“如果只是一個老年餐廳的話，反而不太好適應(yīng)各種口味以及各種價位。但規(guī)模較大的連鎖餐飲品牌，尤其是社區(qū)餐飲品牌，可以對餐廳進行適老化改造，甚至能夠憑借這個商業(yè)化布局打開新的市場。”
目前，部分政府依托餐飲企業(yè)設(shè)立助餐點，既盤活了門店富余的接待能力，又擴大了優(yōu)質(zhì)助餐服務(wù)供給。對此，專家建議，部分連鎖餐飲品牌可以尋求與養(yǎng)老社區(qū)的合作。盤和林表示，應(yīng)該關(guān)注到目前銀發(fā)市場消費者身心健康的需求，即“物質(zhì)消費+精神消費”二者統(tǒng)一。
艾媒咨詢ceo張毅認為，社區(qū)餐飲應(yīng)該利用社區(qū)屬性去打造 “吃飯+體驗” 的新社交空間。“老年人群體總體來說比較孤單，也需要依靠社區(qū)進行交流，他們吃飯也不趕，有的是時間進行社交活動。”
普華永道中國內(nèi)地消費市場行業(yè)主管合伙人葉旻建議，有相關(guān)產(chǎn)業(yè)布局的企業(yè)應(yīng)關(guān)注銀發(fā)族在文化娛樂、教育、社交等方面的多元化精神需求，針對這方面需求找準(zhǔn)自身定位，洞察細分市場的空缺或空間，及時切入，搶占發(fā)展先機。
業(yè)內(nèi)亦認為，在國內(nèi)餐企及供應(yīng)鏈的數(shù)字化系統(tǒng)建設(shè)過程中，政府、平臺以及餐飲企業(yè)多方推動的餐飲場景的適老化改造應(yīng)該成為重點。
有品類、無品牌
當(dāng)前，我國的社會結(jié)構(gòu)正從輕度老齡化邁入中度老齡化階段，據(jù)國家統(tǒng)計局的最新數(shù)據(jù)，2022年60歲及以上人口2.8億人，占全國人口的19.8%。2050年前后，我國老年人口規(guī)模和比重、老年撫養(yǎng)比和社會撫養(yǎng)比將相繼達到峰值。
但專家指出，目前我國的老年產(chǎn)業(yè)是一個典型的有品類、無品牌的市場，圍繞中老年人的各種需求，產(chǎn)生了服裝、食品、家電、個護、教育、旅游等多元品類，但代表性的品牌幾乎沒有。這意味著，打造更多適合銀發(fā)群體高消費能力和品牌忠誠度的商品，有望成為當(dāng)前背景下提高消費能力的一個新賽道。
“追求品牌”不再只是專屬于當(dāng)下部分年輕消費者的標(biāo)簽，更是普遍銀發(fā)消費者所奉行的教條。“我買東西也是要講究性價比的，最好是大品牌還便宜!”63歲的王曉英告訴記者。據(jù)了解，平時她是家里三代人消費的決策者，在學(xué)會網(wǎng)購后還給自己和家人買了不少東西，每次網(wǎng)購還要在各個平臺切換比價。
更為重要的是，隨著60后、70后人群逐漸邁入養(yǎng)老大軍，中國銀發(fā)族的消費觀念開始從“生存型”向“享受型”升級。“退休后就去旅游”正在成為新潮“銀發(fā)族”的生活寫照。
2022年底召開的中央經(jīng)濟工作會議，將“著力擴大國內(nèi)需求”作為2023年重點工作任務(wù)，提出要把恢復(fù)和擴大消費擺在優(yōu)先位置。其中，“養(yǎng)老服務(wù)消費”被特別提及，成為擴內(nèi)需、促消費的“潛力股”。
“老年用品產(chǎn)業(yè)是以老年人為服務(wù)對象，根據(jù)老年人生理特點和生活需要，提供老年食品、服裝服飾、日用輔助產(chǎn)品、養(yǎng)老照護產(chǎn)品、康復(fù)訓(xùn)練及健康促進輔具、適老化環(huán)境改善等的制造業(yè)，是老齡產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。”工業(yè)和信息化部消費品工業(yè)司司長何亞瓊近日公開表示。
相關(guān)投資人向記者透露，當(dāng)下品牌戰(zhàn)略布局時不僅要考慮人口結(jié)構(gòu)的變化，還要考慮各階段人口消費水平的變化。隨著新一代銀發(fā)族隊伍的日益龐大，這部分老人也把懂享受、愛生活的新潮帶入消費市場，品牌應(yīng)該注意到這個新變化并做出相應(yīng)調(diào)整。
艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2021年中國銀發(fā)群體的主要消費可分為日常消費(39.1%)與健康消費(40.9%)兩大類。艾媒咨詢分析師認為，銀發(fā)群體面臨更多的健康問題，因此，健康消費已經(jīng)成為銀發(fā)群體的最主要消費項目。
對此，張毅認為，相關(guān)企業(yè)需要做好產(chǎn)品的創(chuàng)新，注重健康概念。老年人對這些品類也會有很明確的需求，但現(xiàn)在這些需求沒有被市場充分滿足。另外，老年消費場景還有值得挖掘的藍海，比如高鐵站、機場。
葉旻提到，“銀發(fā)產(chǎn)業(yè)相對而言是‘慢行業(yè)’，是一個注重長期積累的領(lǐng)域。企業(yè)在銀發(fā)經(jīng)濟熱潮下要抓住發(fā)展先機，不僅需要有長遠的發(fā)展眼光和策略，也需要深耕研發(fā)、營銷和服務(wù)領(lǐng)域，才能跑贏適老化改造這場‘馬拉松’”。