為何美妝品牌如此賺錢?
在瞬息萬變的美妝行業(yè)里，沒什么比了解消費(fèi)者還要更重要的事。
據(jù)普華永道發(fā)布的最新研究報(bào)告顯示，2017年全球美妝行業(yè)銷售額規(guī)模已經(jīng)達(dá)到4120億歐元，而且未來還將進(jìn)一步增長(zhǎng)，到2021年時(shí)年銷售額規(guī)模將超過5000億歐元。
比起雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、資生堂等美妝巨頭，一個(gè)被譽(yù)為“美妝界的supreme”的紐約美妝品牌glossier似乎更了解消費(fèi)者。從美妝博客到互聯(lián)網(wǎng)起家再走線下，迅速躥紅的glossier如今已是市值12億美元美妝品牌!
互聯(lián)網(wǎng)美妝品牌崛起
glossier 2014年創(chuàng)立于紐約，其創(chuàng)始人兼ceo emily weiss曾是《vogue》助理造型師、《w magazine》時(shí)尚助理。創(chuàng)立品牌以前，是以美妝博主的身份開設(shè)個(gè)人美妝博客“into the gloss”。社交名媛 kim kardashian、彩妝大師 bobbi brown、超模 karlie kloss 等知名女星都接受過她的采訪，因此獲得了大量粉絲的追捧。
作為一個(gè)在美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)迅速走紅的美妝護(hù)膚品牌，glossier倡導(dǎo)“skin first, makeup second, smile forever“，主打“無妝感”，憑借在護(hù)膚、美妝、身體護(hù)理和香水四大品類的原創(chuàng)產(chǎn)品而聞名。?
glossier 的產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的千禧一代特色：注重環(huán)保、現(xiàn)代化、時(shí)尚簡(jiǎn)潔的包裝風(fēng)格，適合在社交媒體上進(jìn)行分享等。2014年，glossier在官網(wǎng)上線了推出第一個(gè)四件套基礎(chǔ)款化妝品，售價(jià)為80美元。
“我希望glossier是一個(gè)更加個(gè)人化的、能將每個(gè)人的個(gè)人風(fēng)格和喜好和時(shí)尚結(jié)合起來的創(chuàng)新品牌。” --- emily weiss
glossier 2018年的銷售額達(dá)到1億美元，而且每分鐘就能售出一個(gè)品牌明星產(chǎn)品 ——boy brow 眉部定型產(chǎn)品，每年單單boy brow的銷售額大約能達(dá)到800萬美元。
今年3月，獲紅杉資本領(lǐng)投的1億美元d輪融資，迄今為止，glossier 已累計(jì)融資 1.86 億美元，估值約為 12 億美元。紅杉資本之前也參投了另一網(wǎng)紅美妝品牌 charlotte tilbury。
以消費(fèi)者為中心，擁有獨(dú)特的營(yíng)銷方式?
glossier之所以能迅速躥紅并且取得巨大的成功，憑借的是以消費(fèi)者為中心的品牌塑造方式，憑借獨(dú)特的社群營(yíng)銷模式以及線上線下的銷售模式，從而成為全球美妝市場(chǎng)的一股新興力量。
*美容民主化
被譽(yù)為美國(guó)千禧一代最受歡迎的美妝品牌，glossier的產(chǎn)品研發(fā)大多數(shù)是從消費(fèi)者需求出發(fā)，ta將美麗的定義權(quán)交給了尋常大眾女性，即“美容民主化”。2016 年，還推出了一個(gè)“品牌大使”的項(xiàng)目，付費(fèi)讓粉絲宣傳推廣產(chǎn)品。
同時(shí)，品牌還擁有一個(gè)強(qiáng)大的忠實(shí)客戶群體，其instagram有218萬粉絲，并核心用戶群從千禧一代女性擴(kuò)大到更年長(zhǎng)的人群。目前，該品牌 90% 的收入都與用戶口碑傳播有關(guān)，而付費(fèi)營(yíng)銷所帶來的收入增長(zhǎng)僅占總體的 10 %。
*推出子品牌“glossier play”?
今年3月，glossier推出子品牌glossier play，有別于以“素顏化”為基調(diào)的主線，特別打造一系列“閃亮妝容”的彩妝產(chǎn)品，提供更多的色彩選擇，并突出“玩”的亮點(diǎn)。
*跨界時(shí)尚：推出 glossiwear服飾系列
今年7月17日，一向走少女、簡(jiǎn)約風(fēng)格 的glossier首次試水時(shí)尚界，在instagram宣布推出 glossiwear服飾系列，一口氣推出了數(shù)件潮流單品，包括粉紅色連帽衛(wèi)衣、tshirt、棒球帽、拖鞋、發(fā)夾、運(yùn)動(dòng)包等，每件都印上了 glossier的標(biāo)志。并邀請(qǐng)了 ins紅人、模特 tia jonsson 助陣并展示了粉色連帽衫。?
不過， glossier也不是第一個(gè)試水時(shí)尚界的美妝品牌， pat mcgrath也曾于2017年推出了ー個(gè)名為 pat mcgrath apparel001的街頭服裝系列。glossier的種種行為暗示著未來可能會(huì)發(fā)展成一個(gè)多品牌美容帝國(guó)，與其他美妝巨頭競(jìng)爭(zhēng)。
*產(chǎn)品發(fā)布形式多樣
glossier 每6—8周就會(huì)推出新品，據(jù)悉沒有任何兩個(gè)產(chǎn)品系列采用相同的發(fā)布模式。在推出 lidstar 眼影時(shí)，邀請(qǐng)了美國(guó)著名歌手beyoncé在參加格萊美頒獎(jiǎng)典禮時(shí)使用該產(chǎn)品，不僅是銷售額飛漲，同時(shí)也收獲了更多的人氣;又或者是將免費(fèi)的新品樣品寄給消費(fèi)者，并鼓勵(lì)他們將試用評(píng)價(jià)分享到社交媒體。
旗艦店or快閃店，打造粉色高顏值空間
當(dāng)然，線上渠道并不能讓 glossier 滿足，品牌在2016年將自己定位為一個(gè)生活方式品牌，并開始進(jìn)軍實(shí)體零售領(lǐng)域，在紐約開出第一家實(shí)體旗艦店。更重要的是，glossier的粉色創(chuàng)意形象已經(jīng)不局限于產(chǎn)品包裝上，而是進(jìn)一步融入空間設(shè)計(jì)，門店的裝修風(fēng)格十分具有潮流態(tài)度和藝術(shù)追求，打造各種粉色空間，成為當(dāng)?shù)乇卮蚩ǖ木W(wǎng)紅景點(diǎn)。
glossier紐約旗艦店位于soho區(qū)的lafayette街，共有三層，融合總部辦公室以及精品店的存在。室內(nèi)整體空間充滿了淡粉色和紅色，粉色的石膏墻、粉色陳列柜、紅色臺(tái)階、紅色真皮沙發(fā)等等。從品牌本身及粉色泡泡包裝中汲取靈感，采用簡(jiǎn)約現(xiàn)代的設(shè)計(jì)風(fēng)格，營(yíng)造“女性專屬”的氛圍，充斥著濃濃的“紐約氣息”。?
顧客進(jìn)店需要排隊(duì)等待電梯，試用挑選好產(chǎn)品后通過ipad付款完畢，會(huì)有升降機(jī)將產(chǎn)品包裝好傳送到柜臺(tái)。
其中一層是包括glossier編輯部和一個(gè)專門試用暢銷眉部產(chǎn)品的空間：boy brow room。而辦公樓層除了有開放式辦公區(qū)、會(huì)議室，還有廚房、浴室、休息室。?
這家店的作用是展示和銷售品牌日益豐富的產(chǎn)品線，不僅僅是一個(gè)交易空間，更是通過“情感型商業(yè)”將創(chuàng)意、探索和社群結(jié)合在一起，將顧客的情緒轉(zhuǎn)換成利潤(rùn)，顧客可以在這里交流和學(xué)習(xí)更多關(guān)于美妝的知識(shí)。
2017年，glossier開始瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，并在英國(guó)、加拿大、丹麥、法國(guó)、邁阿密等地開設(shè)多家快閃店，連快閃店的裝修設(shè)計(jì)也并不馬虎，其中法國(guó)店更是持續(xù)長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月。
2018年5月，洛杉磯開出第二家店，該店整體風(fēng)格靈感來源于洛杉磯大峽谷地貌景觀設(shè)計(jì)，整個(gè)門店的裝修依然是被粉刷成粉紅色，非常適合拍照。顧客可以在店內(nèi)試妝、購(gòu)買 glossier 的全部產(chǎn)品系列。
據(jù)悉，glossier 目前并沒有在百貨商場(chǎng)、sephora等連鎖美妝零售店銷售產(chǎn)品的打算，但計(jì)劃在其他大城市繼續(xù)開設(shè)旗艦店。