01
中國跨境出口電商市場持續(xù)向好行業(yè)生態(tài)中三類玩家最為關(guān)鍵
在疫情防控要求下，消費者線下消費場景受限，全球消費呈現(xiàn)線上化趨勢，電商滲透率攀升。同時，受益于國內(nèi)基本恢復(fù)的供應(yīng)鏈能力及“雙循環(huán)”國家政策，中國商品緊握機遇，逐步提升在全球電商中的市場份額。
2021年中國跨境出口b2c電商市場交易規(guī)模已接近2.5萬億元;而伴隨中國制造“價廉物美”的產(chǎn)品定位深入海外消費者心智，直播電商及社交電商等新興業(yè)態(tài)出海推波助瀾，未來五年中國跨境電商預(yù)計將保持15~20%增速，穩(wěn)住發(fā)展勢頭。
中國跨境出口生態(tài)主要由三類關(guān)鍵玩家參與：跨境賣家及平臺、物流履約及賣家賦能企業(yè)。從資本市場來看，據(jù)不完全統(tǒng)計，在2021年跨境出口生態(tài)企業(yè)的融資事件中，三類玩家按融資事件數(shù)量計算分別占32%、20%和45%。我們將主要圍繞這三類核心玩家，分析其背后的發(fā)展趨勢，從而對整個跨境出口生態(tài)的發(fā)展趨勢有更立體的認識。
02
跨境出口賣家和平臺模式升級、品類多元、區(qū)域拓展
趨勢一
模式升級——跨境電商品牌化驅(qū)動獨立站模式爆發(fā)，運營管理核心能力助力獨立站玩家脫穎而出，部分精品品牌和獨立站賣家已經(jīng)開始借助線上積累的流量和品牌效應(yīng)在海外拓展線下市場。
從依托海外電商平臺amazon和ebay跨境出口賣家，到擁有品牌的獨立站，跨境出口賣家大致可以分為四類。
站群賣家和泛品賣家是早期中國b2c出海平臺的主流模式，高度依賴搜索詞營銷和導(dǎo)流。近幾年，在賣家、渠道與買家的三方驅(qū)動下，獨立站模式快速崛起，逐漸成為出海賣家的中流砥柱。首先，從賣家運營的角度，獨立站模式幫助賣家掌握客戶一手數(shù)據(jù)，反哺設(shè)計迭代與生產(chǎn)投入，助力精準靈活的市場營銷及私域流量運營。
另外，渠道方面入駐跨境電商平臺的商家正承受不斷升高的運營成本壓力，物流服務(wù)、廣告推廣等費用持續(xù)上漲，同時平臺管理政策難以預(yù)測，驅(qū)動賣家自立門戶，選擇多元渠道布局緩解平臺運營風(fēng)險。同時，美國等發(fā)達國家消費者注重產(chǎn)品品牌，獨立站模式更容易產(chǎn)生品牌認同感，因此消費者對其接受程度更高。 具體來看，獨立站賽道涌現(xiàn)的玩家目前大量集中在鞋服、3c與家居品類。獨立站賽道企業(yè)從群雄逐鹿到最終勝出，不僅需具備對細分賽道選擇的判斷力，同時要求玩家夯實四大運營管理核心能力：提升營銷數(shù)字化能力，敏銳捕捉用戶需求及熱點趨勢，實現(xiàn)高效獲客;構(gòu)建持續(xù)輸出爆品、新品的研發(fā)能力，增加用戶復(fù)購率，沉淀流量池;建立小單快反的柔性供應(yīng)鏈能力，快速響應(yīng)市場需求;提高端到端物流的把控能力，優(yōu)化買家物流體驗。
趨勢二
品類多元——疫情帶動消費電子、休閑服飾、家居產(chǎn)品、運動健身等強勢品類規(guī)模迅速增長，部分長青類品類積極從線上轉(zhuǎn)到線下，在海外建立品牌線下渠道。
疫情催生3c、鞋服等多品類強勢發(fā)展。以3c為例，疫情催生消費者居家娛樂與辦公需求，刺激消費者購置3c產(chǎn)品，耳機、充電線、顯示器等產(chǎn)品迎來消費熱潮。疫情過后，不同品類的消費意愿可持續(xù)性預(yù)期將分化。
為了搶占后疫情時代消費者線下回流的流量，一些重視線下渠道體驗的中國出海品牌已經(jīng)開始線下渠道。某頭部3c出海品牌早在疫情前就開始布局連鎖賣場、超市、電子產(chǎn)品專營店等線下渠道，20年線下渠道占比已達32%;同時為提高品牌形象、增加用戶觸點，未來計劃將旗下的子品牌往5000個bestbuy和target線下門店鋪設(shè)。
鞋服作為另一大強勢出海品類，根據(jù)用戶群體、設(shè)計風(fēng)格、穿著場景存在諸多的細分小品類。在跨境出海品牌中，未來將更多地出現(xiàn)以“客群聚焦”、“場景聚焦”為特點的一系列細分小龍頭，例如部分玩家聚焦母嬰單品或定位職場女裝。品類細分化還將衍生出賣家對于物流及服務(wù)的需求差異化，以庫內(nèi)操作能力為例，針對休閑服、童裝等sku種類多、但單一訂單量窄的品類，物流服務(wù)商需在庫內(nèi)運營及揀選環(huán)節(jié)建設(shè)更高的操作能力;而dtc品牌則更聚焦消費者物流體驗，對物流時效、可視化等品質(zhì)要求更為突出。
在傳統(tǒng)熱門品類之外，美妝個護、食品在跨境電商中占比與在國內(nèi)電商中的占比存在剪刀差，可能成為下一步出海的熱門品類。一些國貨美妝品牌正借勢跨境電商積極出海，考慮到市場接受度與當(dāng)?shù)馗偁幖ち叶?，主打市場暫以泛東亞文化圈為主。食品品類則受限于各國監(jiān)管法規(guī)的復(fù)雜性和文化口味差異，尚未成氣候。
趨勢三
區(qū)域拓展——成熟市場煥發(fā)嶄新生機，新興市場需求快速起勢
拉美市場電商增速亮眼，疫情培養(yǎng)拉美市場的線上購物習(xí)慣，阿根廷、巴西領(lǐng)跑全球b2c電商增速，但拉美-中國干線運輸距離長且清關(guān)時間長，跨境物流面臨諸多挑戰(zhàn)，海外倉一定程度解決了直發(fā)物流痛點，需求增長顯著。
歐洲市場區(qū)域則分化明顯，東歐市場增長迅速且對中國輕紡、3c等品類需求強，中歐班列優(yōu)化干線物流條件，進一步利好跨境電商，而西歐消費者重視產(chǎn)品品質(zhì)，目前中國跨境電商滲透有限，但跨境電商平臺流量成本高，電商法規(guī)監(jiān)管更為嚴格，對賣家而言挑戰(zhàn)較大。
03
物流履約
獨立跨境三方進一步崛起，以特定線路和特定品類為切入的跨境物流公司謀求差異化競爭
跨境出口b2c物流服務(wù)商包含獨立跨境三方物流企業(yè)、傳統(tǒng)貨代延伸企業(yè)及電商平臺與品牌的自建物流。綁定社交平臺流量的獨立站模式興起，品牌不再局限于電商平臺流量，自由選擇獨立三方物流的空間更大;同時伴隨物流目的地多元化，不同物流服務(wù)商在不同深耕地區(qū)呈現(xiàn)各自優(yōu)勢。受此驅(qū)動，獨立三方物流未來將在物流履約環(huán)節(jié)扮演更加重要的角色。
從目前跨境物流主流的物流模式來看，專線和海外倉仍然并駕齊驅(qū)，頭部梯隊企業(yè)甚至開始互相滲透，以滿足賣家的綜合發(fā)貨需求。更為重要的是，專線和海外倉本身還只是整個跨境物流鏈路中的部分環(huán)節(jié)，尾程配送在端到端物流中成本最高、時效最不穩(wěn)定，亦將成為跨境物流履約中的重點突破環(huán)節(jié)。
1.專線
第一梯隊專線玩家先發(fā)優(yōu)勢顯著，第二梯隊玩家通過開拓特定線路/品類專線進行差異化競爭
專線市場中，第一梯隊玩家在歐美常規(guī)線路上的服務(wù)優(yōu)勢顯著，同時也在海外倉布局方面廣泛圈地，從倉儲體量、國家覆蓋和業(yè)務(wù)規(guī)模上已經(jīng)實現(xiàn)領(lǐng)先，部分企業(yè)并已完成多輪融資并計劃ipo。部分第二梯隊玩家則通過開拓特定線路或者特定品類的專線產(chǎn)品，發(fā)展與第一梯隊的差異化能力。
具體來看，在部分新興市場，海關(guān)政策復(fù)雜、清關(guān)效率低、物流基礎(chǔ)建設(shè)薄弱，對本土洞察與本土運營能力提出更高要求，專線公司需要與當(dāng)?shù)仉娚唐脚_、以及物流鏈條上其他本地服務(wù)商的緊密合作，保障物流服務(wù)的效率和穩(wěn)定性
在品類專線上，以某服裝品類專營的專線公司為例，利用服裝可堆疊且實際密度適中、不存在強烈的拼重貨需求的特點，壓縮服裝貨物體積提升單位體積內(nèi)貨物重量，優(yōu)化運載成本，從而通過“免泡”等更具價格競爭力的報價模式獲取客戶。
2.海外倉
貨物重量攀升、賣家規(guī)模成長以及跨境平臺倉儲需求溢出等多方因素利好海外倉規(guī)模增長，倉儲供給緊俏除了考驗企業(yè)拿地和資源獲取能力外，對企業(yè)庫內(nèi)運營和操作管理水平都提出更高要求
海外倉市場的火熱主要來自兩方面因素。
長期來看，相較于專線，海外倉更適用于大件家具/家電、3c及3c配件等大件或非長尾標品品類的發(fā)貨需求，有效解決直發(fā)時效長、破損率高、旺季擁堵的痛點。伴隨賣家貨物重量不斷攀升、賣家規(guī)模的擴大，海外倉儲需求旺盛
近期來看，近年來亞馬遜等平臺倉儲政策波動，對部分賣家而言入倉難度加大、庫容限制加劇，需求有所溢出;加之海外直播電商等新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)催生以貨找人的爆品模式，利好針對爆款提前庫存的模式。
同時，2021年開始歐洲對跨境電商政策監(jiān)管法令正式生效執(zhí)行，賣家向歐洲出口的商品都需要繳納增值稅，賣家的成本壓力變大、不合規(guī)風(fēng)險變高，借道海外倉一定程度上壓縮物流成本和合規(guī)成本。
根據(jù)英國倉儲協(xié)會披露，2021年英國倉儲面積5.7億平方英尺，相比2015年增加32%，而倉儲設(shè)施空置率則由7.5%降低到5.4%，反映出倉儲資源的空前火爆;而其中電商租戶類型面積增長超過600%
外倉市場或進入優(yōu)勝劣汰階段。頭部海外倉企業(yè)在發(fā)達國家圈地競爭，熱點地區(qū)倉儲資源稀缺，2021年美國新增倉儲設(shè)施甚至在沒有完全建設(shè)完工時就已經(jīng)被租戶鎖定;與此同時，電商平臺正積極自建海外倉，賽道玩家類型愈發(fā)多元。隨著不同背景玩家的積極入局，未來熱門市場的倉儲資源獲取難度進一步提高，考慮到不同國家和地區(qū)的土地政策、風(fēng)土人情、合規(guī)要求以及資源關(guān)系差別明顯，對國內(nèi)玩家而言，能否在多個市場把握港口、大型樞紐節(jié)點等關(guān)鍵倉儲節(jié)點資源，如何通過科學(xué)選址平衡勞動力、中轉(zhuǎn)成本以及倉庫租金和輻射范圍，并在保證配送效率同時降低整體成本，將成為玩家之間的核心競爭所在。
此外，市場競爭加劇的背景下，海外倉服務(wù)商需著重培養(yǎng)以下兩項關(guān)鍵運營能力，從而建立自身護城河：提升庫內(nèi)運營自動化及智能化水平，實現(xiàn)分揀、運輸?shù)拳h(huán)節(jié)效率提高并節(jié)降人工成本;優(yōu)化庫位規(guī)劃、并針對賣家提供備貨規(guī)劃方案，提升產(chǎn)品銷量及備貨量的測算準確度，減少庫存積壓或缺貨。
除了單純的備貨外，海外倉在逆向物流處理上的優(yōu)勢未來將進一步顯現(xiàn)，尤其是對于退貨占比高的服裝品類(美國電商市場的服裝退貨率達到25%至40%)。從實操的角度來看，逆向物流貨品檢查、換標、重新包裝、銷毀等倉內(nèi)操作工序多，境外人力成本高企，海外倉操作成本較高，目前海外倉所提供的退貨服務(wù)依然有限，逆向物流的操作能力和成本突破將成為海外倉企業(yè)今后的又一關(guān)鍵競爭優(yōu)勢。
3.尾程配送
端到端物流一體化的打通將進一步釋放跨境物流全鏈路的時效和服務(wù)勢能，優(yōu)化全段成本，跨境物流企業(yè)未來將積極通過合作、并購及自建方式，解決不同市場中的末端配送痛點。
以專線空運發(fā)貨為例，尾程配送是其中成本占比最高的環(huán)節(jié)，但由于不同國家的物流基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)展水平有差異，加上部分地區(qū)使用私人地址、郵編、郵箱地址準確性等異常因素，導(dǎo)致尾程服務(wù)的時效穩(wěn)定性和服務(wù)能力參差不齊，一些國家還沒有在途跟蹤、妥投率仍不高。
因此，跨境物流玩家也愈發(fā)重視端到端物流一體化能力建設(shè)，積極布局跨境物流中的尾程配送環(huán)節(jié)。首先，干線運力方沿著端到端物流鏈路，向國內(nèi)段的攬收、集運、出口報關(guān)，以及國際段的進口清關(guān)、中轉(zhuǎn)、末端配送等環(huán)節(jié)延伸觸角。
例如某國際班輪公司、傳統(tǒng)貨代通過并購獲取國際段尾程能力或者拓展全鏈條跨境服務(wù)。其次，專線公司也通過投資等多種方式提升對核心干線運力的掌控，一些跨境電商平臺或頭部品牌獨立站也有意直控物流交付，通過自建海外倉和端到端物流服務(wù)、或者加強對三方物流商的分級管理和下單結(jié)算統(tǒng)籌，打通商流到物流的閉環(huán)，提升客戶體驗。
在此背景下，具備本地配送網(wǎng)絡(luò)和響應(yīng)能力的玩家成為未來物流體驗打通的關(guān)鍵;海外部分地區(qū)已涌現(xiàn)出具備潛力的本地配送商，頭部三方物流也在積極通過合作或者并購形式，擴大末端配送優(yōu)勢，亦有頭部企業(yè)在成熟地區(qū)建立自營的配送網(wǎng)絡(luò)，以穩(wěn)固末端配送能力。
4.賣家賦能
跨境電商賣家在設(shè)計生產(chǎn)、建站、運營、營銷和支付等環(huán)節(jié)仍存在痛點，亟需借力生態(tài)合作伙伴實現(xiàn)突破
供應(yīng)鏈賦能：
賣家需要與上游供應(yīng)商緊密配合，通過數(shù)字化賦能設(shè)計、采購、生產(chǎn)環(huán)節(jié)，提升產(chǎn)品對市場的響應(yīng)速度。更進一步地，賣家推動設(shè)計、生產(chǎn)等產(chǎn)業(yè)鏈參與方優(yōu)化自身數(shù)字化能力，共建柔性供應(yīng)鏈生態(tài)。
運營賦能：
目前針對賣家的運營賦能主要分為saas與綜合代運營兩類。以erp為代表的saas服務(wù)商提供數(shù)字化效率提升工具，支持大中型賣家進行多賬號/跨平臺的選品、訂單、庫存管理和銷量分析等。主要服務(wù)于品牌型賣家的綜合代運營企業(yè)基于本地市場及平臺特征，為賣家提供客制化、一站式的代理運營服務(wù)，包括開店手續(xù)辦理、店鋪管理、頁面設(shè)計、營銷策劃、倉儲物流、客服管理等;部分服務(wù)商甚至作為分銷渠道買斷貨品并承擔(dān)庫存。
營銷賦能：
伴隨營銷成本增加、賣家品牌化的趨勢，營銷賦能服務(wù)商涌現(xiàn)，幫助企業(yè)增強獲客能力。各類廣告營銷saas通過投前、投中和投后的工具和服務(wù)，解決投放策略不明、投放內(nèi)容開發(fā)難、投放管理不靈活、投放經(jīng)驗難沉淀等問題，并提供標準saas和定制化產(chǎn)品以滿足不同賣家的差異化需求。
04
結(jié)語
站在行業(yè)生態(tài)中的參與者的角度來看，中國跨境出口電商必將在未來實現(xiàn)進一步的跨越發(fā)展，并且重心已經(jīng)不再是單純局限在商流上，而是需要生態(tài)中的物流履約玩家通過建立競爭壁壘、實現(xiàn)規(guī)模化發(fā)展、建立端到端交付能力;生態(tài)賦能型企業(yè)通過更深入的賣家與市場消費者理解，提供更具針對性的產(chǎn)品和解決方案，幫助賣家在前端供應(yīng)鏈協(xié)同組織、站點運營和營銷等環(huán)節(jié)服務(wù)商進一步釋放勢能。
站在財務(wù)投資和戰(zhàn)略投資者的視角來看，跨境電商已然成為中國對外出口的一個重要增長引擎，未來幾大賽道也將繼續(xù)保持投融資火熱。在跨境賣家獨立站扎堆火熱背后，具備綜合的產(chǎn)品設(shè)計和營銷能力的玩家尤其值得關(guān)注;圍繞專線、海外倉和尾程配送環(huán)節(jié)，除了部分頭部梯隊企業(yè)，細分市場或路向上的優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)商也有借力資本實現(xiàn)規(guī)?；l(fā)展和成長的訴求;在賣家賦能賽道中已經(jīng)涌現(xiàn)出大批創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，從投資的角度如何識別對跨境電商賣家運營理解透徹、產(chǎn)品扎實且差異化明顯、用戶留存和續(xù)費意愿明顯的企業(yè)標的，將成為未來關(guān)注重點。
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