01
需求結(jié)構(gòu)變化促進(jìn)行業(yè)增長
1、結(jié)構(gòu)性變化：b2c出口跨境電商模式的高增長
跨境電商作為一種新型的外貿(mào)方式，立足于改革開放以來我國外貿(mào)行業(yè)的飛速發(fā)展并伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的在全球的普及應(yīng)運(yùn)而生。
回顧我國外貿(mào)進(jìn)出口行業(yè)的發(fā)展歷史，上世紀(jì)90年代，隨著全球經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展與我國對(duì)外貿(mào)易的開放，我國外貿(mào)快速成長，1992-2001年進(jìn)出口總額復(fù)合年增速達(dá)18.6%。2001年我國正式加入世貿(mào)組織，激發(fā)了我國經(jīng)濟(jì)與對(duì)外貿(mào)易發(fā)展的動(dòng)力，伴隨著b2b跨境電商的崛起，我國進(jìn)出口復(fù)合增速提至23.2%，gdp增速也有所提升。
2008年過后，世界經(jīng)濟(jì)震蕩復(fù)蘇、wto為我國貿(mào)易帶來的紅利趨近于尾聲，加之我國周邊經(jīng)濟(jì)體中低端制造業(yè)崛起與歐美工業(yè)的回歸，2009-2015年我國外貿(mào)增速有所下滑。近5年，伴隨著我國制造業(yè)升級(jí)和品牌商出海，b2c跨境電商興起，我國外貿(mào)行業(yè)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)式改善，整體增速也有所提升，2016-2019年復(fù)合增長率約為9.1%。
當(dāng)下，伴隨著疫情對(duì)我國b2c跨境電商行業(yè)的催化，跨境電商迎來結(jié)構(gòu)性增長，我國跨境電商物流也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。
按對(duì)外貿(mào)易的方向進(jìn)行劃分，2019年我國進(jìn)出口貿(mào)易額中，出口、進(jìn)口分別約占55%、45%。按運(yùn)輸方式劃分，我國進(jìn)出口貨運(yùn)量的90%以上是通過海運(yùn)完成的。
跨境電商b2c模式的重量占比低，但貨值占比高。近年來，隨著跨境電商b2c模式的發(fā)展，航空運(yùn)輸憑借高時(shí)效在進(jìn)出口貿(mào)易的重要性與日俱增，航空貨物從重量上占比不到1%。但在外貿(mào)進(jìn)、出口中貨物價(jià)值的占比分別在35%、10%以上。
從結(jié)構(gòu)看，跨境電商出口b2c是當(dāng)前的主要增長點(diǎn)。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社的數(shù)據(jù)，2020年我國跨境電商行業(yè)交易總規(guī)模約為12.5萬億，其中出口、進(jìn)口額分別約占77.6%、22.4%。按照貿(mào)易主體進(jìn)行劃分，跨境電商又可以劃分為b2b與b2c模式，2020年交易額分別約占77.3%、22.7%。
目前我國跨境電商結(jié)構(gòu)性成長的主要增長點(diǎn)是出口部分。根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社的數(shù)據(jù)，2019年跨境電商的出口規(guī)模為8.03萬億元，其中b2b、b2c分別為6.3萬億、1.73萬億。
結(jié)合2019年跨境電商出口中b2b、b2c的比例(假設(shè)2020年b2b和b2c的比例與2019年相同)以及2020年的跨境電商出口規(guī)模情況，我們測算2020年跨境電商b2c模式的市場規(guī)模約為2.8萬億左右(b2c進(jìn)口/出口分別為0.7萬億和2.1萬億)，b2b模式的市場規(guī)模約為9.7萬億左右(b2b進(jìn)口/出口分別為2.1萬億和7.6萬億)。
出口b2c增速更快，疫情催化我國跨境電商實(shí)現(xiàn)加速增長。近年來，隨著跨境電商出口b2b、b2c的崛起(b2c增速更高)，我國跨境電商行業(yè)總體保持著較高的增速，2015-2020年cagr為18.3%。
根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)，2015-2020年年我國跨境電商行業(yè)交易總規(guī)模cagr約為18.3%，2020年交易總規(guī)模達(dá)12.5萬億。假設(shè)我國跨境電商交易額增速在疫情后5年內(nèi)平均保持約12%左右的增速上漲，預(yù)計(jì)到2025年，我國跨境電商行業(yè)交易額或?qū)⑦_(dá)到22萬億;按照物流費(fèi)用約占行業(yè)收入20%左右進(jìn)行估計(jì)，未來5年我國跨境電商物流行業(yè)或有約兩萬億空間待釋放。
2、疫情提振海外零售線上需求，政策紅利催化跨境電商物流產(chǎn)業(yè)繁榮
1)疫情催化海外零售線上滲透率提升，海外消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣變化
根據(jù)谷歌與德勤發(fā)布的《2021中國跨境電商發(fā)展報(bào)告》，受到疫情催化，2019-2020年全球主要地區(qū)，如美國、英國、德國及法國，零售電商用戶增長4%左右，2020年電商用戶滲透率達(dá)到70%-80%。
同時(shí)，海外消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了一定的改變，12%的受訪者首次開始在線上購物，55%的消費(fèi)者拓寬了在線上購買的品類，而約27%的消費(fèi)者延續(xù)了之前購買的品類但維持或增加了線上消費(fèi)金額。根據(jù)歐睿的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2020年美國跨境電商市場規(guī)模加速增長，說明疫情催化海外線上零售的部分紅利流向了跨境電商。
international post corporation在2019年針對(duì)跨境電商消費(fèi)者的一項(xiàng)調(diào)查顯示，新冠疫情前，海外消費(fèi)者跨境電商購物的主要?jiǎng)訖C(jī)是海外的商品更加便宜或者是海外品牌的某些商品在本國并不具備。而新冠疫情對(duì)于海外消費(fèi)者跨境網(wǎng)購的催化作用主要在于：
1、受到疫情期間封城停工的影響，消費(fèi)者只能將很大一部分的日用品購物需求轉(zhuǎn)向線上進(jìn)行解決，部分原本投向?qū)嶓w零售業(yè)的流量轉(zhuǎn)至線上渠道。
2、疫情對(duì)海外生產(chǎn)活動(dòng)的沖擊使得部分消費(fèi)者需求得以經(jīng)由跨境電商轉(zhuǎn)嫁至海外，由中國這樣快速復(fù)工復(fù)產(chǎn)的國家進(jìn)行填補(bǔ)，使得跨境購物需求具有一定剛性。
3、宅家生活使得消費(fèi)者愿意更多的進(jìn)行線上購物的嘗試和探索，線上購物乃至跨境線上購物的自主意愿有所提升。
由于線下零售的完備性、物流等基礎(chǔ)設(shè)施的效率差異等因素，我國電商滲透率高于美國等海外發(fā)達(dá)國家。
一方面，海外國家的線下零售經(jīng)歷了長時(shí)間的發(fā)展，供應(yīng)鏈體系更為完善，對(duì)于實(shí)體零售與供應(yīng)鏈體系相對(duì)成熟的發(fā)達(dá)國家而言，電商在相當(dāng)長的一段時(shí)間里僅作為實(shí)體零售的一種補(bǔ)充，而非“替代”。
另一方面，中國電商的崛起離不開線下物流體系的支撐，同時(shí)又為發(fā)展初期的快遞行業(yè)帶來了巨大的增量需求，形成了不斷加強(qiáng)的正向反饋。電商gmv增速與中國快遞業(yè)務(wù)量增速基本匹配，兩者是協(xié)同進(jìn)化體的關(guān)系。而美國快遞行業(yè)在電商出現(xiàn)之前就經(jīng)歷過價(jià)格戰(zhàn)并達(dá)到穩(wěn)態(tài)，形成了ups、fedex、usps三家獨(dú)大的局面。圍繞商務(wù)件設(shè)計(jì)的網(wǎng)絡(luò)承載能力不足，供給力量偏弱，一定程度上制約了亞馬遜等電商的發(fā)展。
后疫情時(shí)代，部分線上銷售的疫情期間得到的紅利將重回線下渠道，我們推測跨境電商增速可能會(huì)有所放緩。但疫情期間消費(fèi)者培養(yǎng)的線上購物習(xí)慣，和部分跨境電商品牌建立的流量基礎(chǔ)和客戶群體或?qū)⒌靡员３?，為跨境電商賣家建立起長期的海外客源。更為重要的是，疫情為跨境電商物流行業(yè)帶來的利潤積累與資本關(guān)注或?qū)⒅ξ磥砣舾赡昕缇澄锪餍袠I(yè)頭部企業(yè)自有物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，構(gòu)筑競爭護(hù)城河。
舉例來看，根據(jù)雨果網(wǎng)對(duì)36位跨境賣家進(jìn)行的定向調(diào)研，50%的受訪賣家計(jì)劃在2021年引入資本。同時(shí)，2020年也有多家大型跨境賣家相繼于深交所和港交所上市，如安克創(chuàng)新、杰美特、康泰醫(yī)學(xué)和vesync。
同時(shí)，作為跨境電商行業(yè)最為重要的服務(wù)支持行業(yè)，跨境電商物流企業(yè)也獲得了資本市場的高度關(guān)注，跨境物流企業(yè)們得以受益于資本的注入，為進(jìn)一步的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)增加力量。根據(jù)百曉網(wǎng)、縱騰集團(tuán)與17track聯(lián)合推出的《2021中國跨境電商物流行業(yè)藍(lán)皮書》，截至2020年底，跨境電商物流領(lǐng)域幾乎所有年銷售額在10億元以上的企業(yè)都拿到了投資或正在接洽。
2)政策鼓勵(lì)推動(dòng)跨境電商服務(wù)體系愈趨完善、海外倉加速建設(shè)
作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體和全球第一貿(mào)易大國，我國亟待推進(jìn)建設(shè)一批有能力提供全球化物流服務(wù)與基建體系的跨境物流企業(yè)，與我國在國際貿(mào)易中的重要地位相匹配并為對(duì)外貿(mào)易提供基礎(chǔ)設(shè)施層面的保障和支持。
近年來，國家出臺(tái)了鼓勵(lì)跨境電商與其配套的物流體系發(fā)展的一系列政策，重點(diǎn)是：發(fā)展跨境電商新業(yè)態(tài)新模式，設(shè)立并不斷增加跨境電商綜試區(qū)，對(duì)綜試區(qū)內(nèi)符合條件的企業(yè)提供稅務(wù)優(yōu)惠與清關(guān)、申報(bào)流程等的簡化;鼓勵(lì)建設(shè)海外倉，保障外貿(mào)產(chǎn)業(yè)鏈與供應(yīng)鏈的暢通運(yùn)轉(zhuǎn);支持企業(yè)積極融入國際貿(mào)易與產(chǎn)業(yè)鏈，發(fā)展跨境電商業(yè)務(wù)。
02
跨境電商物流行業(yè)現(xiàn)狀：發(fā)展尚在初期，市場空間大，玩家分散
1、與傳統(tǒng)跨境物流相比，跨境電商物流的鏈條更長、航空貨運(yùn)模式為主
傳統(tǒng)跨境物流的流程大體與跨境電商物流差別不大，由國內(nèi)運(yùn)輸——報(bào)關(guān)——干線運(yùn)輸——清關(guān)——海外運(yùn)輸?shù)拳h(huán)節(jié)構(gòu)成。主要的區(qū)別在于傳統(tǒng)的跨境物流主要針對(duì)的是傳統(tǒng)外貿(mào)，而傳統(tǒng)外貿(mào)的主體主要是企業(yè)，也就是b2b的進(jìn)出口，貨物多為大批量、少批次，干線以海運(yùn)為主。
而跨境電商的物流包含b2c的部分，存在小批量、多批次、高時(shí)效的需求，故而在交付模式上：在國內(nèi)增加了攬收、集貨、分揀的步驟，在海外需要進(jìn)行轉(zhuǎn)運(yùn)、尾程派送、海外倉儲(chǔ)等;航空運(yùn)輸在干線中應(yīng)用較多。
運(yùn)輸流程與模式上的差異，帶來了跨境物流運(yùn)營模式在市場規(guī)模、組織方式上的巨大差異。傳統(tǒng)跨境物流中，傳統(tǒng)貨代輕資產(chǎn)運(yùn)營，專注中小企業(yè)b2b業(yè)務(wù);郵政/國際快遞大多自有運(yùn)力，專注c端包裹業(yè)務(wù)。
直郵模式需要整合全鏈的資源，但可以通過代理郵政與商業(yè)快遞的方式以較為輕資產(chǎn)的模式運(yùn)營。價(jià)格較低、兼顧時(shí)效的專線物流為發(fā)展方向。
海外倉模式的優(yōu)勢是交付時(shí)間短，客戶體驗(yàn)好，有海外倉提供尾程配送、客服和退換貨等服務(wù);缺點(diǎn)是海外倉的存貨要占用資金，故而比較適合高貨值、周轉(zhuǎn)快的暢銷商品，以避免積貨。
根據(jù)曉生研究院的數(shù)據(jù)，目前跨境電商物流費(fèi)用占交易額的20-30%，總體物流成本較高。實(shí)際上，相對(duì)于國內(nèi)快遞行業(yè)的物流成本率(一般占客單價(jià)的比值在5%以內(nèi))，跨境電商物流費(fèi)用在整個(gè)跨境電商成本的比例明顯更高。
究其原因，主要在于以下幾點(diǎn)因素：
1、環(huán)節(jié)多，流程復(fù)雜：直郵和海外倉兩種模式都涉及到國內(nèi)的頭程，包含：商家自送或物流商取件;境內(nèi)倉庫的入庫、驗(yàn)貨、分揀、貼標(biāo)、訂艙和打包;國內(nèi)報(bào)關(guān);干線運(yùn)輸，通過海運(yùn)或空運(yùn)運(yùn)至目的國。
在抵達(dá)海外后，直郵模式由當(dāng)?shù)鼗驀H物流商承接進(jìn)行尾程的配送;海外倉模式貨物在海外倉進(jìn)行入庫、驗(yàn)貨、上架、庫存，待客戶下單后，由倉庫進(jìn)行出庫并由當(dāng)?shù)鼗驀H物流商承接進(jìn)行尾程的配送。同時(shí)，海外倉還可以提供退換貨、客服等增值服務(wù)。
2、直接受海外關(guān)務(wù)、稅務(wù)政策影響：不論是直郵或者海外倉模式，跨境商品都需通過外國海關(guān)的清關(guān)流程，并按照規(guī)定繳納相關(guān)稅款方可合法在海外銷售。這就意味著跨境電商物流體系直接面對(duì)著來自海外的監(jiān)管與法律風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)也將受到國際政治經(jīng)濟(jì)形勢變化的影響。例如，英國脫歐后實(shí)施的新稅法中的增值稅遞延制度將會(huì)直接影響到相關(guān)物流商，如貨代或清關(guān)行需要承擔(dān)的貨物流轉(zhuǎn)連帶責(zé)任。
3、運(yùn)輸主體和形式多樣，缺乏貫穿全鏈的資源整合者：運(yùn)送主體上，直郵模式可能涉及到郵政公司、國際快遞公司、貨代公司或國內(nèi)具備跨境物流業(yè)務(wù)的快遞公司、航空或船運(yùn)公司、商業(yè)清關(guān)公司以及出口國當(dāng)?shù)氐目爝f公司。海外倉模式比直郵模式還增加了第三方海外倉服務(wù)商或自建倉。主體和流程的復(fù)雜多樣導(dǎo)致了跨境電商物流行業(yè)的資源整合難度高，缺乏有效貫穿上下游的資源整合者為客戶提供端到端的跨境電商物流服務(wù)。
2、跨境電商物流貨主前置與定價(jià)方式改變，帶動(dòng)中國貨代價(jià)值鏈縱向延展
傳統(tǒng)跨境物流和跨境電商物流在交易模式(ddp、cif、fob、exw)以及貨代間的環(huán)節(jié)分工和收入來源也存在較大差異：fob/cif模式下，海外買方/境內(nèi)賣方分別承擔(dān)運(yùn)費(fèi)并指定貨運(yùn)代理人。
傳統(tǒng)跨境物流中，主要采取的是fob/cfr/cif等模式，國內(nèi)貨代往往只能負(fù)責(zé)跨境物流鏈條中的一部分。例如，在fob模式中，國內(nèi)貨代只負(fù)責(zé)將國內(nèi)報(bào)關(guān)和將貨物運(yùn)輸至國內(nèi)的港口/機(jī)場，干線運(yùn)力訂購以及海外清關(guān)和運(yùn)輸部分由買家指定的海外貨代負(fù)責(zé)，大量的潛在市場份額由海外貨代所占據(jù)。
跨境電商b2c中，國內(nèi)的貨代得以整合全鏈，提供門到門的運(yùn)輸，貨主前置與定價(jià)模式的變化，有望帶動(dòng)中國貨代的定價(jià)能力和潛在利潤空間得到極大釋放。
3、跨境電商物流行業(yè)現(xiàn)狀：市場空間大、集中度低、競爭格局未定
在第一章節(jié)中，我們根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局和網(wǎng)經(jīng)社的數(shù)據(jù)，測算2020年跨境電商出口b2c的市場規(guī)模約為2.1萬億。根據(jù)曉生研究院的數(shù)據(jù)，目前跨境電商物流費(fèi)用占交易額的20-30%。假設(shè)按照2.1萬億跨境電商出口b2c市場規(guī)模與20%-30%的物流成本，那么2020年跨境電商出口b2c物流市場規(guī)模約為4200-6300億元。
我們進(jìn)一步對(duì)直郵和海外倉模式的市場規(guī)模進(jìn)行討論。根據(jù)運(yùn)聯(lián)智庫和燕文物流招股書(申報(bào)稿)數(shù)據(jù)，假設(shè)按照物流成本占跨境電商出口b2c交易額的25%計(jì)算，我們測算跨境電商直郵和海外倉(含頭程)模式共有約5250億的市場規(guī)模，其中直郵約占3696億，海外倉(含頭程)約占1554億。
跨境電商出口b2c物流模式中，直郵模式需要整合全鏈的資源，但可以通過代理郵政與商業(yè)快遞的方式以較為輕資產(chǎn)的模式運(yùn)營。而海外倉則需要大量的重資產(chǎn)投入。目前行業(yè)中小企業(yè)主要選擇其中一種模式去運(yùn)行，而像遞四方、縱騰集團(tuán)這樣較相對(duì)更大規(guī)模的企業(yè)則可以兼顧二者。
目前行業(yè)格局尚且較為分散。根據(jù)億邦動(dòng)力網(wǎng)、中國經(jīng)營報(bào)報(bào)道以及燕文物流招股書披露，行業(yè)內(nèi)的龍頭公司縱騰、遞四方營收約在100億元左右，燕文物流營收約為60億元，則縱騰、遞四方、燕文三家龍頭的市占率約為5%，行業(yè)集中度較低。
從發(fā)往海外包裹的運(yùn)送渠道看，目前中國郵政包裹占據(jù)主導(dǎo)，約占所有包裹量的60%左右，除去中國郵政包裹外，云途和燕文的包裹也較多，而后是國際快遞，如dhl和fedex以及順豐、萬邦速遞等國內(nèi)快遞商。
我國跨境電商物流針對(duì)的主要海外市場分布于北美以及歐洲。根據(jù)17track網(wǎng)站的統(tǒng)計(jì)，我國發(fā)往海外的包裹數(shù)量數(shù)據(jù)，我國發(fā)往海外的包裹的前五大目的地分別為：美國、英國、法國、德國、加拿大。
03
品牌商出海與新興市場崛起帶動(dòng)專線與海外倉模式份額提升
1、依托跨境賣家的品牌化趨勢，新興平臺(tái)和獨(dú)立站有望加速發(fā)展
目前，跨境電商出口的賣家所采用的運(yùn)營模式主要包括平臺(tái)模式(即在第三方平臺(tái)，如amazon、ebay等上面開店進(jìn)行銷售)和獨(dú)立站模式(自己構(gòu)建品牌官網(wǎng)、app等獨(dú)立銷售平臺(tái))。
平臺(tái)模式可以分為泛鋪貨賣家、精鋪貨賣家、精品賣家與品牌賣家等(sku依次下降，價(jià)格依次提升)。具體而言，泛鋪貨賣家通過多平臺(tái)、大量賬號(hào)、成千上萬個(gè)sku形成店群模式，以此達(dá)到產(chǎn)品品類與銷量最大化，這種模式的物流需求主要是國內(nèi)直發(fā)+海外倉(少量暢銷與大件商品)。因?yàn)榉轰佖涃u家大量的sku會(huì)導(dǎo)致海外倉儲(chǔ)成本高，故而選擇暢銷商品可以提高倉儲(chǔ)周轉(zhuǎn)效率，而一般商品則選擇采用從國內(nèi)直接發(fā)貨。
品牌賣家主要通過深耕供應(yīng)鏈、精細(xì)化運(yùn)營垂直類目、打造重點(diǎn)產(chǎn)品來形成自身品牌，最終可能會(huì)向著獨(dú)立站模式發(fā)展。品牌賣家主要采取海外倉模式，甚至可能會(huì)自建海外倉。
獨(dú)立站模式的優(yōu)勢，是可以讓賣家擁有很高的自主權(quán)，在銷售品類、產(chǎn)品選擇、定價(jià)等方面無需受到平臺(tái)的擠壓和限制。同時(shí)，獨(dú)立站模式讓賣家可以最大程度上收集與分析客戶的信息，用于后續(xù)的選品與營銷，培植自身的客戶群體。
賣家也可以利用獨(dú)立站分散在第三方平臺(tái)賬號(hào)受限、被封的風(fēng)險(xiǎn)。隨著亞馬遜等平臺(tái)對(duì)賣家的監(jiān)管與限制越發(fā)嚴(yán)格，許多賣家也逐步采取第三方平臺(tái)+獨(dú)立站同步運(yùn)營的模式，在平臺(tái)之外利用獨(dú)立站沉淀自身資源，分散平臺(tái)風(fēng)險(xiǎn)。
從產(chǎn)業(yè)演變的趨勢看，賣家向著品牌化、產(chǎn)品精品化的方向不斷提升。我國的跨境電商行業(yè)發(fā)展的十余年中，賣家們的選品、運(yùn)營策略不斷發(fā)展進(jìn)化，逐步由最開始的白牌商品、大規(guī)模廣泛鋪貨的模式向著精品鋪貨、精品化乃至品牌化的模式逐步過渡。
其中的推動(dòng)因素主要是我國品牌商的崛起。根據(jù)kpmg和facebook發(fā)布的《中國出海品牌50強(qiáng)2019》，我國品牌整體知名度、信任度總體逐年上升，2019年分別達(dá)81.2%、73.7%，同比增長0.4%、2.9%?？梢?，我國品牌商正逐步走入海外消費(fèi)者的視野。對(duì)于賣家而言，品牌化有助于占領(lǐng)消費(fèi)者心智，提升消費(fèi)者粘性與復(fù)購率，提升消費(fèi)者對(duì)品牌的忠實(shí)度，促進(jìn)品牌的成長。
第三方平臺(tái)對(duì)于賣家的監(jiān)管日趨嚴(yán)格，倒逼賣家尋求自身私域流量的建設(shè)?？缇迟u家的品牌化趨勢下，新興平臺(tái)與獨(dú)立站模式有望加速發(fā)展。根據(jù)億恩網(wǎng)的報(bào)道，今年亞馬遜已經(jīng)封禁了數(shù)萬個(gè)賣家賬號(hào)，造成損失超過1000億人民幣。平臺(tái)政策的嚴(yán)格與不確定性使得賣家不得不發(fā)展多元化的渠道，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
在這種情況下，新興平臺(tái)與獨(dú)立站模式應(yīng)運(yùn)而生。根據(jù)百曉網(wǎng)、縱騰集團(tuán)與17track聯(lián)合編撰的《2021中國跨境電商物流行業(yè)藍(lán)皮書》引用的來自emarketer和digital commerce 360的數(shù)據(jù)顯示，盡管2020年amazon、ebay以及walmart三大平臺(tái)依然穩(wěn)占美國電商平臺(tái)銷售額前三名的位置，新興平臺(tái)的崛起速度卻不容忽視：2020年美國非amazon電商平臺(tái)gmv增速達(dá)44.3%，非amazon和ebay電商平臺(tái)gmv增速達(dá)63.5%。
同時(shí)，近年來，依托跨境賣家的品牌化趨勢，跨境電商獨(dú)立站模式也經(jīng)歷了高速發(fā)展，催生了獨(dú)立站saas建站服務(wù)龍頭shopify，以及一批國內(nèi)建站平臺(tái)玩家，如店匠、shopline、xshopyy和ueeshop等，降低了賣家獨(dú)立站建站難度和技術(shù)門檻，進(jìn)一步催化了獨(dú)立站的崛起。
2021年q1，shopify的gmv已達(dá)373億美元，超過了老牌電商平臺(tái)ebay。而對(duì)于國內(nèi)建站工具們，根據(jù)來自雨果網(wǎng)的數(shù)據(jù)，店匠已經(jīng)于2020年10月完成超千萬美金的b輪融資;shopline獲得了yy新一輪注資，全球服務(wù)賣家超27萬;xshoppy、ueeshop積極推進(jìn)與更多物流方、支付方合作事宜，平臺(tái)用戶數(shù)均超兩萬人。
此外，對(duì)于較為低端的賣家群體與白牌商品，新興市場的崛起有望提供增量。目前我國跨境電商主要目的國是北美與歐洲，但是新興市場的增長潛力巨大，電商滲透率空間大，是未來跨境電商與配套物流發(fā)展的藍(lán)海地區(qū)。
新興跨境電商市場有東南亞、中東、拉丁美洲、非洲、俄羅斯等，其跨境電商發(fā)展尚處于早期，市場亟待開拓。新興市場的特點(diǎn)是購買力和對(duì)于產(chǎn)品與物流品質(zhì)的要求與歐美較成熟市場相比較低，低價(jià)、白牌商品在新興市場依然具有很大的空間，賣家入場的門檻相對(duì)而言也較低。
東南亞(印尼、越南、泰國、馬來西亞、菲律賓和新加坡6國)：高經(jīng)濟(jì)增長和智能手機(jī)的普及拉動(dòng)人們消費(fèi)習(xí)慣變化，線上購物逐步興起。東南亞地區(qū)年輕人口多，年輕人消費(fèi)需求大，同時(shí)，消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)長較長。2020年東南亞6國本土電商市場規(guī)模同比增速超過50%，目前東南亞市場上比較大的平臺(tái)是lazada和shopee。
中東：中東地區(qū)人口基數(shù)大、年輕人口多，且人均財(cái)富和購買力較強(qiáng)，宗教文化對(duì)于消費(fèi)具有較大影響。主要電商平臺(tái)有亞馬遜中東站souq、noon和執(zhí)御等。
拉丁美洲：拉丁美洲電商較為發(fā)達(dá)的主要國家有巴西、墨西哥、阿根廷、哥倫比亞和秘魯?shù)?。其中巴西和墨西哥的電商市場較為發(fā)達(dá)，根據(jù)statista的數(shù)據(jù)，2021年這兩個(gè)國家分別占據(jù)拉美地區(qū)電商市場的32%和28%，主要電商平臺(tái)如美客多和亞馬遜等。
非洲：非洲地區(qū)電商市場的特點(diǎn)是人口眾多、人口結(jié)構(gòu)年輕化、消費(fèi)需求旺盛，市場發(fā)展前景較大，但城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還需要進(jìn)一步加強(qiáng)，最后一公里配送成為了物流的難點(diǎn)。非洲地區(qū)比較大的電商平臺(tái)是jumia、takealot和souq。
俄羅斯：俄羅斯作為我國邊境的重要貿(mào)易合作伙伴，隨著“一帶一路”政策的推行和中俄貿(mào)易的快速發(fā)展，對(duì)俄跨境電商增長潛力巨大。我國對(duì)俄羅斯跨境電商出口具有地緣優(yōu)勢、熟悉市場環(huán)境，根據(jù)電子商務(wù)研究中心引用俄羅斯電子商務(wù)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年，中國占俄羅斯跨境電商市場商品份額達(dá)90%。俄羅斯主要電商平臺(tái)有avito、速賣通、ozon和lamoda等。
2、賣家品牌化、產(chǎn)品精品化要求物流服務(wù)信息化、效率亟需提升
需求結(jié)構(gòu)變化對(duì)供給端提出新要求——賣家品牌化、產(chǎn)品精品化要求物流需求高端化、專業(yè)化，要求企業(yè)完善自身的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品體系，提升物流信息化、自動(dòng)化程度，全面提升服務(wù)效率。
伴隨著跨境電商行業(yè)的發(fā)展，賣家逐步由海量鋪貨到精品鋪貨乃至品牌化、商品由白牌長尾到高品質(zhì)乃至品牌商品的過渡，賣家對(duì)物流服務(wù)的時(shí)效性、專業(yè)性也將提出新的要求。
在行業(yè)發(fā)展的初期，伴隨著低貨值的輕小商品，直發(fā)的郵政小包模式曾經(jīng)占據(jù)我國跨境電商物流的絕對(duì)主導(dǎo)地位。隨著跨境電商賣家品牌化的進(jìn)程與產(chǎn)品大件化、貨值提高，時(shí)效與妥投率更高的專線物流與海外倉份額逐步有望提升。賣家對(duì)于物流服務(wù)的需求也不再是僅僅局限于運(yùn)輸本身，而是增加了對(duì)于物流信息跟蹤、退貨換標(biāo)、貨物數(shù)據(jù)管理和供應(yīng)鏈金融等高端的服務(wù)需求以及具有一定產(chǎn)品針對(duì)性的專業(yè)需求，如針對(duì)小家電產(chǎn)品的維修等。
同時(shí)，跨境電商物流全程鏈條長、流程復(fù)雜、包含著多個(gè)物流節(jié)點(diǎn)。物流的信息化、自動(dòng)化程度將決定賣家對(duì)于全流程的把控能力，直接影響到賣家的服務(wù)體驗(yàn)和物流產(chǎn)品的時(shí)效。信息系統(tǒng)和自動(dòng)化設(shè)備對(duì)于企業(yè)長期服務(wù)質(zhì)量和運(yùn)營效率的提升必不可缺。
新興平臺(tái)與獨(dú)立站興起：賣家對(duì)性價(jià)比較高的直郵模式與第三方海外倉需求增加，要求企業(yè)具有較強(qiáng)的成本優(yōu)勢與獲客能力。
新興平臺(tái)常需要賣家自己解決海外倉或直郵需求，而獨(dú)立站模式也沒有第三方平臺(tái)對(duì)于物流商、物流時(shí)效考核的嚴(yán)格限制，由賣家酌情解決自身的物流需求。故而，對(duì)于這部分賣家，價(jià)格較低、兼顧時(shí)效的直郵產(chǎn)品，尤其是專線小包，可能將成為他們的主要選擇，這對(duì)于企業(yè)的成本控制能力提出了更高要求。
同時(shí)，而為了收攏這部分客源，企業(yè)還需要具有較強(qiáng)的獲客能力。賣家拓展獨(dú)立站業(yè)務(wù)時(shí)可能更加傾向于選擇平臺(tái)店鋪使用過的物流服務(wù)商，故而，經(jīng)過大型第三方平臺(tái)認(rèn)證或平臺(tái)賣家使用較多的頭部物流企業(yè)將更具優(yōu)勢。此外，在倉儲(chǔ)需求方面，對(duì)于大多數(shù)賣家來說，自建倉需要較大的資本與人力投入，對(duì)于穩(wěn)定的第三方倉儲(chǔ)服務(wù)的需求或?qū)⑻嵘?br>3、新興市場加速布局，獲客、資源獲取與整合能力成關(guān)鍵
新興市場由于其本身國家發(fā)展階段與城市建設(shè)水平，物流方面普遍存在的問題就是航班班次較少、清關(guān)問題和最后一公里配送的困難，物流成為了商流的限制因素。
其中，清關(guān)難度與效率問題受到地區(qū)關(guān)務(wù)政策與處理能力的限制，最后一公里物流困難的來源又是受到經(jīng)濟(jì)發(fā)展與城市道路規(guī)劃的局限，跨境物流公司短期內(nèi)無法從根本上通過大規(guī)模自建解決最后一公里配送困難的問題，在這種情況下，對(duì)于航空運(yùn)力資源、清關(guān)資源與當(dāng)?shù)匚锪髻Y源的獲取與整合能力對(duì)于跨境物流公司的重要性究凸顯出來。
我們認(rèn)為，首先在這些新興市場地區(qū)，物流專線將加速發(fā)展，全鏈資源的綜合獲取與整合能力將成為考驗(yàn)物流服務(wù)供應(yīng)商的重點(diǎn)。其次，這些地區(qū)也將產(chǎn)生更多的海外倉儲(chǔ)需求，以滿足我國面向新興市場的出口電商賣家的備貨需要。
總體來看，需求端的賣家質(zhì)量、運(yùn)營模式自主度、市場成熟度等指標(biāo)，綜合決定了供給端的物流服務(wù)的特性、模式與難點(diǎn)，進(jìn)而對(duì)跨境物流服務(wù)商的能力提出了不同的要求。物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量、成本控制能力、獲客能力和資源獲取與整合能力將決定企業(yè)能否在競爭中擁有一席之地。
4、專線與海外倉份額有望提升至2025年的30%/35%
目前，伴隨著賣家品牌化與平臺(tái)監(jiān)管趨嚴(yán)的趨勢，獨(dú)立站和新興電商平臺(tái)興起，私域流量獲將成為品牌賣家的最大倚重。而獨(dú)立站往往沒有平臺(tái)物流商與時(shí)效考核，故而賣家會(huì)比較看重物流產(chǎn)品的價(jià)格，并兼顧時(shí)效，避免因?yàn)椴涣嫉奈锪黧w驗(yàn)而流失客戶，性價(jià)比優(yōu)秀的專線小包將會(huì)成為賣家較為傾向的渠道。
同時(shí)，未來郵政渠道可能將面臨著萬國郵聯(lián)體系中發(fā)達(dá)國家整體終端費(fèi)提價(jià)，故而未來郵政小包價(jià)格可能會(huì)有所上漲，在時(shí)效整體弱于專線的同時(shí)價(jià)格差距進(jìn)一步縮短，這將更加利好專線小包的發(fā)展。
隨著賣家規(guī)模、品牌化程度與資金實(shí)力的成長，海外倉模式也將有所發(fā)展。我們認(rèn)為，海外倉和直郵模式，就如同國內(nèi)的普通快遞與倉配物流模式，能夠滿足賣家差異化的需求，故而在未來的跨境電商物流市場都將擁有各自的一席之地。
參考前文章節(jié)中，我們對(duì)于不同交付方式的市場空間測算，基于國際專線和海外倉模式的競爭優(yōu)勢，預(yù)計(jì)二者的市占率均有望提升，到2025年，國際專線/海外倉模式的市場份額有望達(dá)30%/35%，對(duì)應(yīng)市場份額有望分別達(dá)3168億元/3696億元(2020年分別約為1049億元/1554億元)，在2025年不同模式的市場份額總計(jì)有望過萬億元。
04
產(chǎn)業(yè)鏈概述：亟需產(chǎn)業(yè)鏈整合者出現(xiàn)
1、航空貨運(yùn)賽道多方角逐，貨代、航空貨運(yùn)、快遞公司是主要玩家
產(chǎn)業(yè)鏈的參與者向上涵蓋廠家、平臺(tái)賣家、第三方平臺(tái)/獨(dú)立站，向下延展涵蓋跨境物流各個(gè)流程中的多方參與者，包括國內(nèi)快遞公司、貨代公司、郵政公司、航空與船公司、清關(guān)公司、國際快遞公司等。
按照環(huán)節(jié)劃分，跨境電商物流的全流程可以分為以下步驟：攬收——運(yùn)輸分揀——國內(nèi)報(bào)關(guān)——干線運(yùn)輸——海外清關(guān)——海外倉儲(chǔ)-尾程派送。
以專線小包為例：國內(nèi)的攬收、運(yùn)輸分揀、報(bào)關(guān)以及海外的清關(guān)這幾項(xiàng)主要由貨代公司負(fù)責(zé);干線運(yùn)輸部分則由貨代向航空公司、鐵路公司、船運(yùn)公司等承運(yùn)人購買運(yùn)力;尾程派送由外國郵政或國際物流公司進(jìn)行承接。貨代將這些資源打包構(gòu)建成物流產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)門到門的運(yùn)輸。
這些環(huán)節(jié)中，含金量最大的是干線運(yùn)輸。由于跨境電商在旺季往往面臨著運(yùn)力緊缺、客機(jī)腹倉運(yùn)力配給具有波動(dòng)性等問題，充足的干線運(yùn)力對(duì)于跨境物流企業(yè)十分重要。參考燕文物流招股書(申報(bào)稿)，我們對(duì)專線產(chǎn)品的成本進(jìn)行拆分，2020年單票收入平均約為42.31元，毛利率為3.34%，成本端主要部分用于干線和尾程的運(yùn)力采購，這兩部分占據(jù)運(yùn)單收入高達(dá)88%。
根據(jù)燕文物流招股書(申報(bào)稿)披露，2020年公司總體毛利率為5.47%，其中標(biāo)準(zhǔn)類產(chǎn)品(郵政小包)、專線類產(chǎn)品毛利率分別為6.56%、3.34%，毛利水平較低。而2018-2020年，東航物流全貨機(jī)業(yè)務(wù)毛利率平均為20.04%，2020年航空運(yùn)力緊缺，毛利率高達(dá)43.07%。
對(duì)于貨代公司來說，運(yùn)輸費(fèi)用(尤其是國際運(yùn)輸部分)是公司營業(yè)成本的主要來源。2020年，燕文物流運(yùn)輸成本占主營業(yè)務(wù)成本的91.1%，其中國際、國內(nèi)運(yùn)輸分別占主營成本的87.8%、3.3%。而國際運(yùn)輸成本主要包含公司向航空公司、郵政公司、國際商業(yè)快遞公司等采購運(yùn)力的費(fèi)用。
對(duì)于航空公司全貨機(jī)業(yè)務(wù)，主要成本構(gòu)成為：30-40%航油費(fèi)用、15-20%飛機(jī)經(jīng)營與租賃、10-20%的飛機(jī)修理費(fèi)、10%的短期薪酬，以及其他費(fèi)用如地面服務(wù)費(fèi)、起降費(fèi)等。
2、貨代公司：貨主前置與定價(jià)模式變化催生模式革新，規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化、全程供應(yīng)鏈?zhǔn)欠较?br>貨代本質(zhì)是通過組織船、港口等各種資源，拆分重組為客戶提供一攬子代理服務(wù)，是一個(gè)完善的社會(huì)分工協(xié)作體系，貨運(yùn)代理企業(yè)在其中賺取各環(huán)節(jié)操作代理費(fèi)以及運(yùn)費(fèi)差價(jià)。
跨境電商的興起對(duì)傳統(tǒng)貨代模式帶來了新機(jī)遇：1、從上游運(yùn)力驅(qū)動(dòng)到下游客戶驅(qū)動(dòng)(平臺(tái)/賣家);2、“端到端”全鏈路服務(wù)需求。貨主前置(中國品牌商出海)與定價(jià)模式(fob→cif)的變化，有望帶動(dòng)中國貨代的定價(jià)能力和潛在利潤空間得到極大釋放。
實(shí)際上，我們觀察海外dsv和德迅兩家貨代公司成功發(fā)展的模式，分別有不同的關(guān)鍵成功要素，但方向上都是規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化、全程供應(yīng)鏈。
具體來看，德迅的業(yè)務(wù)模式屬于規(guī)模化定制服務(wù)，而dsv的業(yè)務(wù)模式屬于高效運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)輸出型。德迅擁有53%的應(yīng)收類資產(chǎn)，卻只有4.5%的有息負(fù)債，擠占價(jià)值鏈下游各方66%的經(jīng)營性負(fù)債，足夠的業(yè)務(wù)規(guī)模是實(shí)現(xiàn)低資金成本的最可持續(xù)方式。
dsv則主要面向中小客戶的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品服務(wù)，高效的運(yùn)營是其核心競爭力，在關(guān)鍵基礎(chǔ)運(yùn)營環(huán)節(jié)增強(qiáng)控制力，提升競爭力。同時(shí)具備運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)輸出整合能力，可以通過并購整合，更快速的提升產(chǎn)品的服務(wù)范圍，向上延展產(chǎn)品所能覆蓋的客戶群體。
長期看，行業(yè)未來發(fā)展的驅(qū)動(dòng)因素，也是貨代企業(yè)的成長路徑包括數(shù)字化轉(zhuǎn)型、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品賦能和并購成長。
舉例來看，對(duì)比各頭部企業(yè)在年報(bào)中的關(guān)于國際貨代業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的闡述，dhl強(qiáng)調(diào)業(yè)務(wù)的盈利能力以及“端到端”的服務(wù)質(zhì)量提升，db schenker在強(qiáng)調(diào)盈利能力提升的同時(shí)也在追求對(duì)于高增長地區(qū)的布局。
而dsv和嘉里則采用較為直接有效的收購+布局的方式來提高增速。此外，頭部企業(yè)也均在在戰(zhàn)略規(guī)劃中強(qiáng)調(diào)提升it數(shù)字化能力，以提升全鏈路運(yùn)營效率。
3、航空貨運(yùn)公司：航線資源稀缺樹壁壘
產(chǎn)業(yè)鏈視角下，早期貨代的服務(wù)的寬度、廣度以及靈活性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于航空公司，同樣具有較強(qiáng)的市場管控能力，在整個(gè)航空價(jià)值鏈中的投資收益明顯高于其它服務(wù)提供商。而處于產(chǎn)業(yè)鏈中間環(huán)節(jié)的航空公司，投資回報(bào)率明顯處于整個(gè)價(jià)值鏈的“洼地”。
具體來看，類似中國外運(yùn)的大型航空貨代公司，往往在多條航線上向航空公司批量訂購定期貨運(yùn)艙位。貨代拿到艙位后向下游分銷。2018年中國外運(yùn)披露的直接客戶比例為44%，超過一半的客戶為二級(jí)貨運(yùn)代理商。航空運(yùn)輸本身同質(zhì)化的特性使得專注于空中運(yùn)輸?shù)呢涍\(yùn)航司缺少議價(jià)能力。
我們以已經(jīng)單獨(dú)將航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)分拆上市的東航物流進(jìn)行分析。東航物流的全貨機(jī)業(yè)務(wù)的周期性相對(duì)較強(qiáng)，源于航油成本波動(dòng)較大。和航司客運(yùn)業(yè)務(wù)類似，貨機(jī)運(yùn)輸?shù)牡氖杖攵酥饕绊懸蛩貫閲嵐锸找婧洼d運(yùn)率，成本端主要決定因素為航油成本和折舊攤銷。
噸公里收益角度，三大航貨運(yùn)業(yè)務(wù)噸公里收益變動(dòng)趨勢基本一致，且與航油均價(jià)走勢接近。我們認(rèn)為原因在于：1、三大航貨運(yùn)服務(wù)同質(zhì)性嚴(yán)重，沒有一家可以形成差異化定價(jià);2、同時(shí)噸公里收益跟航油成本走勢接近，差距大小由不同時(shí)期供需情況決定。
4、快遞公司：最值得期待的整合者，攬貨與全鏈路整合能力具備比較優(yōu)勢
近年來，以快遞公司主導(dǎo)的航空貨運(yùn)模式憑借著在地面攬貨、運(yùn)輸?shù)确矫孑^強(qiáng)的能力，也在布局自身的航空貨運(yùn)業(yè)務(wù)。
快遞公司的優(yōu)勢主要在于：第一，掌握貨源，更強(qiáng)的議價(jià)能力。與航司貨運(yùn)模式不同，快遞航空通常擁有自己的地面運(yùn)輸和銷售網(wǎng)絡(luò)。觀察目前具備航空貨運(yùn)能力的物流企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，快遞系出身的順豐航空和圓通航空均依靠集團(tuán)的快遞網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)地面運(yùn)輸。
第二，快遞航空模式本身在地面運(yùn)輸方面的優(yōu)勢不僅僅可以完善其服務(wù)鏈條，更為重要的是物流商可以對(duì)全網(wǎng)的進(jìn)行規(guī)劃，利用樞紐對(duì)貨物的集散能力提升效率。事實(shí)上，快遞航空公司發(fā)展到一定階段，樞紐機(jī)場的建立是網(wǎng)絡(luò)效率邁向下一個(gè)臺(tái)階的必然選擇。
第三，快遞公司可以通過運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(合理的產(chǎn)能投入和機(jī)隊(duì)優(yōu)化)以及技術(shù)投入不斷降本增效，規(guī)模經(jīng)濟(jì)得以不斷強(qiáng)化。
由于鄂州機(jī)場尚未投產(chǎn)，我們以fedex為例進(jìn)行說明，fedex之前，航空快遞市場運(yùn)輸模式以點(diǎn)對(duì)點(diǎn)運(yùn)輸為主，裝載率低導(dǎo)致成本無法有效攤薄。1973年，fedex將總部遷往孟菲斯，1981年孟菲斯機(jī)場轉(zhuǎn)運(yùn)中心正式投入使用。軸輻式模式大幅提升了資產(chǎn)運(yùn)行效率，單票成本在1982-1988年之間持續(xù)下跌，1988年降至階段性低點(diǎn)11元/件。在孟菲斯之后，fedex又設(shè)立了多個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)中心，紐瓦克、奧克蘭、蘇比克灣、巴黎等。
從成本結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)來看，航空時(shí)效件業(yè)務(wù)的直營模式使其勞動(dòng)力密集，職工薪酬在成本結(jié)構(gòu)中占比最大，單票成本攤薄過程中，單票職工薪酬、單票折舊的下降最為顯著。
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