零售行業(yè)每次發(fā)生代際交替，都是一場革命，充滿了創(chuàng)新和混亂。而眼下，中國正在經(jīng)歷第三次零售革命。
第一波浪潮是連鎖超市和家電零售(2000~2010年);第二波是電商(2010~2020年);第三波則是新零售(前置倉、社區(qū)團(tuán)購、會員店)。
消費(fèi)者的錢包是有限的，每一次革命中新巨頭的崛起都是對老巨頭的血洗。這點(diǎn)在第三次革命中，呈現(xiàn)的尤為極致。
第一代的永輝，2021年前三季度虧損21.78億元，增加207%。同期蘇寧虧損75.68億元，增加1483.29%。第二代的阿里，2021年7-9月收入2007億元，同比只增長29%。預(yù)計全年總收入增速只有20-23%，創(chuàng)下自2014年上市以來新低。
而這第三次戰(zhàn)爭，新勢力也同樣付出了高昂的代價。
2021年第三季度，美團(tuán)的新業(yè)務(wù)收入為137億元，增加66.7%，經(jīng)營虧損109億元，增加437.5%。同季度，叮咚和每日優(yōu)鮮合計虧損41億元。
零售亂戰(zhàn)之中誰能勝出，是每個從業(yè)者、老板和投資者的終極問題。
通過分析這三次零售革命的內(nèi)在邏輯變化，我們找到了一條主線。依據(jù)這條主線，我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購和會員店將是第三次革命的贏家，但超市和電商并不會消亡，而會自我革新，最終新老零售巨頭將共存。
最令我們驚訝的發(fā)現(xiàn)是，美團(tuán)和拼多多等電商巨頭現(xiàn)在的虧損其實并無太大意義。
01概述
在具體解釋我們的發(fā)現(xiàn)之前，我們先得回溯下前兩次革命，理清一下其中脈絡(luò)。
打個比方，第一、二代的零售巨頭模式類似于漁民，都是通過織網(wǎng)撈魚的模式來盈利。
連鎖超市和電商都是坐擁線下或線上流量，然后依靠豐富的商品，將人流/流量轉(zhuǎn)化成銷售額。
超市是一張小網(wǎng)，只覆蓋附近3km的消費(fèi)者，其網(wǎng)眼也稀釋，每個人走過的路徑都是一樣，觸發(fā)購買概率低。電商則是一張巨大的網(wǎng)，覆蓋全國消費(fèi)者，網(wǎng)眼也更加密，每個人看到的商品都不一樣，觸發(fā)購買的概率更高。
織網(wǎng)撈魚模式的關(guān)注點(diǎn)是：流量、轉(zhuǎn)化和交付。在通過算法、快遞/騎手將轉(zhuǎn)化和交付的門檻降至極低后，只要有了流量，誰都可以做電商。雖有阿里和京東矗立于前，后繼者還是前仆后繼的涌入，社交的拼多多、短視頻的抖音快手、外賣的美團(tuán)，阿里和京東擋也擋不住。
第一、二代零售的重點(diǎn)都是場和貨，而第三代零售關(guān)注的則是人——即針對特定的消費(fèi)者，零售商作為產(chǎn)品經(jīng)理為其開發(fā)質(zhì)優(yōu)、價好且消費(fèi)者無法抗拒的商品。
第一二代零售是商品多、客單低，第三代則是商品很少、客單極高。根據(jù)我們估算，消費(fèi)者一年在永輝的消費(fèi)金額為3800元，淘寶為9200元，中國山姆會員店為3萬+。
如果放到全世界看，前十大零售商里，三代都有代表性玩家。
超市-數(shù)萬sku：walmart、kroger、家樂福
電商-數(shù)億sku：亞馬遜、京東
會員店-3千sku：costco、lidl(schwarz)、aldi、山姆會員店(walmart)
注：didl和aldi并不收取會員費(fèi)，但都是一樣經(jīng)營思路，為了描述方便將其歸納到會員店類型。
接下來我們先回顧下前兩次革命，借此才能明白為什么永輝、阿里能成功，而其成功又為什么會在第三次革命時變成了致命的障礙。(能明白上述零售邏輯的朋友可以直接跳過下面超市和電商部分)
02第一次零售革命：超市
改革開放后，為了解決居民住房嚴(yán)重不足的問題，上海市政府在曲陽地區(qū)建設(shè)了大面積的曲陽新村。1991年9月，上海第一家連鎖超市——聯(lián)華超市在曲陽開業(yè)，拉開了中國連鎖超市大發(fā)展的序幕。到了2010年，連鎖超市開始全國化。以永輝為例，2010年收入123億元增長到2020年的931億，門店從135家增長到1017家。10年漲了6.5x。
開一家超市的第一步，找一個人口密度高的位置，簽下15~20年的低價租約。第二步將貨架租給供應(yīng)商，第三步，做活動吸引周邊3~5公里的消費(fèi)者。等到消費(fèi)者建立認(rèn)知后，這家店就穩(wěn)了。接著，這個超市在一個區(qū)域內(nèi)，不斷重復(fù)這個開店過程，以此，連鎖超市通過門店和商品所織的一張網(wǎng)，覆蓋住本地的消費(fèi)者。
這種商業(yè)模式極度依賴線下的選址，在形成一定區(qū)域內(nèi)的密度后，對手很難進(jìn)入。這塑造了中國分散的超市零售格局，每個城市都有自己的零售小霸王。
但也因為這種區(qū)域化選址的特征，即使強(qiáng)如永輝也只是借助生鮮的優(yōu)勢實現(xiàn)了4個區(qū)域的連鎖，并不能算是真正的全國性連鎖超市。
2020年永輝收入近1000億。相比之下，walmart在美國小鎮(zhèn)附近找空地就可以開店，沒有選址障礙，其收入5500億美元，是永輝的30多倍。
我們再看下稱霸山東的家家悅的門店布局，其在山東很多地市都未滲透進(jìn)去，就更能理解選址在中國零售業(yè)的重要性。
03電商：從阿里到抖音
2012年的雙十一，天貓創(chuàng)造了191億的銷售額，所有快遞公司的倉庫都出現(xiàn)了爆倉。自此，中國電商行業(yè)開始進(jìn)入黃金發(fā)展期。阿里的gmv從2012年的0.67萬億到2020年的7萬億，8年增長了6.5x。
電商的優(yōu)勢在于三點(diǎn)：1)無限的貨架提供了無限的選擇(供給)，2)全國的消費(fèi)者(流量)，3)數(shù)據(jù)+算法提高兩者的匹配度(ai)。
前兩者都很好理解，淘寶有一段時間的口號是“只有想不到，沒有買不到”，而淘系擁有8.9億用戶，占到全國人口的61.8%，幾乎是城鎮(zhèn)人口的全部。兩者都有了，關(guān)鍵是如何讓消費(fèi)者能看到對眼的商品成交。由于兩者量級都是數(shù)億，不可能依靠人工推薦，必須依靠數(shù)據(jù)+算法。對不同的消費(fèi)者展示不同的商品，以此來提高其購買概率。
阿里的難題是沒有足夠數(shù)據(jù)。淘系賣的是長尾商品，消費(fèi)者購買十分隨機(jī)。通過買雙襪子、買件裙子、買只口紅的購買記錄，阿里根本猜不出這個消費(fèi)者還想買啥?只能再推薦一支口紅或裙子。
有限的數(shù)據(jù)養(yǎng)出的算法，必然會產(chǎn)生信息繭房。
為了獲得更多數(shù)據(jù)，阿里在2013年忽然all in移動社交。在所有人都看不懂的情況下，推出挑戰(zhàn)微信的社交軟件——來往;另一方面，還入股收購微博和友盟。來往不出意外的掛了，但入股微博、友盟還是帶給阿里豐厚的數(shù)據(jù)。微博代表的是社交數(shù)據(jù)，友盟代表長尾app用戶的行為數(shù)據(jù)，其意義在于：
拿到多維度的消費(fèi)者的數(shù)據(jù)后，阿里開始利用ai對消費(fèi)者進(jìn)行盡可能精準(zhǔn)的畫像，最終在2015年第一次推出基于算法和大數(shù)據(jù)，為用戶做大規(guī)模的、個性化的商品推薦，即“千人千面”。
以前消費(fèi)者畫像不清晰，只有幾十個競價的賣家，消費(fèi)者瀏覽一次幾厘錢至幾分錢。現(xiàn)在消費(fèi)者畫像清晰，競價的賣家多達(dá)幾百個，一次cpc可高達(dá)2毛。價格翻了幾倍。換成人話的意思是，阿里終于可以以更高的價格把消費(fèi)者拍賣給賣家了!
既有巨大的流量，又有了變現(xiàn)利器，阿里財報的表現(xiàn)就如同開掛了一樣。自2015年后阿里的貨幣化率就不斷提高，2015年為2.4%。2020年貨幣化率高達(dá)7.4%(from一財)，這5年里增長了200%!同期阿里收入從2016財年的1011億元，增長到2021年的7172億。凈利潤從721億增長到1505億。
然而，撇去京東、拼多多這些跟阿里類似的競爭對手不談，在2016年短視頻興起后，阿里的市場份額又被進(jìn)一步蠶食了。作為與阿里從形態(tài)、模式上有明顯差異化的短視頻電商平臺，我們也在此重點(diǎn)討論一下。
短視頻在阿里三大壁壘(供給、流量和ai)上都更有優(yōu)勢。抖音電商2020年全年gmv(商品成交總額)超過5000億元，是2019年三倍。
在供給上，短視頻兼容淘系、拼多多和京東的賣家。在流量上，短視頻現(xiàn)在用戶使用時長最多的app，占到29.8%，甚至超過微信。在ai上，短視頻的優(yōu)勢不但在于用戶畫像更精準(zhǔn)，而且還在于短視頻可以通過不同的內(nèi)容來影響消費(fèi)者的消費(fèi)決策，俗稱種草。
短視頻積累數(shù)據(jù)多：短視頻平均人均使用時間是1.5小時，一個視頻只有幾十秒到數(shù)分鐘。這意味著用戶一天可以累積下大量的瀏覽、觀看、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)和評論等數(shù)據(jù)。當(dāng)這些數(shù)據(jù)與手機(jī)通訊錄打通后，對比朋友間的數(shù)據(jù)，用戶的數(shù)據(jù)量會幾何級別的增加。相應(yīng)算法可以獲得對用戶非常完整的畫像。
短視頻能更好影響決策：這些畫像精準(zhǔn)到第三方可以借助針對性的視頻內(nèi)容來緩慢的、無感知的對用戶洗腦，最終改變?nèi)藗兊南敕āＷ顬闃O端的例子就是劍橋分析通過針對不同人群投放不同內(nèi)容，最終幫助川普從不被看好的小丑變成美國總統(tǒng)。最為常見的例子則是品牌商通過各路網(wǎng)紅給用戶種草，灌注消費(fèi)的欲望。如小紅書。
總之，用戶數(shù)據(jù)值錢、精準(zhǔn)的用戶數(shù)據(jù)更值錢、能被種草的用戶最值錢。
從短視頻的電商購買流程也可以看出，平臺希望消費(fèi)者最大化沖動消費(fèi)，而不要有一絲冷靜。
短視頻的購買流程非常簡單。點(diǎn)擊商品進(jìn)入一個購買頁面，消費(fèi)者直接點(diǎn)擊購買，不用比價、不用付款、不用購物車，貨到付款，也稱為cod(cash on delivery)。
這種沖動消費(fèi)導(dǎo)致短視頻電商的退貨比例遠(yuǎn)高于阿里。但抖音對賣家采用ocpm的收費(fèi)方式，即按照成交金額收取廣告費(fèi)。退貨高低不關(guān)平臺事，平臺的傭金和廣告費(fèi)照收不誤。這意味著商家需要把更多的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。
同樣的商品、同樣的賣家，短視頻賣的會更貴。
要知道cod最早起源于東南亞、印度等支付和快遞不發(fā)達(dá)的電商市場，只能依靠線下收貨時付現(xiàn)金的方式。但在2020年的中國，短視頻居然沿用這種方式，完全是出于自身利益的考慮。這導(dǎo)致短視頻賣的暢銷品都帶有收智商稅的味道，如管道疏通劑、手掌一般的大蝦等。
短視頻正在試圖扭轉(zhuǎn)其急功近利的一面，抖音已經(jīng)開始增加先付款的gmv比例，但這并不會對第三次革命浪潮產(chǎn)生實質(zhì)的影響，因為電商已經(jīng)是一個沒有多少增量的內(nèi)卷市場。
04新零售，內(nèi)卷下的創(chuàng)新
在線上流量日益枯竭(表現(xiàn)為越來越貴)，電商日趨內(nèi)卷(二選一)的背景下，創(chuàng)業(yè)公司和巨頭都將目光重新投到線下生鮮零售，這個唯一沒被電商染指的領(lǐng)域。外賣市場證明了消費(fèi)者在本地龐大的餐飲消費(fèi)可以被線上化，而將超市線上化、半小時送到家的新零售成為所有人關(guān)注的焦點(diǎn)。
新零售看似革新，抓到了新市場，但無形中讓零售的內(nèi)卷又加劇了。
2016年從京東出來的侯毅加入阿里，回到上海并開設(shè)第一家店盒馬門店。盒馬模式在當(dāng)時十分新鮮：消費(fèi)者線上下單，半小時送貨到家。新零售們的創(chuàng)新，一是解決消費(fèi)者“懶”的痛點(diǎn)，二是花了大力氣在商品上討好消費(fèi)者。
盒馬搞了巨大的水池養(yǎng)著龍蝦等海鮮，每日優(yōu)鮮上新各種網(wǎng)紅商品，叮咚提供活魚代殺。商品是會挑選消費(fèi)者的，新零售希望通過提供的這些新的商品來吸引80-90后這批消費(fèi)者。
這批誕生在中國經(jīng)濟(jì)增長最好年代的消費(fèi)者，被認(rèn)為會如美國、日本二戰(zhàn)后一代一樣，有著龐大、狂熱的消費(fèi)能力。但消費(fèi)主義并未在中國這代消費(fèi)者身上出現(xiàn)，至少沒有在買菜上體現(xiàn)。
沒有小孩的年輕人被996、狼性文化給綁架，壓根沒有時間做飯，吃外賣是他們最多的選擇。有小孩的家庭背著看病貴、房子貴、上學(xué)難三座大山，在吃的上這批消費(fèi)者也如長輩一代一樣精打細(xì)算。
新零售的雄心是同時改進(jìn)商品和服務(wù)，但這個過程的背后包含了太多的試錯成本，最終高企的商品價格讓吃的好一點(diǎn)變成了一種奢侈。為此新零售的玩家不得不通過補(bǔ)貼來吸引消費(fèi)者，這帶來大規(guī)模的虧損。2021年q3每日優(yōu)鮮 gmv同比增長47%，虧損增長88%。
新零售的兩個支撐腳是“半小時送達(dá)+新商品”，到2018年之后，其中一條腳沒有了，被美團(tuán)搶去。
擁有外賣騎手和流量優(yōu)勢的美團(tuán)將半小時送上門變成家常便飯，并扶植起一批新零售玩家。各種基于前置倉的暗店在美團(tuán)上遍地開花，有便利店、超市、藥店、寵物用品店等等。2021上半年美團(tuán)閃購業(yè)務(wù)gtv(總交易額)增長估計超過100%，王興說未來訂單量會達(dá)到1000萬單/日，超過現(xiàn)在所有新零售玩家的總和。
美團(tuán)打瘸的不只是新零售的玩家的腿，也打折了超市的。如前所述，連鎖超市的核心壁壘是選址。優(yōu)質(zhì)位置對任何線下零售商而言都是稀缺資源，但美團(tuán)讓線下哪里都可以開店，比如不臨街的倉庫，人煙稀少的門臉(前置倉)。買藥不用去藥店，買菜不用去超市，都是美團(tuán)騎手從前置倉送來。
以往消費(fèi)者在線下的流量轉(zhuǎn)到了線上，直接導(dǎo)致線上的流量價值超過了線下的商鋪價值。最直觀的影響是，過去養(yǎng)三代的商鋪現(xiàn)在沒人要，相應(yīng)美團(tuán)的股價卻一路上漲，直到碰到反壟斷。
王興以為閃購是新零售的終局，但他錯了。
美團(tuán)帶給連鎖超市的很多是30元左右的低價訂單，當(dāng)外賣騎手的成本從7元上漲到10元，并還會持續(xù)上漲時。美團(tuán)主力的低價訂單會相應(yīng)減少，這是美團(tuán)不能容忍的。
因此美團(tuán)希望連鎖超市如餐廳一樣，通過提高售價隱形的向消費(fèi)者轉(zhuǎn)嫁日益高漲的外賣費(fèi)，而不是直接在訂單最后向消費(fèi)者收取額外的外賣費(fèi)。但連鎖超市的商品同質(zhì)化程度很高，一瓶可樂多少錢，消費(fèi)者心里門清。這種擼羊毛的行為一旦被消費(fèi)者察覺，連鎖超市將永久損失客戶。
雖然這是杯毒酒，很多連鎖超市還是喝下去了，并且美團(tuán)的補(bǔ)貼讓其負(fù)面效果沒有那么快顯現(xiàn)。但未來美團(tuán)一旦停止補(bǔ)貼，超市用戶大量流失，閃購的gmv和訂單都將會出現(xiàn)下跌。
不論美團(tuán)如何，新零售和連鎖超市寄望于線上訂單翻牌的希望是不切實際的。對于連鎖超市而言，消費(fèi)者的口袋就只有那么大，美團(tuán)并沒有幫助他們擴(kuò)大市場規(guī)模。
幸或者不幸，新零售整個的試錯成本由資本來買單，而不是消費(fèi)者。
05被巨頭扭曲的社區(qū)團(tuán)購
當(dāng)流量增量見頂，用戶數(shù)據(jù)受到保護(hù)，算法效率難以提升時，連鎖超市、電商兩大零售業(yè)態(tài)開始不斷內(nèi)卷時，行業(yè)必然要經(jīng)歷劇變。
選擇一是進(jìn)入新市場，選擇二是走向深耕，將市場進(jìn)行細(xì)分。
前者包括下沉市場和海外，后者則意味著替消費(fèi)者篩選出針對的、優(yōu)質(zhì)、價美的商品，讓消費(fèi)者認(rèn)可零售商是在為自己服務(wù)，而不是把自己賣給廣告商。
在新零售玩家還在存量市場為會員打磨商品時，針對增量的下沉市場，提供少量物美價廉商品的模式，卻被一個開小賣部的湖南老板給跑通了，其名字叫“興盛優(yōu)選”。
興盛優(yōu)選所代表的社區(qū)團(tuán)購模式兼具了選擇一和選擇二的特點(diǎn)，立刻被巨頭瞧上了，成了他們必爭的戰(zhàn)場。
社區(qū)團(tuán)購與連鎖超市和電商最大的區(qū)別在于：sku少。社區(qū)團(tuán)購只有1000個商品，遠(yuǎn)少于一般商超的1.5~3w個。
如果按連鎖超市和電商的流量+變現(xiàn)的模型，只有1000個商品的社區(qū)團(tuán)購變現(xiàn)難度極大。如果將商品看成網(wǎng)，流量看成魚，社區(qū)團(tuán)購這張網(wǎng)要比超市稀疏很多，更無法與電商相提并論。
興盛優(yōu)選的成功是基于經(jīng)過數(shù)年打磨，摸清楚了本地消費(fèi)者的口味，選擇好了商品組合，打磨好了與供應(yīng)商、物流商的合作等所有環(huán)節(jié)，精準(zhǔn)的抓住了消費(fèi)者的每分錢，才終于在湖南實現(xiàn)了盈利。
如果說興盛的成功是來自精準(zhǔn)的消費(fèi)者+精準(zhǔn)的商品組合，那么這種模式與電商巨頭流量+變現(xiàn)的模型完全不同。這種慢慢積累的成功無法滿足電商巨頭為了快速建立第二增長曲線，對大規(guī)模、高增長的gmv的需求。于是社區(qū)團(tuán)購變成了一個扭曲的游戲。
在這個扭曲之中，gmv是第一位，消費(fèi)者要的必需品做不好不關(guān)鍵，消費(fèi)者需要怎樣的百貨和零售也不重要。
比如肉類：上游的工廠缺乏小包裝加工能力，壓根找不到供應(yīng)商，社區(qū)團(tuán)購只能自己做。但管理一幫在零度工作十幾個小時的工人隊伍明顯不是零售商擅長的，更別提做在辦公室的電商。
為了gmv規(guī)模的瘋狂增長，巨頭不得不背負(fù)高達(dá)20%的虧損率。2021上半年的單個巨頭每月的虧損高達(dá)20億。相比之下，打車、共享單車大戰(zhàn)都是小兒科了。
社區(qū)團(tuán)購各家采用了不同的方法來降低虧損，但出乎意料的是，真正符合上述商業(yè)邏輯的反而是沒有一點(diǎn)電商基因的橙心優(yōu)選。在燒了一年錢后，橙心優(yōu)選大刀闊斧的進(jìn)行了改革。
以小店為核心客戶，向其批發(fā)商品(即大件貨)，鏈接品牌商和小店，借此搭建不虧錢履約體系。
砍掉多個省份，砍掉一二三線城市，砍sku，只專注下沉市場2c的團(tuán)購，集中精力和資源為該消費(fèi)群體選購商品。
雖然美團(tuán)和拼多多的規(guī)模雖然日均達(dá)到了4100w和3500萬/件，單件價格從3元提升到8元。但并美團(tuán)和拼多多在社區(qū)團(tuán)購上沒有實現(xiàn)0到1的突破。
不客氣點(diǎn)說，巨頭目前在進(jìn)行社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)時動作劇烈走形，這是因為電商將消費(fèi)者作為商品賣給商家，而社區(qū)團(tuán)購需要把消費(fèi)者當(dāng)做上帝。
06會員店會是零售業(yè)的救贖嗎?
我們曾懷疑過，獨(dú)立思考的王興、天才的黃錚難道真沒有看透社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)?老大們的認(rèn)知難道已經(jīng)如此固化?是不是大概率是我們看錯了?
直到我們深入看清了會員店的投資機(jī)會，這種疑慮才被打消。
我們發(fā)現(xiàn)社區(qū)團(tuán)購的本質(zhì)與會員店無異。sku都很少，兼做批發(fā)和零售。只不過一個針對下沉市場，一個針對中產(chǎn)階級。而會員店已經(jīng)誕生了costco、didl和山姆會員店等多個世界零售10強(qiáng)企業(yè)。
中國社區(qū)團(tuán)購其實是美國會員店在中國的電商版本。
在2019年開出中國上海開出第一家店的costco是全球倉儲式會員店的老大，2020年收入1632億美元。costco前身是美國會員店的鼻祖price club，而price club則是在抄襲德國的cash&carry(超市批發(fā)購物模式，類似麥德龍)，改進(jìn)的更偏零售。
在costco開始時，其目標(biāo)客戶是餐廳、加油站等小店的老板，并滿足其在生意上和生活上的需求，如做生意的消耗品紙巾。個人消費(fèi)的電視。在后續(xù)的發(fā)展中，costco針對這群消費(fèi)者，逐漸擴(kuò)展了個人消費(fèi)的商品。
當(dāng)時costco開始時，西雅圖是連鎖超市safeway的天下，其擁有60%的壟斷性市場份額。超市內(nèi)主要賣的非食品。而當(dāng)時歐洲超市買食品非常好，非食品不行。但美國消費(fèi)升級對食品的品質(zhì)要求比較高，所以costco整合了兩者的優(yōu)勢推出會員店。
在服務(wù)會員至上的思路指導(dǎo)下，會員店形成對其他零售業(yè)務(wù)的差異化競爭。
會員店的核心邏輯可以分解為幾步：
第一步是收會員費(fèi)，不是為了收費(fèi)，而是為了篩出精準(zhǔn)的客戶。
第二步是關(guān)注會員續(xù)卡率，而非收入和利潤，以此保證自己的選品和定價切合消費(fèi)者的需求。
第三步是集合消費(fèi)者的需求，向上建立最大的采購能力，獲得最好品質(zhì)、最好價格。
第四步是只收取極低的加價率，將利益最大程度反饋給消費(fèi)者。
這就是costco不斷成長的飛輪邏輯。這套邏輯不但在國外適用，在國內(nèi)也同樣是。2021年9月，walmart在上海開出全球最大的山姆會員店。這是近兩年的時間內(nèi)，山姆開出了第11家會員店。
邏輯說起來容易，做起來極為艱難。電商巨頭并不是沒有嘗試過。阿里有淘工廠、拼多多有拼工廠、創(chuàng)業(yè)公司有必要等都曾做過嘗試。但這種投入巨大，見效慢的情況下，投入產(chǎn)出比不高，最終都被巨頭給放棄了。上市后，華爾街每個月要看利潤，收廣告費(fèi)和坑位費(fèi)才是王道，見效慢的事情哪里顧得上。
在規(guī)模不大時，要做到集采是非常艱難和漫長，costco也是經(jīng)歷了供應(yīng)商不愿意定制，到接受貼牌，最終到量大到可以讓生產(chǎn)商按其設(shè)計進(jìn)行代工。在中國如何突破生鮮的地域限制，找到可以暢銷全國的商品，山姆會員店也是經(jīng)歷了數(shù)年的低潮，終于在2019年靠烘焙和預(yù)制菜翻盤。
在國內(nèi)零售行業(yè)內(nèi)，阿里盒馬花了數(shù)年時間來搭建這種能力。阿里整合的淘菜菜也號稱在致力于此。但從結(jié)果看，似乎盒馬在形式上做到了，但底子卻差點(diǎn)遠(yuǎn)。這體現(xiàn)在：
一是過高的加價率。
以正大的蝦肉餛飩為例，盒馬為29.9元/144g，山姆會員店為105元/750g，正大優(yōu)鮮(美團(tuán)閃購店)為39.5元/255g——每100g的價格分別為20.7元、14元和15.4元。盒馬分別貴了48%和34%。盒馬的商品價格普遍要比連鎖超市和會員店貴，這背后也許是盒馬的供應(yīng)鏈比較弱，也許是基因的問題。
costco的創(chuàng)始人說了一個關(guān)于基因的例子，曾經(jīng)costco搞到一批lee的牛仔褲，加了$1賣$29.99/條。很快賣完后，沒想到又以更低的$21.99搞到一批。如果還賣$29.99可以多賺$8。前者毛利為3%，后者為27%。但costco還是只加了$1賣了，因為賺這$8就像吸毒一樣，干過一次就會上癮。
二是團(tuán)隊建設(shè)薄弱。
costco企業(yè)內(nèi)部有產(chǎn)品經(jīng)理級別的采購團(tuán)隊。完全圍繞目標(biāo)會員群體日常消費(fèi)需求開發(fā)定制產(chǎn)品，全面降低sku數(shù)量并在部分品類通過pb商品去品牌化，顯著提升產(chǎn)品品質(zhì)及性價比。
這種人才即使拿著高薪，培養(yǎng)也需要時間。而costco員工的平均工作年限30年，6%的流失率。costco不但有醫(yī)保和退休金，薪水比walmart高60%。公司曾答應(yīng)給員工提供90%的醫(yī)療報銷，但只做到了88%，創(chuàng)始人兼ceo發(fā)現(xiàn)后自掏腰包補(bǔ)上了2%。
全商業(yè)犯罪調(diào)查科級的廉政團(tuán)隊。全鏈條下無限接近于0的內(nèi)部貪腐程度，從根本保證會員所花的每一分錢都是為產(chǎn)品本身。
對比看盒馬，除了店長，員工簽的外包公司勞務(wù)用工合同。加班是常態(tài)，都不止996。具體大家自己去搜吧。
會員至上的理念，以及所有內(nèi)功，最終都會體現(xiàn)在財務(wù)指標(biāo)上。從財務(wù)上看，costco全面碾壓連鎖超市，更不用說新零售了。
更有趣的財務(wù)細(xì)節(jié)是，costco常年的毛利率只有11~12%，而walmart是25%、永輝是19%、大潤發(fā)是26%。這來自于costco創(chuàng)始人訂了一個奇葩的規(guī)律：所有商品的加價率不能超過15%。
這意味costco所有商品的收益都返還給會員。這條規(guī)定不但約束了公司對提高毛利率的渴望，也約束管理層給自己發(fā)高工資和期權(quán)，或給股東大額分紅。
事實上，costco的創(chuàng)始人的工資+期權(quán)只有美國ceo平均的1/3，其股權(quán)身家只有幾十億美元。作為全球第二大零售商costco的創(chuàng)始人從來沒有進(jìn)入過福布斯的排行榜。
07第三次零售亂戰(zhàn)何時能塵埃落地?
在第一、二次革命興起時，玩家們面對的都是一個新市場，采用的是一種平地起高樓的打法。通過針對消費(fèi)者一個痛點(diǎn)、搭建粗暴高效的團(tuán)隊、燒足夠的錢、擺平幾個對手可以短短數(shù)年獲得成功。
但第三次革命時玩家面對的是一個老市場，是要采用對舊房升級改造的打法。這需要解決消費(fèi)者從品質(zhì)到價格的全部痛點(diǎn)，搭建精耕細(xì)作又了解現(xiàn)狀的團(tuán)隊，并要不被燒錢的數(shù)據(jù)給扭曲的、聯(lián)合行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的大部分人，才能獲得成功。
在完全不同的打法下，巨頭過去的成功反而成為現(xiàn)在最大障礙。
那具備新的能力的企業(yè)，會在什么細(xì)分行業(yè)里最先跑出來?他們的業(yè)態(tài)具體是啥樣子?
這其中關(guān)鍵在于這個細(xì)分市場目標(biāo)消費(fèi)人群是否夠多了，能支撐起一個足夠體量的業(yè)務(wù)。如果不夠，則業(yè)態(tài)還不成熟。
以連鎖便利店為例。日系連鎖便利店爆發(fā)是1980年后，當(dāng)時日本人均gdp 9138美元，相當(dāng)于現(xiàn)在的17w人民幣。而2020年中國人均gdp超過15w人民幣的城市只有10個，要達(dá)到1980年日本的水平仍需要數(shù)年的經(jīng)濟(jì)增長。消費(fèi)人群的差異導(dǎo)致體現(xiàn)在連鎖便利店的單店收入上。2020年全家中國的單店流水只有8673元/天，而臺灣為1.35萬/天。中國只是臺灣64%。
最后，我們根據(jù)不同業(yè)態(tài)的目標(biāo)消費(fèi)者是否夠多，分析了第三次革命下的各個細(xì)分市場，有如下發(fā)現(xiàn)：
第一個跑出來：針對下沉市場的社區(qū)團(tuán)購。根據(jù)《阿里巴巴2020“十一”假期消費(fèi)出行趨勢報告》，“十一”期間，53%的電器賣向縣域市場，48%的購買者來自小鎮(zhèn)用戶。沒有三座大山的縣域經(jīng)濟(jì)，已成為中國消費(fèi)持續(xù)增長的新動力。
第二個跑出來：針對城市中產(chǎn)的會員店，如山姆會員店。這塊市場的增長十分明確。根據(jù)匯豐預(yù)測中國中產(chǎn)階層的數(shù)量將增長逾45%，從2021的約3.4億人增至未來的5億人以上。當(dāng)然玩家也眾多，山姆會員店計劃未來2年新開26家電，國內(nèi)也有物美麥德龍、永輝、fudi等。
需要5年以上跑出來的：針對城市年輕單身的連鎖便利店，如全家。全家自2004年進(jìn)入中國，花了16年時間做到2967家。2020年實現(xiàn)收入92.9億，預(yù)計仍是虧損。同樣711等日系便利店、國內(nèi)的便利蜂也都是實現(xiàn)盈利的長路漫漫。
還看不清的：針對城市白領(lǐng)的咖啡和新茶飲。類似瑞幸的案例在國外是有成功案例的，如臺灣定位平價而精致的路易莎。但這類零售需要較強(qiáng)的文化來賣出附加值，這個是國內(nèi)玩家都還缺少的。
暫無人做的：針對城市普通消費(fèi)者的低價連鎖超市，如aldi。aldi只有1300個sku，90%以上自有品牌。國內(nèi)暫時還未有對標(biāo)，大概率是現(xiàn)有連鎖超市的企業(yè)會有轉(zhuǎn)型做的。
finally，零售的分析我們終于嘮叨完了，能看完1w字長文的都是真愛。但這只是第三次零售變革的上集。第三代零售出現(xiàn)后，其將如何重新塑造上游的流通、品牌和生產(chǎn)環(huán)節(jié)?下一篇文章我們再詳細(xì)分解。
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