作為一家上市公司，洋蔥集團(tuán)(nyse:og)這樣一家海外倉(cāng)面積只有4.1萬(wàn)平方米的跨境電商企業(yè)，在公眾視野的存在感并不高。 自今年5月美交所ipo以來(lái)，股價(jià)經(jīng)歷了一輪過(guò)山車(chē)式的動(dòng)蕩，振幅區(qū)間從最高11.7美元到最低2.7美元，最新股價(jià)徘徊在5美元，市值將將超過(guò)5億美元。
洋蔥的尷尬，是跨境電商概念走勢(shì)的縮影——2016年以來(lái)，從火焰到海水，從網(wǎng)站、app再到短視頻，從充滿噱頭到趨于平淡，更重要的是疊加一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情影響，整個(gè)產(chǎn)業(yè)因此一再折疊。
歸于洋蔥自身而言，早期憑借差異化的獨(dú)特流量經(jīng)營(yíng)方式，成功在一眾跨境電商平臺(tái)中突圍;但平庸的商品供應(yīng)體系，似乎難以支撐整體公司的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，較為獨(dú)特的直銷(xiāo)渠道如今也正面臨著增長(zhǎng)瓶頸。
未來(lái)如何兌付這部分戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來(lái)的市場(chǎng)預(yù)期，是洋蔥亟待回答的問(wèn)題。
01、突圍：高貨幣化率
先了解跨境電商的行業(yè)情況，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2020年通過(guò)海關(guān)跨境電商驗(yàn)放的進(jìn)出口清單為24.5億票，同比增長(zhǎng)63.3%，進(jìn)出口額達(dá)1.7萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)31.1%，5年增長(zhǎng)10倍;商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)外貿(mào)綜合服務(wù)企業(yè)已超過(guò)1500家，海外倉(cāng)數(shù)量超過(guò)1900個(gè);在跨境電商結(jié)構(gòu)上，大概是b2b交易規(guī)模占八成，b2c約占兩成;廣東省的跨境電商規(guī)模遠(yuǎn)高于其他省市。
在跨境電商進(jìn)出口結(jié)構(gòu)上，出口占比約78%，進(jìn)口則為22%。相比于龐大的出口跨境市場(chǎng)，進(jìn)口跨境電商競(jìng)爭(zhēng)格局其實(shí)較為明朗，在b2c領(lǐng)域，淘系平臺(tái)(天貓國(guó)際+網(wǎng)易考拉)占比超50%的市場(chǎng)份額，是行業(yè)的絕對(duì)龍頭，隨后則是京東國(guó)際、唯品國(guó)際、小紅書(shū)、亞馬遜海外購(gòu)等;在b2b領(lǐng)域則有1688、全球匯、海帶等。
洋蔥集團(tuán)是進(jìn)口跨境電商中比較小的一個(gè)參與者，但在電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈且呈現(xiàn)明顯“馬太效應(yīng)”的環(huán)境下，能夠成功上市，這家公司肯定是有點(diǎn)東西的。
來(lái)看看洋蔥的商業(yè)形態(tài)，這是一家賣(mài)海外消費(fèi)品牌的社交電商平臺(tái)，在“人、貨、場(chǎng)”上，貨對(duì)應(yīng)的是海外二三線消費(fèi)品牌，主要品類(lèi)包括美容及個(gè)人護(hù)理、服飾及周邊產(chǎn)品、保健品等，2020年gmv超過(guò)42億元。
洋蔥用戶集中于女性消費(fèi)者。據(jù)其披露，用戶數(shù)大概在1500萬(wàn)，其中包含逾80萬(wàn)女性koc(關(guān)鍵意見(jiàn)消費(fèi)者);通過(guò)平臺(tái)自營(yíng)模式，洋蔥絕大多數(shù)的gmv來(lái)自于銷(xiāo)售海外采購(gòu)的商品，自有品牌的銷(xiāo)售量占比很小(2020年的gmv為5000萬(wàn)元)。
如此看來(lái)，洋蔥的商業(yè)模式均較普通，屬于社交電商+自營(yíng)電商的傳統(tǒng)范疇內(nèi)，但作為一個(gè)gmv只有40來(lái)億的電商平臺(tái)，洋蔥2020年的凈利潤(rùn)/商品交易量已經(jīng)達(dá)到驚人的近5%的水平，相較而言阿里和拼多多的貨幣化率也僅在3%左右。
規(guī)模小還賺錢(qián)的電商并不多見(jiàn)，洋蔥之所以能夠?qū)崿F(xiàn)無(wú)外乎兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
一是打了“國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)追求洋品牌和品質(zhì)生活”的認(rèn)知差，洋蔥自營(yíng)的海外二三線品牌商品的毛利率高達(dá)50%;二則是選擇了一種有別于傳統(tǒng)電商的流量轉(zhuǎn)化模式，以一種更為精準(zhǔn)的用戶轉(zhuǎn)化方式實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
02、引流：安利模式
互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)則是流量經(jīng)濟(jì)，無(wú)論是構(gòu)建線上場(chǎng)景還是投入網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷(xiāo)，都是從公域流量做引流，如今流量成本已經(jīng)擠占了很大的線上商業(yè)空間，所以先發(fā)優(yōu)勢(shì)極為重要。
在電商領(lǐng)域，要想打破這種先發(fā)平臺(tái)構(gòu)筑的低流量成本壁壘，大致有如下幾個(gè)樣本可以借鑒：借助微信流量崛起的社交電商拼多多、靠新型帶貨風(fēng)口崛起的快手、智能搜索引擎紅利(技術(shù)創(chuàng)新)輔助崛起的抖音、品牌內(nèi)容運(yùn)作(種草、拔草)的小紅書(shū)。
但洋蔥的獨(dú)特之處在于，它借鑒了一種我們所熟悉的營(yíng)銷(xiāo)模式從而實(shí)現(xiàn)低成本的流量支出——安利模式。
換言之就是直銷(xiāo)模式，用激勵(lì)政策將用戶轉(zhuǎn)化為平臺(tái)加盟者，以觸發(fā)線下社交網(wǎng)絡(luò)的拓展，從而替代高昂的線上流量成本。洋蔥通過(guò)發(fā)展平臺(tái)koc用戶(或稱(chēng)店主)數(shù)量的方式提升整個(gè)平臺(tái)的用戶數(shù)。
簡(jiǎn)化洋蔥的koc直銷(xiāo)模式，我們可以將洋蔥的用戶分為服務(wù)商、店主和一般消費(fèi)者，前兩者均歸為koc范疇。
在洋蔥電商上，一般消費(fèi)者除了購(gòu)買(mǎi)商品之外，可以花1000元的服務(wù)費(fèi)成為店主，店主可以享受商店85%的折扣;服務(wù)商則需要一次性繳納20000元費(fèi)用，不僅能夠獲得商店的全部銷(xiāo)售收入，還能夠獲得其拓展的店主商店的流水分層，并且服務(wù)商還能夠拓展服務(wù)商，但銷(xiāo)售分成只限于店主。
這是一個(gè)類(lèi)似于金字塔的營(yíng)銷(xiāo)加盟模式，但是層級(jí)僅限兩層，并且有銷(xiāo)售實(shí)物，使其避免了更大的法律風(fēng)險(xiǎn)。從洋蔥的koc激勵(lì)費(fèi)用倒退計(jì)算，2020年其koc激勵(lì)支出6億元，對(duì)應(yīng)著40億元從koc渠道銷(xiāo)售的商品交易額，占據(jù)了洋蔥整體gmv的約95%，這意味著洋蔥的自然流量獲取基本可視為“零”，koc帶貨效用非常顯著。
在實(shí)體零售領(lǐng)域，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)擁有直銷(xiāo)許可證的公司只有89家，但在“互聯(lián)網(wǎng)+直銷(xiāo)”領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)直銷(xiāo)的概念仍然處于模糊地帶，包括洋蔥在內(nèi)對(duì)此也并非不無(wú)顧慮，其在ipo招股書(shū)中亦有相關(guān)風(fēng)險(xiǎn)披露。
03、買(mǎi)賣(mài)：上不去，下不來(lái)
盡管洋蔥憑借koc直銷(xiāo)模式替代了傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道，以更低的成本短期內(nèi)高效覆蓋消費(fèi)群體，其增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)表現(xiàn)較為穩(wěn)定。
不過(guò)，在訂單總數(shù)、koc總數(shù)“等差增長(zhǎng)”的同時(shí)，訂單價(jià)值下降、單個(gè)活躍koc的平均銷(xiāo)售額下降是難以忽略的事實(shí)，背后隱含著洋蔥平臺(tái)的尷尬現(xiàn)狀，向上難以突破海外一線品牌，向下難以落地自身品牌戰(zhàn)略。
洋蔥要想提高客單價(jià)，就不得不向高端品牌進(jìn)軍，但高端品牌對(duì)于平臺(tái)而言往往是自帶流量，并且高端品牌的銷(xiāo)售理念完全有別于直銷(xiāo)模式，所以平臺(tái)品牌調(diào)性的高端化對(duì)于洋蔥而言是一個(gè)死結(jié)。
而與海外二三線品牌合作也面臨著一些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，一是消費(fèi)者往往面臨著排隊(duì)搶單的情況，原因在于海外品牌的供應(yīng)能力無(wú)法滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求;二是部分商品也并不能保證能夠符合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的需求，這無(wú)關(guān)乎品牌真假問(wèn)題，更多的是平臺(tái)供給與市場(chǎng)需求的錯(cuò)位，所以會(huì)產(chǎn)生投訴以及體驗(yàn)不佳的情況，最終都會(huì)拉低平臺(tái)的復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)。
那么孵化自身品牌，依靠國(guó)內(nèi)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈壓縮自營(yíng)品牌的成本，成為了提升業(yè)績(jī)的另一個(gè)路徑。
事實(shí)上，洋蔥從2018年起就開(kāi)始內(nèi)部導(dǎo)流扶植自身品牌商品，從2018年的百萬(wàn)元級(jí)別快速增長(zhǎng)至2020年的5000萬(wàn)，并且2021h1達(dá)到3200萬(wàn)元(同比增長(zhǎng)240%)。但是自身品牌銷(xiāo)量的增長(zhǎng)并沒(méi)有換來(lái)毛利率的提高，2021h1的毛利為1.56億元，而2020年同期為2.53億元。
這背后的原因也不難理解，一個(gè)平臺(tái)要想成功孵化一個(gè)新品牌可借鑒的案例就是淘寶孵化完美日記，一是要有龐大的用戶基礎(chǔ)，二是基于榜單的品牌露出，三則往往有爆款出現(xiàn)。以目前洋蔥的市場(chǎng)規(guī)模和營(yíng)銷(xiāo)邏輯，還沒(méi)有具備扶植自有品牌崛起的條件。
這也就是洋蔥目前的尷尬處境——“高不成、低不就”。
04、未來(lái)：自救時(shí)不我待
總體上，洋蔥的亮點(diǎn)和平庸都非常明顯。
就如同“黑貓白貓論”的道理，類(lèi)安利模式的低成本流量策略是這家跨境電商平臺(tái)最大的閃光點(diǎn)，平臺(tái)提供商品和激勵(lì)政策，買(mǎi)賣(mài)自愿全憑市場(chǎng)自發(fā)，具備明顯的去中心化屬性。
但在商品端，洋蔥當(dāng)然也是符合情理般的平庸，說(shuō)商品好不見(jiàn)得，說(shuō)差倒也未必，最大的賣(mài)點(diǎn)可能就是國(guó)內(nèi)部分消費(fèi)者對(duì)海外品牌的認(rèn)知差。就如同《愛(ài)穿prada的女魔頭》和《三十而已》的場(chǎng)景那樣，原以為prada或是chanel就是高品質(zhì)生活的符號(hào)，但現(xiàn)實(shí)卻給了這種認(rèn)識(shí)一記重?fù)簟?br>或許是國(guó)內(nèi)消費(fèi)者基于這一認(rèn)識(shí)的逐步成長(zhǎng)，洋蔥2021前3季度的表現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)也越發(fā)明顯。盡管在“美物節(jié)”的助力下，2021q3其收入僅錄得6.8億元，同比下滑了近4億元;其中，商品收入6.5億元、服務(wù)收入0.3億元，后者下滑的幅度更為明顯，表明其“安利模式”的效用正在觸及天花板。
另外，其直銷(xiāo)渠道的規(guī)模也在有所縮減，2021q3活躍koc、koc、活躍買(mǎi)家數(shù)量分別為74萬(wàn)、47.4萬(wàn)、160萬(wàn)，其中活躍買(mǎi)家數(shù)減少了20萬(wàn)人，平臺(tái)的貨幣化潛力開(kāi)始走弱。
通觀互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)全陣營(yíng)，財(cái)務(wù)指標(biāo)出現(xiàn)分化是一種普遍性現(xiàn)象。這反映出一種大氣候的變遷。對(duì)于洋蔥來(lái)說(shuō)，財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的惡化則具體對(duì)應(yīng)著商業(yè)模式正失去彈性，未來(lái)如何自救，大概率將建立在商業(yè)模式的不破不立之上。