阿里最近動(dòng)作很多。
雙11之后，公布了過(guò)去五年來(lái)最大的組織架構(gòu)調(diào)整，淘系和b系電商業(yè)務(wù)被整合成“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”，由戴珊分管，任命將于2022年1月1日生效。 雙12剛過(guò)，12月16日，在阿里2021年投資者日上，戴珊第一次對(duì)外全面介紹在下沉市場(chǎng)的新策略、新成果和新計(jì)劃，重點(diǎn)是淘特和淘菜菜。 淘特和淘菜菜是阿里在過(guò)去兩年先后創(chuàng)立的新項(xiàng)目，均聚焦于m2c(產(chǎn)地直連消費(fèi)者)模式，它們的去重后年活躍消費(fèi)者已經(jīng)達(dá)到2.7億。 過(guò)去多年，阿里一直用2c (面向消費(fèi)者) 和2b (面向企業(yè)) 來(lái)劃分業(yè)務(wù)架構(gòu)，最核心的淘系電商屬于c系，后起之秀淘特和淘菜菜，則是在b系孵化的c類業(yè)務(wù)。 在前不久的組織架構(gòu)調(diào)整中，這兩大電商板塊——淘系和b系，歷史上首次在組織上全面打通。 其中，淘寶、淘特、淘菜菜，形成了1大淘+2小淘的組合成團(tuán)，將共同服務(wù)中國(guó)9億消費(fèi)者。 對(duì)于普通消費(fèi)者而言，感知度最高的當(dāng)屬國(guó)民級(jí)app淘寶。相比之下，淘特和淘菜菜要更年輕，也更加陌生，但其對(duì)阿里電商的重要性絲毫不弱，而且將日益增加。它們給阿里帶來(lái)的，不只是下沉市場(chǎng)的新用戶，還有產(chǎn)業(yè)端的護(hù)城河。 從一個(gè)“超級(jí)淘寶”，到“三淘組合”，將給行業(yè)帶來(lái)怎樣的改變?
01
兩“小淘”不到兩年用戶達(dá)到2.7億
阿里電商，不只有淘寶，還有淘特和淘菜菜。 淘特的前身是淘寶特價(jià)版，2020年上半年成立。當(dāng)時(shí)正值全球疫情爆發(fā)，大量海外訂單延遲甚至取消，外貿(mào)工廠面臨空前挑戰(zhàn)。淘特轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷，吸引這些工廠加入，給與零門檻入駐和流量扶持。 在這樣的背景下誕生，讓淘特具備了兩個(gè)鮮明的特點(diǎn)：跟工廠綁定特別緊密，高性價(jià)比。 這決定了淘特的模式——m2c(產(chǎn)地直連消費(fèi)者)。所謂m2c模式，也就是通過(guò)電商平臺(tái)，直接鏈接消費(fèi)者和制造商，砍掉中間環(huán)節(jié)減少加價(jià)，讓消費(fèi)者能夠以工廠價(jià)買到低價(jià)產(chǎn)品。 最典型的例子，是電動(dòng)牙刷只要九塊九，還包郵。去年，揚(yáng)州曙光牙刷廠一款9.9元的電動(dòng)牙刷，在淘特上一天賣出20萬(wàn)支，全年賣出了2000萬(wàn)的銷售額。神奇的是，即便是價(jià)格已經(jīng)低到九塊九，廠家還是賺錢的。 主打高性價(jià)比的定位，讓淘特快速打開下沉市場(chǎng)，收獲了大量用戶，為阿里電商找到了新的流量來(lái)源。 阿里最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月底，淘特年活躍用戶超2.4億。從上線到用戶超2.4億，淘特花了18個(gè)月。2021年以來(lái)，淘特連續(xù)三個(gè)季度用戶均增長(zhǎng)超過(guò)4000萬(wàn)。此外，和手淘app相比，淘特的獨(dú)占會(huì)員dau比例已經(jīng)接近50%。 這樣的成績(jī)，放在過(guò)去一年整個(gè)阿里體系里，都是非常亮眼的。最直接的證明，是淘特負(fù)責(zé)人汪海(花名七公)，在今年晉升為阿里合伙人。 外界一度認(rèn)為，淘特是阿里狙擊拼多多的利器，也是尋找流量路上的重要抓手。阿里顯然抓住了這波機(jī)會(huì)。 另外一個(gè)容易被忽視，但非常重要的業(yè)務(wù)，是淘菜菜。 淘菜菜所處的賽道，是已經(jīng)火了好幾年的社區(qū)電商。相比其他創(chuàng)業(yè)型的社區(qū)電商項(xiàng)目，淘菜菜是含著金湯匙出生的。 它將阿里的零售通、盒馬集市業(yè)務(wù)整合在一起，一開始的對(duì)外品牌為“盒馬集市”、“淘寶買菜”，今年9月品牌統(tǒng)一為“淘菜菜”。
淘菜菜的模式看起來(lái)與其他社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)無(wú)太大區(qū)別，但無(wú)論對(duì)小店還是消費(fèi)者，服務(wù)屬性更重，在產(chǎn)地端耕耘更深。大部分平臺(tái)都只能做到次日下午送達(dá)，但淘菜菜97%的訂單都能在第二天中午12點(diǎn)前送達(dá)，即履約時(shí)效為t+0.5。 阿里巴巴集團(tuán)董事會(huì)主席兼ceo張勇在今年的致股東信中，只提到了三個(gè)方向的業(yè)務(wù)，其中一個(gè)是新零售，新零售重點(diǎn)提到了社區(qū)電商業(yè)務(wù)。 如果說(shuō)淘寶是阿里電商的大本營(yíng)，那么淘特和淘菜菜就是新引擎，它們是阿里電商新的增量來(lái)源。 這次投資者日數(shù)據(jù)顯示，淘特+淘菜菜的去重后年活躍消費(fèi)者達(dá)到2.7億，年同比增長(zhǎng)200%，其中集團(tuán)新用戶數(shù)量占比很高。去重后的日均交易訂單量同比增速也超過(guò)400%。 整體上，過(guò)去這些年，阿里的經(jīng)營(yíng)策略從依靠手機(jī)淘寶一個(gè)超級(jí)app，向若干個(gè)app構(gòu)成的矩陣轉(zhuǎn)換，淘特和淘菜菜就是這一背景下的產(chǎn)物。阿里電商的“三淘”格局，也就此形成。
02
“三淘”組合成團(tuán)挖掘產(chǎn)業(yè)護(hù)城河
12月初阿里組織架構(gòu)大調(diào)整，對(duì)阿里電商業(yè)務(wù)最大的影響，是淘系和b系的格局被打破，內(nèi)部統(tǒng)一戰(zhàn)線，“三淘”成團(tuán)“出道”，將由十八羅漢之一的戴珊來(lái)負(fù)責(zé)。 相比其他電商平臺(tái)，阿里“三淘”成團(tuán)帶來(lái)的直接優(yōu)勢(shì)，是相互之間可以形成協(xié)同效應(yīng)，資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。這讓阿里電商不只是具備某一方面的單一能力，沒(méi)有太大的短板。最直接的影響，是有利于產(chǎn)業(yè)深度的挖掘。 有分析人士認(rèn)為，此次阿里調(diào)任有豐富產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)的戴珊來(lái)負(fù)責(zé)國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)，蔣凡來(lái)負(fù)責(zé)海外電商市場(chǎng)，也體現(xiàn)出阿里的戰(zhàn)略選擇方向：海外電商市場(chǎng)需要增長(zhǎng)的速度，而國(guó)內(nèi)電商需要進(jìn)一步拓展產(chǎn)業(yè)深度。 在流量泛濫的年代，流量獲取和運(yùn)營(yíng)是電商之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，但在流量紅利衰退的互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)深度成了更重要的能力。 淘特和淘菜菜的崛起，正是因?yàn)樽プ×水a(chǎn)業(yè)升級(jí)的機(jī)遇，平臺(tái)跟產(chǎn)業(yè)共進(jìn)退。 上文提到的電動(dòng)牙刷九塊九包郵，廠家之所以還有利可圖，是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈被重構(gòu)了，淘特解決了工廠普遍存在的善于生產(chǎn)制造，卻不擅長(zhǎng)銷售運(yùn)營(yíng)，更不懂消費(fèi)者的問(wèn)題。 按照該廠總經(jīng)理屠新業(yè)的說(shuō)法，三四線城市和農(nóng)村市場(chǎng)鐘愛10元以下產(chǎn)品，這一部分人群約有六七億。9.9元的電動(dòng)牙刷，抓住了這部分消費(fèi)群體的核心需求。而按照m2c模式生產(chǎn)的產(chǎn)品，通過(guò)淘特的平臺(tái)，精準(zhǔn)觸達(dá)了這部分人群，提升了產(chǎn)業(yè)效率。 根據(jù)阿里公布的數(shù)據(jù)，成立18個(gè)月以來(lái)，淘特來(lái)自工廠的m2c年交易訂單規(guī)模達(dá)到11億單，農(nóng)產(chǎn)品的年交易訂單規(guī)模達(dá)到1.8億單。 這說(shuō)明，產(chǎn)業(yè)深度達(dá)到一定程度，會(huì)轉(zhuǎn)化成一項(xiàng)基礎(chǔ)能力，產(chǎn)生厚積薄發(fā)的效果。淘特的崛起對(duì)于阿里的意義，不只是在流量層面，產(chǎn)業(yè)和供給層面的價(jià)值要更大更長(zhǎng)遠(yuǎn)。 然而，不是所有平臺(tái)都適合m2c模式，它對(duì)產(chǎn)業(yè)端、供給端的要求很高，而這恰恰是阿里的強(qiáng)項(xiàng)。 阿里在b端積累很深。阿里1999年創(chuàng)辦，最早的模式就是b2b，幫中國(guó)廠家、企業(yè)對(duì)接國(guó)外的零售商，把“中國(guó)制造”的商品，快速便捷地賣到全球各地去。頗具傳奇色彩的“中供鐵軍”，也是脫胎于阿里的b端業(yè)務(wù)。
去年9月，淘特與1688打通工廠資源，深度跟b端捆綁。這幫助淘特一躍成為產(chǎn)業(yè)帶最大內(nèi)銷平臺(tái)和產(chǎn)業(yè)帶數(shù)字化升級(jí)第一平臺(tái)。淘特作為性價(jià)比電商，反過(guò)來(lái)又能與淘寶形成互補(bǔ)。 淘菜菜作為“三淘”之一，對(duì)于阿里電商最大的意義，在于初步跑通了最難電商化的生鮮品類，給“萬(wàn)能的淘寶”補(bǔ)上了最后一塊拼圖。 在商品結(jié)構(gòu)上，目前淘菜菜的生鮮比例在行業(yè)里較高。生鮮的運(yùn)營(yíng)最為復(fù)雜、履約要求最高，但淘菜菜沒(méi)有將其作為單純的引流品，而是希望通過(guò)持續(xù)打磨這個(gè)品類，在前期打造出超強(qiáng)的基礎(chǔ)設(shè)施。 正是因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施方面的投入，淘菜菜實(shí)現(xiàn)了彎道超車。目前淘菜菜三溫層倉(cāng)運(yùn)冷鏈覆蓋率達(dá)到100%，已實(shí)現(xiàn)全鏈路冷鏈解決方案的串聯(lián)，做到“一個(gè)單品就有一個(gè)冷鏈方案。今年7月，淘菜菜的冰淇淋和鮮豬肉出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，但冷凍冷藏品類的客訴客退率反而持續(xù)在下降，這背后的能力，對(duì)于阿里吃透社區(qū)市場(chǎng)意義重大。 淘菜菜體現(xiàn)了阿里堅(jiān)定做次日達(dá)電商業(yè)務(wù)的決心，極大增強(qiáng)了阿里集團(tuán)的本地能力。而通過(guò)連接淘特和淘寶app，又為淘菜菜打開了銷路。 過(guò)去，外界看待淘特和淘菜菜，更多是從流量端的角度，認(rèn)為它們幫助阿里成功打進(jìn)了下沉市場(chǎng)，找到了救命稻草。但如果將它們放在整個(gè)阿里電商的盤子里，從“三淘”合一的視角去看，它們?cè)诋a(chǎn)業(yè)端之于阿里的意義，或許更值得關(guān)注?！癰c融合”之下的“三淘”，以及未來(lái)它們之間會(huì)發(fā)生的化學(xué)反應(yīng)，更值得期待。
03
如何服務(wù)好9億消費(fèi)者?
“三淘組合”，故事聽起來(lái)很美好，但對(duì)于普通消費(fèi)者而言，這究竟意味著什么? 現(xiàn)在，電商平臺(tái)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)超越了簡(jiǎn)單粗暴的流量層面，產(chǎn)業(yè)端的資源和能力，以及對(duì)用戶的長(zhǎng)期穩(wěn)定服務(wù)能力，將在未來(lái)成為平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來(lái)源。 1大淘+2小淘，讓阿里形成了服務(wù)中國(guó)9億消費(fèi)者的整體能力。換言之，9億消費(fèi)者，在未來(lái)能夠接受更好的服務(wù)。 不同層次的消費(fèi)人群會(huì)有不同的需求，同一個(gè)消費(fèi)者在不同的時(shí)段，消費(fèi)需求也會(huì)變化。這些差異化的需求，只憑借一款app，很難精準(zhǔn)承接。所以才會(huì)有“三淘”矩陣，幫助阿里完成全覆蓋。 “我們的目標(biāo)就是形成一個(gè)矩陣，能夠覆蓋到所有的各類不同消費(fèi)者不同的需求?！睆堄略f(shuō)。 淘特是阿里中國(guó)零售市場(chǎng)平臺(tái)的一個(gè)非常好的正面補(bǔ)充，滿足價(jià)格敏感型人群的消費(fèi)需求，同時(shí)為阿里生態(tài)帶來(lái)新用戶，特別是下沉市場(chǎng)新用戶。淘菜菜吃透生鮮這個(gè)最難啃的品類，實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，滿足消費(fèi)者一日三餐的需求。 通過(guò)“三淘”的內(nèi)循環(huán)，阿里具備了同時(shí)服務(wù)不同消費(fèi)人群差異化需求的能力，在同一個(gè)體系內(nèi)，降低消費(fèi)者在不同平臺(tái)和體系之間的切換成本，同時(shí)提高用戶粘性。
汪海認(rèn)為，一個(gè)用戶不同的消費(fèi)需求用不同的場(chǎng)景來(lái)滿足，這個(gè)用戶在阿里整體的購(gòu)買黏性就會(huì)更強(qiáng)。 阿里公布的數(shù)據(jù)顯示，使用過(guò)“淘寶、淘特、淘菜菜”的消費(fèi)者，年均購(gòu)買天數(shù)達(dá)到只使用淘寶的用戶的1.8倍。 “一個(gè)用戶低價(jià)需求和高價(jià)需求都存在，比如說(shuō)你買手機(jī)，就會(huì)選華為和蘋果，但是你要買個(gè)水果，你用淘特的直供就非常合適;你要買一個(gè)吹風(fēng)機(jī)，你不一定要買戴森的，你買一個(gè)顏值也好、質(zhì)量也好，品質(zhì)各種認(rèn)證也都通過(guò)的中國(guó)的廠牌，也都挺好的?！?汪海這樣解釋。 對(duì)于阿里而言，不僅要看到短期的競(jìng)爭(zhēng)，還要看到長(zhǎng)期能力的積累。而長(zhǎng)期價(jià)值的來(lái)源，在于為消費(fèi)者做有利的事情，做那些難而正確的事情。 這需要有一個(gè)市場(chǎng)、一個(gè)平臺(tái)的全局視角，大幅度減少商家、消費(fèi)者的鏈接成本，“三淘”分工明確又形成強(qiáng)互補(bǔ)，已經(jīng)打好了基礎(chǔ)。 回到開頭提到的對(duì)阿里意義重大的組織架構(gòu)調(diào)整，這次站到臺(tái)前，未來(lái)將帶領(lǐng)阿里“中國(guó)數(shù)字商業(yè)板塊”前行的人，是現(xiàn)任b系負(fù)責(zé)人戴珊。 戴珊于1999年參與創(chuàng)辦阿里巴巴，從最基層的客服、銷售做起，帶過(guò)傳奇的“中供鐵軍”，當(dāng)過(guò)阿里巴巴國(guó)際站總經(jīng)理，后來(lái)又做到了集團(tuán)首席人才官、集團(tuán)首席客戶服務(wù)官。2017年戴珊回歸b2b事業(yè)群之后，孵化了淘特和淘菜菜兩個(gè)新業(yè)務(wù)，讓老業(yè)務(wù)煥發(fā)新機(jī)。 同時(shí)做過(guò)產(chǎn)業(yè)電商和消費(fèi)電商，讓她對(duì)整個(gè)電商產(chǎn)業(yè)有獨(dú)特而深刻的認(rèn)知;跑過(guò)一線也做過(guò)中后臺(tái)，讓她能調(diào)兵遣將并擅長(zhǎng)調(diào)配資源。 張勇對(duì)她的評(píng)價(jià)是：深厚的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)、杰出的領(lǐng)導(dǎo)力以及獨(dú)特的女性體驗(yàn)視角。 阿里電商的故事，翻開了新篇章。
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